成功的市场营销案例分析_市场营销经典案例分析

成功的市场营销案例分析_市场营销经典案例分析,第1张

市场营销 (Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。以下是我分享给大家的关于成功的市场营销案例分析,供大家阅读!

成功的市场营销案例分析1:张裕用心良苦做市场

烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。

一、百年张裕 历经坎坷创辉煌

1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名,前袭张姓,后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品。1915年,在世界产品盛会——

巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认。

改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际、国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品。然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中,由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了 2.5%,产量下降了26.2%,6 条生9 线停了4条,1/4 的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极 反思 失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”,一切围绕市场转

二:是由“做买卖”转变为“做市场”,从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下 1997、1998 连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首在 1998 年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。

二、群雄逐鹿 红酒市场竞风流

葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸,可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时,葡萄酒还有助于消化,并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质,可以使人容颜丰润。

近几年来,随着国人饮食健康观念的增强,葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来,其消费骤然升温,成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚,一竞风流,市场竞争的激烈程度可想而知。目前,国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过 20 个,称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝 3 家。据统计,实力雄厚的 3 个企业的市场占有率分别为:张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57%。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73%、长城35%、王朝30%消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43%、长城占19%、王朝占15%。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。

在经历了一场与洋酒的生死较量后,国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计,1996年国内干红酒的消费近4万吨中,国产干红超过2万多吨,而洋品牌酒只有约 1 万吨。自 1998 年起,张裕、长城、王朝三家就占据了 60%左右的市场份额,而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队,占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难,几乎没有市场。1998—1999年,倒闭葡萄酒厂上百家。

三、培育市场

张裕用心良苦 1998 年底,张裕营销公司的市场调研部,在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高,市场销量比较稳定内地城市主要为公款消费(占 70%以上),市场销量起伏也较大。同时对终端消费者的心理调查表明:沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位,而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段,步入速度减缓的市场成熟期,而内地城市则处在感性消费阶段,处在市场上升期。但因为我国葡萄酒的主要消费区域在沿海地区,故而可以推测:1999年的葡萄酒市场增长速度将放慢,张裕公司必须相应调整营销的策略,加大市场培育和开发的力度。

张裕很清楚:与啤酒、白酒比,葡萄酒的市场规模实在太小,整个产业的市场规模充其量不到 100亿元。现在平均每个中国人葡萄酒年消费量只有 0.3 升,世界平均水平的 1/20。而国人以白酒为主的酒类消费习惯是历史发展中逐渐形成的,是中国饮食业的一大特色,短期内很难改变,引导消费须下大功夫。假如每个中国人每年消费两瓶葡萄酒(1.5 升),那么就需要 195 万吨葡萄酒,市场规模即可达到 780亿元。这表明中国葡萄酒市场还存在着巨大的发展空间,关键在于市场的培育和开拓。

为了培养消费者,张裕着力于“沟通”。受价格因素限制,经常性的葡萄酒消费者,主要是中高收入阶层,另外,行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群偶尔性消费者,则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人,即将经常性消费者巩固下来,让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者,同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次,它们采用了不同的沟通方式。

对经常性消费者而言,张裕通过一系列目标明确的整合传播,主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源,如高品位杂志、体育节目、酒店等,进行“润物细无声”的文化渗透,提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力,同时通过一系列品牌策略,树立起张裕东方红酒经典形象,以“传奇品质,百年张裕”作为主题,也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

对偶尔性消费者而言,张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩,通过对大众传媒的控制性传播,传达各种葡萄酒的时尚资讯,营造出一种氛围,即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广,使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏,在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题,举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播,让消费者开始树立这么一种心态:选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明:很多消费者都受到了这种传播的影响,并逐渐喜欢上了葡萄酒。

从 1998 年起,张裕通过一个声势巨大的全国性活动,为其找到了很多新生性消费者:这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴,中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同,即强调自己的东方个性。基于中国 传统文化 的“中国葡萄酒文化展”,利用大量的图片和史实,详细介绍了中国葡萄酒 2 000多年的悠久历史。

新千年,张裕对 1999 年市场的预测得到了证实,葡萄酒开始进入消费平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头,销售收入超过 13.61亿元,比 1998年上升了 36%。在 2000年张裕的营销策略中,最核心的部分仍然是:培育市场,培养消费者,且一如既往“用心良苦”。张裕表示:这种培育市场的工作他们将一直做下去,力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级,市场占有率再提高 10个百分点。

