4600万人围观崔健，赞助商极狐焦虑上位，单车营销费超8万？

撰文 / 王达叶

编辑 / 冒诗阳

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《 财经 天下》周刊，北京蓝谷极狐 汽车 科技 有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多久还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《 财经 天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队 历史 上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《 财经 天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉 汽车 营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位 汽车 行业分析师告诉《 财经 天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

图源/视觉中国

营销提速，极狐难产

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源 汽车 市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐， 并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH5000 5G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

图源/视觉中国

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《 财经 天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在 汽车 行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的Huawei Inside的第一款车。”一位 汽车 业内人士告诉《 财经 天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。

4月9日，“共热爱 极京彩 极狐汽车·北京国安2022品牌合作发布会”在北京明星工场举行。极狐汽车与北京国安正式开启了品牌合作，并联手发布了“绿茵充能计划”。

极狐汽车自发布之初就致力于成为中国高端智能新能源格局引领者，是“京派”文化在汽车制造领域的优秀代表。北京国安作为中国最早创立的职业足球俱乐部，与首都北京共同成长，是“京派”文化在体育领域的杰出代表。

极狐汽车“生而破界 有何不可”的价值理念，也和“永远争第一”的北京国安精神高度契合。相同的文化底蕴和价值追求，让两个老牌京腔强强携手。

以用户为中心，全维度打造品牌专属体验平台

本次开启的“共热爱 极京彩”用户体验活动，涵盖用户共创、运动体验和试驾体验三大内容。用户共创方面，极狐汽车会通过“极狐汽车&国安版共创设计大赛、我与国安30年征文、双方联名定制周边”等事件，让用户参与到极狐汽车的共创文化中，一起打造“热爱运动、极致出行”的专属IP符号。

在运动体验层面，极狐汽车通过“极狐&国安&用户三方联动，为大家准备了足球队友谊赛、国安比赛第二主场、线下足球嘉年华、足球电竞PK赛”等一系列体验活动，为用户和球迷带来具有极狐汽车特色的运动体验；

在试驾体验层面，极狐汽车还会在赛季期间，为国安球迷提供专属的深度试驾活动。球迷用户通过参与活动，将有机会获取极狐汽车国安定制版车辆的免费使用权。

阿尔法T和阿尔法S出色的产品力

现场，极狐汽车旗下双子星，阿尔法T和阿尔法S也如约亮相。作为一款全地形性能纯电SUV， 阿尔法T拥有NEDC最高653km的续航能力、194Wh/kg 最高电池能量密度、低温续航里程及同级领先的快充技术、百公里加速仅需4.6s。同时，车辆还搭载了自适应全地形四驱系统，具备雪地、泥地、沙地3种驾驶模式，能够从容应付多种复杂路况。

极狐阿尔法S定位于新一代智能豪华纯电轿车，具有708km的超长续航、它既有轿车的舒适性、SUV的通过性，同时又兼具旅行车的空间优势，掀背设计同时还提供了较大的行李厢空间，可轻松放下2个28英寸的旅行箱。除此之外，阿尔法S同样拥有着强悍的运动基因， *** 控性能不俗，4.2秒即可破百。

极狐汽车诞生于IMC平台架构基础之上，它在保证底盘优秀性能的基础上，最大限度提供了电池布置设计空间，可以实现不同轮距、轴距的拓展，满足多车型规划。同时，IMC平台架构匹配高性能与高安全的三电等关键技术与关键系统，拥有高智能的电子电器架构与可升级的OTA云端服务，这也能进一步保障极狐快速的新产品迭代研发能力。

特别值得一提的是，极狐产品的车身扭转刚度也达到了极高的水平：阿尔法T车身扭转刚度达到55000Nm/°，阿尔法S车身扭转刚度更是达到60000Nm/°。高车身扭转刚度可以优化NVH性能，减少车身疲劳破坏和异响的发生，保证极狐产品在各种工况下的 *** 纵稳定性和碰撞安全性。凭借这两款产品优异的均衡表现，极狐汽车也将能够带给用户朋友们不输燃油车的驾控体验。

