知识付费的痛点――如何让用户持续学习

知识付费的痛点――如何让用户持续学习

2016知识付费年已经过去两年了。在这一片骂声中，知乎问答、收购、知识星球、喜马拉雅fm、混沌大学、樊登读书会等知识服务商纷纷登场正在竞相进入市场，激起我们的年轻人对成功和晋升的期望，他们是现阶段世界上最勤奋的人。

“知识”成为继新闻资讯、文化娱乐、手游之后的第四节数据内容。

喜马拉雅fmFM创始人兼CEO于建军表示:

分众传媒时期，除了精准广告和网络名人的经济及其硬件分发市场，也就是打赏主播、vip会员和微博，内容付费是比广告更强的运营模式。付费大量优质内容被加入，这个销售市场正在蓬勃发展。

近两年，知识付费领域逐渐成熟。虽然还缺乏完善的国家标准，但在逆势的市场需求中，知识服务商品的质量已经有了明显的提升。

他们推销自己的明显愿望鼓励用户购买越来越多的课程，如公交车和地铁、共享单车、私家车、洗手间的饭菜等等...用户着迷于吸收各种新思想和专业技能。罗振宇的跨年演讲，似乎带走了所有跨年晚会。如果你不读吴晓波的新年致辞，似乎你会缺乏对世界各地商业服务的洞察力；如果你不听樊登的读书分享会，似乎你学习并不容易。如果你不报名参加李善友的自主创业营，似乎你就不能成为一名合格的企业家。

似乎这就是知识提供者如何与用户快乐相处，接受他们的爱心支持，并向他们展示最迫切有效的精神力量。

众所周知，就在两年前，知识服务领域出现了第一个不可小觑的问题:复购率。

据艾媒《艾媒报道2007中国知识付费市场研究报告》显示，截至11月17日，喜马拉雅fmFM的回购率为52.4%，知识星球为43%，知乎问答为42%，被收购产品均未显示任何信息。

换句话说，对于很多消防知识服务商来说，他们第二年的购买率只有第一年的一半。

知识服务为何减温？?

1.用户最初购买的主观因素是为了更好的缓解焦虑。疯狂购物后练习，他们的焦虑情绪指数值降低。

用户的焦虑有一部分来自于社会发展的自然媒介环境――it行业和自媒体人的成功，以及这类后来成为知识服务商的机构营销推广的3D渲染，让他们感受到的不再是“岁月如梭”，而是深深的危机感和错位感。

一部分焦虑来自于用户本身的年龄。

据搜索指数统计分析，17年各类顶级知识付费平台用户年龄在20-49岁，其中热门用户集中在30-39岁年龄段，该年龄段用户总数约占总人数的55%。性别比例大约是7比3。

换句话说，这些刚满30岁的人是最焦虑的。他们处于生活不幸福的年龄段，对升职和财富自由的渴望最明显，害怕被社会发展和领域取代。

导致焦虑的用户出现非理性消费。购买了多门课程后，就像人体剧烈疼痛的患者被注射了镇静剂一样，可以享受暂时的缓解，进入“逐渐上课、成长”的快乐想象。但如果积累的课程没有学完，很可能就不容易主动购买新发布的课程。

其实活在痛苦中比解决困难容易多了。因此，尽管许多人对现状不满，但他们不准备采取行动来改变现状。所以，长此以往，焦虑程度会逐渐降低。

有些用户会意识到自己的焦虑其实是被这种知识服务商搅得，拒绝再交“智商税”。所以第二年他们会更加理性的选择各种付费课程。

2.用户不仅付费上课，还有很多时间。

用户时间最宝贵的资源，可以逃课，最多几千块钱，实惠。但是，如果他们把所有时间都花在上课上，很可能用户会在短时间内产生巨大的激情，但长期坚持下去似乎很难。毕竟学习是一件孤独的事情。

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3.这种自学方式缺乏合理的反馈，没有评价，没有排名，没有资格证，实际效果难以预测和分析。

我们的用户是在中国的应试教育管理体系中发展起来的，在十几年的课堂教学和文化教育中养成了不可动摇的阅读习惯和反馈习惯。但目前付费获取知识方式下的学习和培训，类似于以前的“夜校”文化教育，也包含了一定程度的娱乐性，刚开始摸起来很奇怪。许多新的想法和见解对用户有很大的诱惑力，但对于绝大多数人来说，很难在概念上真正把这种知识服务看作是自我管理的严肃性。