成功的市场营销案例分析2:香港银行xyk业务的营销策略

在香港,有“银行多过米铺”的说法,这并不夸张。香港作为仅次于纽约和伦敦的国际金融中心,在不足1100平方公里的d丸之地,云集了来自世界40个国家的数百家银行,其中包括全世界100个最好的银行中的80个国际性大银行,368个授权机构和地方银行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口从事与金融机关的工作,每一个香港人的生活都与银行、金融密不可分。一张小小的xyk就足以体现这种联系。xyk为香港人普遍接受并广泛使用,在其生活中占有重要的地位,xyk业务也自然成为商家必争之地。香港xyk市场潜力大但竞争者众,为求得生存和发展,各银行积极展开促销手段,金融创新层出不穷。

汇丰银行是香港分支机构最多的银行之一,它拥有相当完善的硬件设施。持有汇丰银行的xyk,可在遍布全球的420万家商户消费,在世界9000部环球通自动柜员机及全球20万间特约服务机构提款。为了吸引更多的用户,汇丰银行的xyk还附带了3种额外服务:第一,30天购物保障。使用xyk所购之物如有损坏、失窃,可获高至3000港元的赔偿。第二,全球旅游 保险 。持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险,包括行李遗失赔偿,法律支援、保障及意外医疗津贴。第三,全球紧急医疗支援。持卡人只要致电就近热线,可获医疗咨询和转介服务。同时,持有xyk可亨受租车与有多家名店消费的折扣优惠,还可通过积分计划换取香港多家名店和餐馆的现金礼券。所谓“积分计划”,是指每签账或透支现金1港元,对应某一分值,在银行规定的时间段中,凭累积的分数,可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。另外,汇丰银行还针对不同的消费群体,以及各个时期的 热点 采取不同的策略和不同的卡种。比如,为了争取学生这一消费群体,汇丰银行对大学生xyk采取的策略是免缴首年年费,申请时赠送小礼品。在’98世界杯 足球 赛期间,汇丰银行利用这项全球瞩目的体坛盛事针对球迷推出了“世界杯万事达卡”。这张xyk上印有’98世界杯足球赛的标志,并邀请球王贝利为其作 广告 宣传。另外,申请该卡可享受三种优惠得到现金100元的体育用品名店购物券3张凭卡在3家特约体育名店消费,享受九折优惠获取最新的体育咨询。同时也享有30天购物保障,可参与积分计划等。所以,该卡一推出,就得到广大球迷的欢迎。

东亚银行是汇丰的强劲对手。在香港地区,东亚推出“世界通”xyk。持有“世界通”,可在全球有“Visa nterlink”标志的商户直接购物,手续费全免,还可方便地转账给海外的亲友。而在香港大学校园内,东亚银行采取了与汇丰不同的营销策略。东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的xyk业务港大智能卡和香港大学xyk。港大智能卡(HKU Snart Card)最特别的功能是:兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上,印有持卡人的照片,在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时,持卡人无须签名和输入密码,在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种 *** 作。东亚银行还针对学生价格d性大的特点,对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励 措施 。另外,东亚还与港大合作,为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠:如持有东亚卡,可直接申请体育中心会员证,免缴大学学生会终身会籍会费800元可在办理图书证时节省500元押金申请港大某计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明银行与港大的相互支持,他们还声明将香港大学xyk每月签账额的0.35%转赠港大“教研发展基金”,以后每年年费50%亦拨入该基金。这样,东亚银行便树立起支持 教育 和与港大水乳交融的公众形象,赢得了港大师生员工的信赖。

香港的其他银行也采取各种措施来推销他们的xyk。比如,花旗银行迎合香港人中“追星一族”对“四大天王”的崇拜心理,邀请郭富城推出系列广告。只要申请花旗xyk,除免交首年年费外,持卡可获赠“98郭富城演唱会门票”2张以及“郭富城”腕表一只。这一促销自然得到了“郭富城迷”的热烈反应。而大通曼哈顿银行的xyk则以优先订票(演唱会、体坛盛会、舞台表演)和复式积分(积分采用复式计算)及长达7O天的免费还款期来吸引客户。