极狐创新营销破圈 持续涵养品牌力

极狐汽车与北京国安的跨界合作，进一步实现了在圈层上的多元跨越，也加强了品牌在用户情感上的深度渗透。近年来，极狐汽车打造了一系列的营销行动。其中，作为行业首创的沉浸式深度试驾体验，极狐行动将于今年再次启动，并进入全国15个城市，让更多用户参与其中，领略极狐产品的独特魅力。

极狐的充电网络已初具规模

除了产品实力和品牌影响力外，极狐汽车在充电服务上也下了不少功夫，目前极狐移动超充服务已经在北京上线，能实现充电30分钟续航最多增加300公里。针对用户用车快速补能问题，极狐汽车还分别在北京、上海、深圳、广州、苏州等地投资建设多座专属超充站和目的地站。另外，极狐汽车还将与国网电动、特来电等合作伙伴进一步深化合作，逐步形成超充（750V）网格化七位一体的充电服务。

不断探索创新服务模式，服务好每一位用户，极狐汽车将在全国逐步释放资源，以人到车、车到车等能源服务模式，切实解决用户充电等待时间长、充电时间长等焦虑问题。

极狐汽车还有哪些硬核实力

首先，产品定义能力。2022年北汽蓝谷将充分理解消费者和市场需求，为此从去年年底至今年年初，成立了一支700人的队伍，去做消费者的识别，消费者人群的兴奋点的识别，消费者兴奋点的测试，以及可行性的打磨。将围绕着用户定义，用户场景细化，甚至一些细分市场的人群喜好的产品的推出。这是极狐汽车开年做的一个非常重要的决定和投入。

其次，产品验证能力。北汽蓝谷耗资了20亿元投入的试验中心一号、二号楼的试验设备，足以支撑搭载新技术的验证，不仅产品开发效率大幅提升，更搭建了基础。同时在整个行业在新能源快速发展过程中，试验资源成为各车企布局，投身新能源汽车发展的瓶颈，投资20亿元的试验验证中心，也将为北汽蓝谷带来新的机会。

第三，产品制造能力。2021年北汽蓝谷的研发投入占比约为20%以上。今年研发投入还将再次翻倍，以应对2023年、2024年更加激烈的市场竞争，可想而知，更大的研发投入将会进一步提升极狐车型的产品力。值得一提的是，蓝谷麦格纳工厂是麦格纳在国内的首个合资工厂，而全面引进麦格纳Mafact生产体系，也将为极狐汽车良好品质和做工打下坚实的基础。

北京地区国安球迷专属权益

值得一提的是，极狐汽车还对北京地区国安球迷推出了专属权益：从今天开始到6月30日，在此期间通过极狐APP交纳5000元定金，并在今年9月30日前完成上北京牌照的客户，可以享受定金翻倍政策，也就是5000元定金可以抵扣10000元车款，相当于极狐补贴5000元。有指标的用户可不要错过！

新能源汽车发展进入新拐点，如今已成为当前车市里最突出的车型品类。12月8日，作为2021年中国车市车展收官之作，郑州和长沙两大国际车展正式开幕，展会将分别持续到12号和13号。极狐汽车作为高端智能新能源汽车品牌的实力代表，携旗下新一代智能豪华纯电轿车极狐阿尔法S与全地形性能纯电SUV极狐阿尔法T在两城首次亮相，展示了造车新理念、新技术、新产品，成了双展上最火热的展台之一，对希望尝鲜高端智能出行的中原和华中地区消费者来说，也有了更好的选择。

阿尔法T+阿尔法S联袂，满足不同消费需求

随着以建设中心城市为龙头的国家政策导向逐渐深入，近年来郑州都市圈得以迅猛发展，同时以长沙为中心的长株潭都市圈也同样积极布局，两地汽车市场均处在量增质升的向上阶段。这就使得郑州国际车展和长沙国际车展成为各大汽车品牌布局中部汽车市场的重要阵地。极狐汽车将当前其先进技术落地的产品呈现在豫湘用户面前，赋予了他们更加勇于尝新、持续消费升级的信心。

