冷启动时期，用户量如何破冰增长

冷启动时期，用户量如何破冰增长

题目:冷启动期间，用户数量如何破冰？

演讲嘉宾:孟洋(网易媒体内容运营中心运营经理)

时间:2019年7月11日

总结:

1.什么是成长？

第二，成长的经典案例

第三，增长黑客方法论

咕鲁的成长实践与规划

一、什么是增长 1.基本概念：

？解决用户从哪里来，怎么来的问题。

1.数据分析；2.营销；3.产品研发；4.用户获取；5.用户留存；6.用户研究。

2.关于增长，浅薄的理解：

通过运营、营销、营销，甚至流量等手段获取客户进行产品引流。

A.TikTok的标题综艺节目？？？？？？？？？？支付宝五福？？？？？？？？？？？？？c.春晚百度抢红包

D.第四个孩子在哔哩哔哩失踪了？？？？？？？？？？？印度火山公司运营的整个网络的负责人忙得不可开交。

E.有趣的头条裂变？？？？？？？？？？？？？？f.数百万次现场直播

3.关于增长，系统的认知

――成长不是一个独立的业务模块，而是整个项目的核心引擎。对于一个初期的产品，当成长开始后，所有的产品、运营、视觉优化等。将围绕成长展开。

――增长不是营销。成长的引爆点是营销，但引爆点需要建立在好的产品上。

――“增长”是指尽一切可能挖掘产品或服务的增长潜力。就是通过业务梳理，拆解增长点和增长公式，通过实验测试和数据分析，驱动产品快速迭代，找到增长方向，向用户传递产品价值，通过一系列营销和运营手段，实现产品增长目标。

―――“成长”是一系列用户体验、活跃度、留存率、变现的有机结合。成长黑客方法论的核心是产品化、数据化、运营化。

这里推荐两本书。建议先看左边，再看右边。

二、增长的经典案例

？？？？？？？？Dropbox成立之初，14个月，零成本，用户数量从10w到400w不等。

第一步。通过无法访问的新研究(如果你不能再使用这个软件，你会有什么感受？)，并确定Dropbox有很大的增长潜力。

第二步。深度的数据分析，而不是付费广告，寻找其他触发增长的方式(1/3的Dropbox用户是通过现有用户的推荐注册的。说明Dropbox的产品自传播并没有带来足够快速的增长，但是口碑效应已经很强了。)

第三步。思考如何利用和扩大其强大的口碑效应，让早期用户更有力、更省力地向朋友推广这款产品。

第四步。为用户找到一个低成本且有价值的驱动点(用户每推荐一个朋友使用Dropbox，将额外获得250MB存储空，其朋友也将额外获得250MB存储空)

第五步。计划启动后，进行“快节奏实验”，通过数据分析优化每一个环节，包括信息传递、产品展示、邮件邀请、用户体验、界面元素等。

三、增长黑客方法论 1.产品阶段划分

第一阶段:

焦点:验证产品的不可或缺性，发现产品的增长潜力。

行动方向:数据分析；推动产品迭代；测试和验证；发现产品增长潜力

第二阶段

聚焦:通过运营或营销手段放大增长潜力点。

行动方向:节目策划；数据分析；优化各个环节的转化率；实现增长目标

第三阶段:

关注点:用户留存

2.如何启动新产品的增长的第一阶段 Step1.搭建增长团队

A.成长团队的团队结构:打破原有的竖井结构，成长团队由各个部门的成员组成。

B.成长团队的工作模式

Step2.打造产品的不可或缺性，实现“ahamoment”

――虽然创造一个不可或缺的产品本身不足以给公司带来爆发式的增长，但这是公司实现增长的必要和基本条件。

――成长黑客的一个基本原则是，在确定产品是否、为什么、对谁来说必不可少之前，不要进入快节奏的实验阶段。

――过早地追求增长会导致两个层次的机会成本。首先，你会把宝贵的时间和金钱浪费在错误的事情上。其次，过早追求增长，不仅不能把早期客户变成忠实粉丝，反而会让他们失望。