总之,在xyk促销大战中,消费者们看到的是精美的卡片,诱人的优惠条件、丰厚的礼品和动人的广告词,然而隐藏在其后的却是高超的营销策略和巧妙的金融创新。

一)、价格策略

即银行通过降低xyk这种商品的价格来吸引顾客。顾客用于购买xyk服务的价格构成包括发卡费、xyk年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等等。在激烈的市场竞争中,各银行都纷纷降低甚至免交各种手续费用来争取客源,最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转账等,因此,这部分收入在银行xyk业务利润构成中的比例有减少的趋势。而降低价格的策略成为最基本的xyk营销策略。为鼓励消费者的长期消费行为,各银行又推出低透支息和优惠积分计划等措施,以便获得长期稳定的利息收入。更重要的是,借此增加顾客在特约商户的消费,提高商户佣金这部分收入。这样,商户的佣金在银行xyk业务利润构成中的比重将会增大,成为银行xyk业务的利润增长点。

二)、服务策略

即银行通过完善xyk基本服务和增加xyk附加服务来打动顾客。xyk的基本服务有透支便利、存取便利等特点。在xyk大战的初期,银行往往在提高基本服务质量上下功夫,如提高ATM通存通兑的便利性,增加商户POS联网的范围,完善开销户、授权、挂失、补卡服务。但当竞争发展到一定程度后,服务策略就转向增加xyk附加服务上来,如xyk附带购物保障、旅游保险、全球医疗紧急支援、优先订票及诸多商户的打折优惠。完善xyk的各种服务,不仅能使持卡人体会方便快捷的消费感受,还能使持卡人获得xyk带来的诸多优惠和安全保障,体现了银行对持卡人的全面照顾。这种富有人情味的服务创新,更能引起顾客的好感,受到市场的青睐。

三)、产品策略

即银行通过开发针对细分市场的异样化产品,占领特定的细分市场。针对持卡人年龄、职业、收入、 爱好 等特点,可划分出不同的细分市场,推出具有特殊服务功能的卡种来赢得消费者。如为球迷推出世界杯足球卡,为某一大学的师生推出大学xyk,为歌迷推出明星卡,这些产品创新都能更确实具体地满足细分市场中的消费者的特定需要,所以更能被这一市场的消费者接受。随着人们生活水平的提高,对商品的个性化要求会愈来愈高,因此,金融产品的设计也必须从面向诸多存在共性的消费者的大市场转而面向具有鲜明个性和特殊需要的少数甚至个别消费者的小市场,这是金融产品创新的必然趋势。

香港社会的经济发达程度远高于内地平均的经济水平,其金融市场也因自由和法制的社会特质而得到充分竞争和全面发展,因此,香港的金融在世界上占据了一席之地。对内地而言,香港的回归带来了两地金融的交流与学习机会,借鉴香港银行业在金融创新上的成功 经验 显得更为现实和具有积极意义。

香港银行信用经典成功市场营销案例点评:

有比较才能知道差距。香港银行推销xyk的手段可谓五花八门,与内地相对沉寂的市场比较,实有天壤之别。这固然有系统等硬件设施的差距,但更多的是观念。现在的商家应着力开发市场,只有使潜在市场变成了现实的消费市场,才有利可图,且是大利。内地的市场开放策略应从推销型向营销型过渡。

成功的市场营销案例分析3:顾客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商,同时在农用机械和重型运输机械领域也占有相当地位,目前公司的价值已超过160亿美元。回顾卡特皮勒所走过的道路,其首席执行官Donald V.Fites认为公司的竞争优势在于有一个无与伦比的产品分销系统。在全世界,卡特皮勒公司有186个独立经销商,他们出售公司的产品并提供产品支持和服务,成为架起在公司与顾客之间的桥梁。除了对一些国家新开放的市场、原始设备制造厂和美国政府外,卡特皮勒公司的产品都是通过独立经销商来经销的。这种现象在其他竞争者那里是看不到的。Fites认为,在当地找经销商要远比自己企业设立经销机构有利。因为卡特皮勒的经销商都是在当地有一定历史的企业,他们已深深地融入当地的社会中,他们对当地顾客的熟知程度和因此而建立起的与顾客的亲密关系,值得卡特皮勒在这上面花钱。另外,卡特皮勒的产品都是高价值的固定资产,它们的折旧期较长,但它们通常都是在建筑工地、矿山这些环境恶劣的地方作业,就是最好的产品也要发生故障,而一旦发生故障,就会给使用者带来经济损失。通过经销商,卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件运送和维修服务系统。公司承诺对于在世界任何地方的卡特皮勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