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4.听了很多课程，用户的生活并没有太大的改变。

企鹅智库此前公布了一份客户对知识付费的偏好。“能提高工作效率或收入的知识和工作经验”最受认可，63.3%的人打算付费。二是岗位和课业发展趋势的提议，以达到近40%的付费意向。与其他选项相比，这两项属于更“功利”的知识，也就是说，更“投资型”的知识——每个人都期望在获得后，为自己的工作或学习培训产生更多的利润。

所以，用户的“功利”就代表了他们在短时间内就能看清楚的收益。众所周知，学了这么多课程，第二年很难获得加薪或者创业成功，培训课程占用大量时间。所以用户会在刚开始学习理财的时候，再次问自己是否真的需要这门课程，这门课程能为自己产生什么。

5.知识被广泛娱乐化，用户很难创建一个知识管理系统，更不用说掌握这些知识了。

正如北京大学国家发展研究院社会经济学专家教授汪丁丁批评当时在同一家医院工作的专家教授薛兆丰在“Getapp”的课程中传播“三流知识”一样。他在博客中问道“哪个人不看思维导图就能理解神经科学，哪个人不想象就能‘理解’细胞膜的结构”，并强调薛兆丰试图从日常用语中总结经济理论，四种概括至少是错误的。

由此可见，如果你想通过轻松听书和网上听课的方式更快更深入地掌握某个行业，归根结底是在自取其辱，最多只能把这种片面的知识作为饭桌上讨论的话题。虽然很多知识服务商的产品推广字帖上充斥着“最省时”、“最深入”、“最全面”、“干货知识”之类的字眼，但从长远来看，用户最终会知道自己获得了什么，他们不会买，这个“长远”也不会太长。

因此，知识服务提供商很快遇到了麻烦――如果用户不坚持学习，该怎么办？

怎么让用户持续学习?

1.帮助用户找到最合适的课程

人都是贪婪的。在处理很多优质课程时，用户会有早期的疯狂阅读。毕竟，支付这些费用是非常容易的。不知道人每天的时间和活力是有限的。“我的生命也是有限的，但我的知识是无限的。有了限制，我就快完了。”从公布的数据信息来看，现阶段知识付费商品的平均上座率仅为10%。所以也就不难理解，知识在付出一年后，才刚刚开始降温。知识服务提供者要保持克制，不要指望用户订阅他们所有的课程产品，占用他们所有的时间。

帮助用户找到最合适的课程是非常重要的。根据行为心理学及其调查问卷，可以掌握用户的需求，提出有目的的课程，向用户建议他学习和训练这门课程有多关键，可以处理哪些问题。根据专注力的提高，我们可以让用户下意识的选择这门课程，让用户把自己有限的 *** 控专注力交给课程，而不仅仅是积累课程。

2.让用户维护输出

法国心理学家H.艾宾浩斯的研究发现，遗忘是在学习和训练后立即开始的，而且遗忘的过程是不对称的。刚开始遗忘速度很快，后来慢慢慢下来。根据实验结果，他画出了描述遗忘过程的图形，即著名的遗忘曲线记忆曲线。

所以很多用户学的好了就忘了，甚至抱怨课程没用，因为“听了很多课，还是过的不好”。其实是因为他们自己的记忆曲线在起作用。一天下来，如果不赶紧备考，原来的知识就只剩下25%了，更别提刷牙、漱口、吃饭、坐地铁、睡觉时听的这些“干货知识课”了。如果不记录整理，不备考，不融会贯通，很快就会忘记。

仅仅通过累积上课时间，给用户颁发学习培训徽章或者发布给用户进行表扬，并不能弥补用户忘记好好学习的心寒感。这个时候，虽然用户也在为自己寒心，但其中很大一部分人会把寒心的感觉还给知识服务提供者。

众所周知，备考纯粹是枯燥的，知识服务商不可能机械地让用户再听一遍课程，强制做笔记。如何让用户的备考越来越有趣，越来越满足？？-让用户输出。

吸收知识是非常容易的，静止的时候就能保证，而知识的输出是一个复杂的全过程。我们必须对所学的东西进行回顾、整合、思考和比较，然后用自己的方式在文字或语言中表达自己的能力。输出绝不是机械设备的死记硬背，而是更高级的知识生产过程。