――一个好的移动互联网产品，在推广之前有了一千个用户之后，应该开始有用户的自然增长。如果每个新用户都是靠烧钱来获得的，那么这个产品就可以停了。成长型黑客与这一价值观不谋而合。

1.不可或缺的研究:

如果明天这个产品不能用了，你会有多失望？

A.很失望？b.有点失望？？c.不失望？？d.不适用----放弃。

★“非常失望”>:40%:说明产品获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经满足了全依赖驱动成长的条件。

★40%>；“非常失望”>:25%:这种情况下，团队首先要找到反馈不理想的原因。找到原因后，团队需要做的就是对产品进行微调。

★“非常失望”<25%:可能现有用户不适合你的产品，或者产品本身需要更大幅度的发展来发动增长攻势。

2.必不可少的研究的辅助问题:

1.如果这个产品不能用，你会用什么替代产品？a.我可能不会使用其他产品？b.我将使用___

2.这个产品对你的主要价值是什么？

3.你向别人推荐过这个产品吗？a)没有？b)是的(请解释你如何描述他)

4.你认为什么样的人最能从这个产品中受益？

5.我们如何改进该产品以更好地满足您的需求？

我们可以通过电子邮件跟进并邀请您进一步解释您的答案吗？

3.另一个不可或缺的参考指标:留存率

大部分产品的月留存在10%左右，最好的产品可以达到60%。

4.什么是4.啊哈时刻？

啊哈时刻:“啊哈时刻”是产品让用户眼前一亮的时刻，使他们能够真正发现产品的核心价值——产品为什么存在，为什么需要它，能从中获得什么。换句话说，此时此刻，用户才意识到为什么这个产品对他们来说是不可或缺的。

示例:

yelp的Ahamoment:用户可以通过网站上真实可靠的社区评论发现当地的餐馆和其他商家；

脸书的啊哈时刻:你可以立即看到家人和朋友发布的照片和状态，并与他们分享你的近况；

Ebay的啊哈时刻:发现并拍摄来自世界各地的独特物品。

Dropbox的啊哈时刻:便捷的文件共享和无限存储空

优步的啊哈时刻:如果你点开手机，8分钟后会有车来接你。

案例:

Yelp(美国版大众点评)最初是网站向用户推荐商家的模式，但在强大的竞争对手面前增长乏力。

通过数据分析发现，大部分用户都在使用评论功能，参考评论来选择商家。

团队把评论功能放在最上面突出显示，效果不错。

之后调整了产品和商业模式，从向他人推荐商家的模式，转变为以评论为核心的用户体验模式。

啊哈时刻是可持续增长的必要元素，因为有这种体验的用户会觉得产品太棒了，让人爱不释手，忍不住和朋友分享。

5.如何找到并确定啊哈时刻？(通过数据分析挖掘，反复研究实验！)

有时候，一个产品并不能提供真正的“啊哈时刻”，仍然需要进一步的产品开发。但有时候，产品已经具备了提供“啊哈时刻”的要素，下一步就是更有效地找到它。

如何发现和确定aha时刻:通过挖掘用户数据和反馈，找出哪些用户真正喜爱你的产品，然后分析这些用户在使用产品时的相似性，发掘他们从产品中获得的其他用户可能得不到的价值。但有时，你的发现会导致进一步的产品开发，甚至重新定位或重建产品。

案例:

Twitter:成立之初，很难维持增长。通过大量的用户数据分析发现，快速关注30人以上的用户比其他用户活跃得多，更容易留下来，成为长期客户。之后，Twitter成长团队深挖为什么关注30个人会成为一个拐点。他们发现，能够持续看到感兴趣的人发布的状态和更新是他们的“啊哈时刻”。而关注30人恰恰提供了持续更新，让teitter成为这些人眼中不可或缺的服务。

Qualaroo(美国版调查问卷):根据数据，在使用研究服务的用户中，收到50份以上恢复副本的用户在试用后支付订阅费用的可能性是没有收到50份恢复副本的用户的两倍。在这种情况下，50个响应是创建“啊哈时刻”的元素。

6.如何让更多用户尽快体验到“啊哈时刻”