但是,仅有一个形式上完善的分销体系并不足以使卡特皮勒在激烈的竞争中站稳脚跟,卡特皮勒和经销商的关系远胜于一纸合同上所注明的权利义务关系,他们之间更是一种家庭式的亲密关系。经销商不仅仅是卡特皮勒的产品运到顾客手中的一个 渠道 ,而且还是将顾客的意见反馈回来的一个渠道,这样经销商的职能也不仅仅是销售产品和提供售后服务,而且还能促使公司生产出更符合顾客需要的产品。

例如,卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履带 拖拉机 。这种机型采用了一些新的设计方案,因而被认为可以提高使用效率,相应地,该机型的价格也要高于传统的机型。但是当D9L在世界上卖出几百台之后,一场灭顶之灾悄然而至。一些拖拉机在工作到2500小时之后,就开始出现故障了,这表明D9L远没有当初所设想的那么好。这一问题足以动摇卡特皮勒在行业中的霸主地位从而让竞争对手有机可乘。为了挽救公司,各地的经销商都纷纷行动起来,他们帮助公司制定了一整套的补救措施,如迅速 修理 已出故障的机器,及时检查那些一时还没有发生问题的机器。各个经销商之间也充分合作,如一个英国的经销商派出人员来帮助在沙特的经销商处理这类问题,而有的经销商为了对顾客负责,日夜服务,随叫随到。终于,一年以后,所有的D9L机型都得到了检查和维修,用户的停工待修时间被压缩到最短,大大减少了可能有的经济损失,顾客的抱怨消失了。同时,公司的设计人员也及时更改了设计,从而D9L产品成为在市场上受欢迎的产品。

这种与经销商之间的伙伴关系的建立并不是一朝一夕就可以达到的,它是卡特皮勒执行一贯的原则和努力的结果。Fites所提出的下面几条处理与经销商关系的原则用值得管理者们借鉴:

不对经销商进行压榨。许多企业所犯的一个毛病就是当发现市场不景气时,就开始压榨他们的经用商以保证自己的利益而一旦发现有什么有利可图的生意时,就马上越过经销商,把生意拿来自己做。这样,虽可以获得一时的利益,却会长久损害与经销商之间的关系。例如在70年代,有一次,阿拉斯加的企业要求卡特皮勒直接将产品卖给他们,否则他们就购买竞争者的产品。但卡特皮勒并没有让步,而是坚持让对方从其经销商处购买。因为经销商可以为产品提供优良的售后服务。卡特皮勒认为,如果绕过经销商,就等于在自断臂膀。

这一原则在整个行业都遭受到不景气的冲击时,效果更为明显。如在墨西哥的经济萧条期,卡特皮勒的5个经销商都渡过了难关,而其竞争对手的经销商却是全军覆没。当经济环境好转后,卡特皮勒成了惟一的供应商。

向经销商提供除产品及零部件以外的其他东西。除了提供产品和零部件外,卡特皮勒还帮助经销商向顾客提供分期付款等信用担保,同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给经销商予以支持。例如,公司每年都要印刷多种书面技术材料提供给经销商的技术人员作为参考,并随时按照经销商的需要向他们的员工提供培训服务,其中包括如何制定企业计划、如何预测市场、如何管理电子信息系统、如何进行营销、广告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立将全部经销商和公司总部、公司的供应商和仓库相互联接起来的庞大复杂的全球电子联络系统。这个系统最终要达到的目的是要能做到对所卖出的产品进行远距离监控以及在公司的经销商、公司、生产厂家之间实行零部件的库存分享。所谓远距离监控就是指要做到无论一台机器在世界的哪个角落,经销商乃至公司总部都能随时了解其运行的情况。