极狐阿尔法T定位“全地形性能纯电SUV”，最高实现653km综合续航，电池系统低温表现出色，即使在冬季续航保持率也能达到同级最优。其四驱版本更是实现了百公里加速4.6秒的卓越性能，同时其搭载的自适应全地形四驱系统具备雪地、泥地、沙地3种驾驶模式，给两地消费者带来更加多元的使用场景。

 极狐阿尔法S定位于新一代智能豪华纯电轿车，带来了最长708km的超长真实续航，它既有轿车的舒适性、SUV的通过性，同时又兼具旅行车的优雅，掀背设计提供了巨大的后备厢空间，可轻松放下2个28英寸的旅行箱。

揽入多项行业大奖，极智双安全只为消费者

河南地区地处中原暖温带到亚热带交界，湖南地区地处云贵高原向江南丘陵和南岭山脉向江汉平原过渡的地带，两地均属于地形复杂、气候多变、雨水丰沛之地，对纯电动汽车的低温续航、整车性能与耐腐蚀度等技术和整车品质，都有着更高要求。

在两地车展上，极狐带来的两款产品均基于IMC架构打造，集北汽蓝谷12年三电研究核心技术之大成。两者不仅配置有全景倒车影像、车道偏离矫正、自动变道提醒等当前领先的智能化功能，其所采用的诸多首创安全技术，在续航保持率、车身安全、整车性能等都在行业独树一帜。

对于消费者关心的车身安全方面，极狐车身均采用豪华车级别成本的钢铝混合结构，上车身通过最高强度可达1,500MPa的热成型钢抵御冲击，下车身通过多种铝合金材质的“目”字形结构溃缩区吸收冲击力，通过SPR锁铆、流钻螺钉和超过150米的高强度结构胶等当前最先进的连接工艺，使多种钢铝材质之间结合得更加紧密, 保障乘员舱的绝对安全。在2021中国汽车安全大会上，极狐阿尔法S从30多家主流车型中胜出，一举斩获“中国十佳车身”和“最佳材料”双料大奖。

不只车身安全，在续航方面和电池安全方面，极狐同样也是佼佼者。面对消费者的询问时，极狐汽车工作人员自信地介绍，“极狐的电池设计，可以简单总结为不过热、不进水和不怕磕碰，多项技术均为业内首创。”据了解，极狐汽车采用的电池箱体底板结构件集成液冷板的设计方案、“干湿分离”热管理设计等，均属业内首创，增加结构强度的同时，可抵御800℃火焰的灼烧；采用新型自攻铆接技术FDS，同时应用密封泡棉进行高气密连接，首创电池箱体胶铆复合工艺集成设计，这样的设计同时满足IP68和IP69K级别的防尘防水技术标准，可防高压喷水，且在水下1米浸泡长时间无进水。

除了车身安全、电池安全之外，极狐阿尔法S的整车“防腐”功底也非常扎实。12月9日，在中国汽车耐腐蚀与老化性能评价（CA-CAP）试测评结果中，极狐阿尔法S获得5星测评，以92.3分的成绩一举夺得首批整车耐腐蚀性能试测评白金等级证书，再次以品质彰显实力，诠释最硬核的整车安全耐用属性。

 极狐汽车不仅在车展现场，在店端也广受关注。工作人员介绍，极狐汽车全系产品目前已在长沙和郑州市场全面开启销售，即日起至年底，极狐汽车还为消费者推出了HI享计划、暖冬行动、购车优惠、金融免息、置换补贴等多项专属活动。消费者可以到极狐空间长沙保利天禧河马汇、极狐空间郑州YOYOPARK购物公园、极狐空间郑州国贸360广场三家门店选购，也可以通过极狐APP进行线上选购咨询。

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