找到“啊哈时刻”后，成长团队要把精力放在如何尽快让更多用户体验到“啊哈时刻”上。

案例:

发现脸书用户的“啊哈时刻”是网站添加越来越多好友的兴奋感(数据显示，前十天添加至少7个好友的用户最有可能成为活跃用户)

于是他们立刻开始把全部精力投入到网站的设计上，通过设计促使用户在网站上添加更多的好友。例如，导入个人电子邮件或地址簿来查找已经在使用脸书的朋友。

Step3.明确增长杠杆，选定数据指标

A.阐明增长方程(与增长相关的指标是增长杠杆的集合)

示例:

Ebay的增长方程:发布物品的卖家数量*发布物品数量*买家数量*成功交易数量=产品总增长。

亚马逊的增长方程式:垂直扩张*每个垂直市场的产品库存*每个产品页面的流量*购买转化*平均购买价值*重复购买行为=收入增长。

优步的核心增长因素:司机用户数量(为了保证乘客用户“啊哈时刻”的尽快到来，优步在任何地方都需要有足够的司机)

Yelp的核心增长因素:评价的商家数量和每个商家收到的评论数量。

脸书:用户分享的数量和用户查看动态消息的时间

B.选择“北极星指数”

北极星指标:“唯一重要的指标”，直接指向“啊哈时刻”的指标；

有了增长方程，为什么还需要北极星指标？——缩小范围，最好选择一个能够决定最终成败的指标，这个指标已经指导了所有的成长活动。这样的指标可以有效地让团队成员充分利用时间，从而避免在漫无目的的成长实验中浪费资源；

示例:

WhatsApp的啊哈时刻:可以无限发送信息给亲朋好友，不用担心费用问题；

Whatsapp的北极星指标:用户发送的消息数而不是日活用户数。

Airbnb的啊哈时刻:对于主菜来说，是为了获得满意的住宿体验，对于房东来说，是利用自己的家获得收入。

Airbnb的北极星指数:客房预订

案例:

Airbnb的北极星指标:客房预订

根据数据分析，纽约的房间预订率最低，因为纽约的房屋照片质量很差。

验证:我去纽约挨家挨户拍照，然后对比被拍公寓和没被拍公寓的预订量，发现照片带来的预订量是其他公寓的两三倍。

成长计划:实验验证后，启动摄影计划，招募2000名自由摄影师加入。虽然成本不低，但DNA让airbnb的全球预定量增加了2.5倍。

Step4.快节奏实验

发展最快的公司是那些学习最快的公司。你做的实验越多，你学到的就越多。寻求实验的成功是一场以量取胜的游戏。

黑客成长的周期:最好两周完成一次周期。

★分析:根据数据分析找到增长方向。

★提出思路:基于成长方向的成长计划。

★优先级:优先级的三个指标。

？●影响力

●自信

●简单

★测试

3.增长黑客的第二阶段：启动营销及运营活动，并不断优化

第一步。设计一个朗朗上口的口号(口号直指啊哈时刻)

A.8秒内抓住注意力，直接传达“啊哈时刻”(人类平均专注时间为8秒)

案例:Ipod广告语:“口袋里装1000首歌”

B.广告语言不仅可以优化品牌，还可以优化产品。

案例:清洁“febreeze能永久消除衣服内所有异味”——“让从未有过的清新包围你”(产品之前没有香味，再加香水)

第二步。通过实验找到最佳通道

第三步。优化产品体验，让新用户尽快体验aha时刻，激活用户。

四、咕噜的增长实践与规划

前面的案例都有一定的用户基础，咕鲁是新产品，你需要先获取用户。

1.种子用户获取

选定的目标用户:95后

整合现有资源:网易新闻学院

确定能提供给目标用户的价值:课程、参与感、证书、实习offer。

活动策划:产品运营官培养计划

A/B测试选出最佳方案:活动名称、活动描述、海报设计都由A/B测试。

监控每个环节的转化数据，逐一优化:

？◆推文转化率

？◆海报转化率

？◆裂变效应

？◆等等。

2.咕鲁的成长计划

当前阶段:第一阶段的第二步，创造产品的不可或缺性，实现“啊哈时刻”