与经销商经常深入而又坦诚的交流。Fites认为在卡特皮勒和其经销商之间不存在什么秘密。经销商对卡特皮勒公司的信任度是非常高的,他们提供给公司自己的财务报表和关键的营业数据,如果两者之间不是高度信赖的话,是很难做到这一点的。同时,卡特皮勒公司也最大限度地开放了自己的信息资源。所有公司的雇员和经销商的工作人员都能从电脑中得到关于销售趋势及预测、顾客满意的调查数据等即时信息。每年,卡特皮勒公司的高层管理人员都要与经销商的高层管理人员举行一些地区性的会议。在会议上,他们就每一个产品线的销售目标以及为了达到这一目标双方各应该做些什么进行讨论。另外,公司还定期邀请所有的186个经销商在Peoria总部所在地)进行为期一周的会议,主要是对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。

卡特皮勒公司的各个层次的人员与经销商的人员之间都有着许多日常的接触。在较低的层次上固然每天都要进行沟通,经销商的主管人员和公司的高级职员一周谈几次话也并不是件稀奇事。特别是在过去的s年中。卡特皮勒公司有意识地增加了员工与经销商之间的接触。1990年所进行的重组使过去的职能部门转变为一个个利润中心,从而使得公司中的每个人从最年轻的员工一直到首席执行官都与经销商主动接触。这种频繁的互动关系使得公司更多、更快地了解市场第一线的情况。

把经销商留在卡特皮勒大家庭中。卡特皮勒公司通常更愿意与家族企业打交道,因为他们认为家族企业比公众企业在管理政策上更具有一贯性。之所以强调这一点是因为卡特皮勒公司的产品寿命周期一般在10-12年左右,有些高达20-30年。而在公众企业中,首席执行官的任期一般最多只有5-6年,从向顾客提供一贯性的服务这一点来说,公众企业有可能不如家族企业那样稳定。

卡特皮勒还通过组织各种活动让经销商的子女们从小就对卡特皮勒公司发生兴趣。公司的想法是让他们认识卡特皮勒、让他们对这一行当发生兴趣并让他们能够与自己的同辈也就是未来的工作伙伴相识。他们参观卡特皮勒的工厂、亲自 *** 作机器。同时,卡特皮勒也鼓励经销商将他们的孩子从小纳入到企业工作中去。他们时常为经销商的孩子安排一些暑假工作,当他们大学 毕业 后,就安排一些全日制的工作。有时还会建议经销商先让他们的孩子干两年的零件销售工作,然后到工程部门干一阵子,最后再来管理产品支持业务。

卡特皮勒公司经典成功市场营销案例点评:

企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾容,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。

卡特皮勒公司的营销策略归根到底其实只有一点:贴近顾客,拉近顾客与自身的距离。这样做的结果显而易见。

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01

1、耳熟能详的钻石

全球最大的钻石开采公司戴比尔斯,先是通过与爱情拉上关系,创作出广告界金句:钻石恒久远,一颗永流传,引得男女谈个恋爱都与钻石斗个你死我活。接着把自家的开采工人裁掉,减少全球钻石供应量,以提高钻石价值。再出版一个钻石切割标准,即做裁判也做球员,彻底垄断钻石产业。无可否认,戴比尔斯的钻石,是过去一个世纪里最成功的营销策略。

2、西捷航空的圣诞礼物

圣诞前夕的一个夜晚,西捷航空机场工作人员将一个巨大的“蓝色礼盒”秘密送往候机大厅。第二天,候机中的乘客们被这个巨型礼盒所吸引,原来这是与“圣诞老人”进行交流的对话屏幕。只需要扫描自己的登机牌,屏幕中就会出现一位蓝衣圣诞老人,他不仅知道你的名字,而且对你想要的圣诞礼物也充满兴趣。

乘客们纷纷走到屏幕前,向这位总是“呵呵”笑的圣诞老人说出了自己的圣诞礼物心愿。小到玩具、运动装备,大到大屏幕电视机,这位圣诞老人收集到了一条长长的礼物心愿单。如果在无聊的候机时间中,能和圣诞老人开心对话已经让你欢乐不已,那么接下来发生的绝对不只是惊喜。飞机降落,乘客们像往常一样在传送带旁等待自己的行李。