所以，如果用户能主动输出，学好每一课都会得到一点满足感。等所有的课都上完了，他们在处理自己的输出项时，会觉得自己有一定程度的成功。此外，用户要对自己的输出姿势有足够的重视，要有“作品”的概念，要有新的想法，这样才能更高效、更优质的输出，而不是简单的响应，用户在课程结束时会感觉更满意。

对于用户的“作品”，知识服务提供者要从战略的角度高度重视这个阶段，制造用户要展示自己室内交流的机会空，让用户获得成就感，为其他用户树立榜样。

神经科学研究证实，想象力高的人大脑中有更多的横向联系，根据训练可以在很多方面得到改善。因此，要想提高想象力，就必须对大脑中连接的元素进行逻辑推进，鼓励使用者输出所教授的知识，并在工作和生活中链接定义、例子、观点和实践活动，从而生成自己的价值观和科学方法论。经过不断的训练，用户会明显感觉到自己的想象力和解决困难的能力都得到了一定程度的提升，在处理工作和生活上也会更加自信，对付费课程也会有更好的感受和希望。

3.给用户等待和鼓励

学习是孤独的。如果用户一直独自前行，没有服务器的等待和鼓励，用户很容易转移注意力。因此，知识服务提供者有必要开发设计真正的“小赌本”，给予用户充分的等待和鼓励:在用户长时间不受控制地听课程时给予休息提醒，在用户长时间没有开始课程时给予延迟通知，在学习过程中给予阶段性鼓励，促使用户输出自己的新想法，在用户学好课程时给予祝贺。

调查显示，2018年，独居异乡、独自租房、单身的蚁族青年超过5800万空。他们当时接近二三十岁，工作经历并不丰富多彩，所以在大都市还是立于不败之地。这些人也是知识服务的伟大使用者，从心理学的角度来看，他们必须等待并受到鼓励。

2017年9月28日，新一代人工智能技术高端峰会主题风格为“知识服务与人工智能技术”。在谈到知识服务和人工智能技术的发展趋势时，中国科学院院士、中国工程院院士李伯虎表示，要考虑实际应用需求，以应用需求为牵引带。李伯虎说，“人工智能技术是一种技术。要把知识变成服务项目，人工智能技术是必要的，但人工智能技术本身也是一种知识。”

有整体实力的知识服务商，可以先开发设计智能AI智能机器人硬件配置，服务项目用户，给予用户更多个性化的等待和鼓励。科幻电影里会等人的中小型智能机器人，在不久的将来一定会进入千家万户，高质量的付费内容最终会是AI机器人服务的一大部分。

4.向互联网零售行业学习和培训

目前知识服务的付费方式一般是线上充值——买课/vip会员，有时还会有打折券。至于付费方式，喜马拉雅fm做了优先尝试。2016年喜马拉雅fm123知识嘉年华总销量为5088万，与“双十一”第一年淘宝总销量持平。17年来，该主题活动总成交额达1.96亿人民币，参与知识商品190余种(半价)。喜马拉雅fm就是这样把知识作为零售商品来卖的。

针对用户的知识服务需求，不仅要考虑用户的人性化，还要考虑用户买东西的心理状态。各类电商平台早已全面开发设计网购方式。知识服务产品作为边际效益递减的产品，也可以适度降低姿态，进一步完善支付方式，融入用户网购生活，让终身学习成为生活常态化，让学习培训产品成为生活必需品。

总结

各个领域都有自己的发展趋势曲线。一个领域要想彻底进入社会发展生活，就需要关注自身发展趋势的规律性。不能因为前期利润的大幅增长而喜出望外，也不能因为后续利润的下降而唱空场。

目前，知识付费领域聚集了大量的社会精英，它的盛行必然有其来势汹汹的突破和发展趋势。前两年的大幅上涨，让这个领域对其发展趋势有了很大的信心，但短暂的下跌并不代表这个领域从此进入下半场。中国的崛起催生了一大批勤劳的群体，他们会努力工作，改变生活，一起为未来奋斗。他们是知识服务领域的持续驱动力。

最后，知识领域应该有稳定的发展趋势，适度的利润，承担起教育的一部分作用，成为社会发展和生活不可或缺的一部分。从业者要以技术专业的态度不断创造优质的商品和服务，不断迭代更新自己，让各个领域真正起航。

源自百度百家:知识产权代理刘撰文。