信号灯亮起,音乐声响起,空中飘起雪花,圣诞奇迹登场!瞬间,一个个包装精美的礼物出现在传送带上,等待被主人认领。幸福来得太突然,乘客们万万没想到几小时前许下的圣诞愿望居然真的变成了现实。在拿到专属礼物的那一刻,大家脸上写满了惊喜和感动。而这次活动被制作成了视频,在外国的一个视频网站上获得了极高的播放量,这是平时以相同的资源投入在广告上带来的收益不能比拟的。

3、雀巢咖啡打开日本市场

雀巢咖啡在当初打入日本的候非常困难,因为当时的日本人相对于苦涩的咖啡,更喜欢一直喝习惯的茶。雀巢咖啡曾经在日本做过调查,发现日本人表示喜欢雀巢咖啡的味道,但却怎么样都卖不出货。后来雀巢咖啡请来了,常年儿童精神科工作的克洛泰尔·拉帕耶工作。力排众议,他先从小孩入手,推出了咖啡糖。咖啡糖一下子受到了全日本的欢迎,自然而然,咖啡的销量就逐年上升了。独特的切入点带来的是巨大的收益,从此雀巢咖啡便在日本打开市场,随之而来的利润自不必多说。

4、拼多多的宣传

拼多多是2015年9月成立的,上线4个月的时候,单日成交量就突破了1000万,仅一年时间,月成交量就达到了10亿元。光这样说你可能不是特别有概念,对比着说,这成交量相当于唯品会成立三四年后的成交量,可以说拼多多的发展非常迅猛了。拼多多发展如此神速,拼多多到底是如何迅速崛起的呢?相信大家一定曾被微信里拼多多的提现金活动链接叨扰过,而其提现机制就是为了让新用户了解并下载,达到宣传效果。而且这个领现金的活动也有自己的排查机制,通过在一些APP上发布任务达成的条件很难领取到。在这样的情况下,有很多人自发的为拼多多做宣传,而拼多多看似为这样的宣传投入了大量的资金,而这样做带来的效果是无可估量的,现如今,拼多多的名号可谓无人不知,这样的效益比之在春晚前后投放广告所带来的也不遑多让。

5、米其林“带货”模式

相信爱去旅游的都知道《米其林旅游指南》,但米其林并不是专职做旅游的,而是做轮胎的,为了卖轮胎,米其林通过汽车旅游的领域切入,还顺带做软广。有没有发现这套路好像有点熟悉?这个模式其实现在随处可见,那些抖音网红每天发视频顺带卖货,其实也是一样的套路,一边用视频吸引,一边卖自己的货。而这样通过内容进行带货的模式,米其林在1900年,也就是一百多年前就开始做了。

6、杜蕾斯紧跟热点,快速创作

网络红人,商业大腕,娱乐明星,这些人的一举一动都被网民看在眼里,同时也是网民茶余饭后的话题中心,利用热门事件进行二次传播是现在品牌营销惯用的手段,玩的好不如玩的巧,在热点出来时短时间内迅速做出反应,并且能够很好的get受众的G点,杜蕾斯无疑是其中的翘楚。杜蕾斯在快速跟进热点的同时,其符合品牌调性的能力也是值得学习的。不可否认,性话题本身就具有天然的话题优势。杜蕾斯的内容由一批在两性行业摸索多年的人员执掌,沟通方式、沟通禁忌都非常有经验,以产生相关内容或以另一种角度阐述的非常娱乐化方式与大众谈论两性。

7、星巴克音乐推送微信

把微信做的有创意,微信就会有生命力!微信的功能已经强大到我们目不忍视,除了恢复关键词还有回复表情的。这就是星巴克音乐营销策略方案,直觉刺激你的听觉!通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码,用户可以发送表情图片来表达此时的心情,星巴克微信则根据不同的表情图片选择《自然醒》专辑中的相关音乐给予回应。这种用表情说话正是星巴克的卖点所在。只是笔者一直不明白表情区分是全智能的,还是人工服务呢?

8、招商银行爱心漂流瓶

微信官方对已漂流瓶的设置,也让很多商家看漂流瓶的商机,微信商家开始通过扔瓶子做活动推广。使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增,普通用户“捞”到的频率也会增加。招商银行就是其中一个。招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的活动”:微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶,回复之后招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。在此活动期间,有媒体统计,用户每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。


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