掏出用户口袋里的钱，你还差一个好故事

掏出用户口袋里的钱，你还差一个好故事

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都说文案要场景化，要有好的故事。但是，大多数人没想过为什么，不知道基本原理，为什么要用？本文就和大家聊聊文案的故事逻辑思维，从基本原理到运用。

文/张蜜

来自:营销和推广飞机航班(YXHB18)

人的哪些独特之处让我们拥有神圣的能量？

尤瓦尔·赫拉利(yuvalHerali)在他的代表作《人类简史》中，用了两个部分来解开这个谜——人的讲故事技巧。人们复杂的语言系统软件可以表达抽象，换句话说，人们可以说出从未见过的东西。

这也表达了:

为什么我们学语文的时候都爱记叙文，讨厌说明文？

为什么网络上流行大量的电影电视剧，纪录片却很少？

为什么大多数人喜欢听巨人讲他自己的反转，却听不进他说的话？

因为叙事、电影、反转体验有一个共同的元素——故事。

除了赫拉利的科学研究，还有什么科学研究可以证明人的大脑是想听故事的吗？

真的有:

当我们在听无聊的PPT幻灯片时，大脑的某些部分会兴奋起来。生物学家称之为布罗卡区和韦尼克区。但总的来说，只是刺激大脑承担一部分语言解和编码解码文本的意义，另一部分就不容易产生了。

而我们讲故事的时候，情况就不一样了。大脑不仅承担了解决语言被刺激部分的责任，而且还会在故事的恶性事件中继续开辟脑区。

比如有人告诉你某一种食物有多好吃，你大脑表层就会受到刺激。如果是关于健身运动，那么每个人大脑的健身运动表皮都会受到刺激:

“梁潇抓住了那根绳子”，“小杰一脚猛地把足球队踢了过去”。当受试者朗读这两句话时，科研人员对受试者大脑进行的扫描仪的数据显示，负责人体和谐健身运动的大脑健身运动表皮被刺激说话。

类似的还有“这个歌手有荷兰天鹅绒的声音”“这个人有一双不光滑的手。”大脑感觉表皮受到刺激。

总之，一个好故事的出现，会让大脑表现出:我接受，我愿意听，我想知道很多。

就是故事有这么奇妙的魔力，那么如何利用故事的逻辑思维来促进商品的营销呢？本文重点介绍故事营销在长文中的应用。

长篇文案的组织结构是说服用户的逻辑，它遵循吸引、喜欢、相信、期待、购买的一系列管理决策步骤，让用户经历从我了解、我喜欢、我相信到我想买的全过程。

1。我明白――用故事抓住用户的眼球，花5分钟掌握你的产品

两个悲惨的客观事实:

第一，一个用户的平均眼睛每天要接受8万个字符甚至大量的信息内容，所以这个时期的用户都很小心；

第二，用户本身对广告推文极其敏感。一旦他们确定他们看到的推文是准确的广告，他们可能会立即点击退出按钮。

那么，如何让用户花时间阅读文章和你的推文呢？最近，互联网媒体写作课上最受欢迎的推文恰当地采用了故事营销:

今天给大家详细介绍一位盆友，周作洛。

2014年毕业后，他仅仅用了两年多的时间就成为了一名高级副总裁，年薪50万。在互联网媒体做了一年半，制作了付费超千万的爆款课程内容。今天的文章内容，他来分享一些自己的工作经验和感受，以下是文章正文。

毕业两年多，我成了高级副总裁，工资50万。一个故事抓住80%以上的80后、90后新上班族是没有问题的。再加上“入驻互联网媒体”一年半，立刻锁定了精准用户，立刻为文末付费建立了坚实的基础。

下面两个例子也是应用故事营销来抓住用户的眼球:

TT用了8年，从一个小小的助理，到保障联合利华知名品牌亚太区的销售总监。他手里的计划成本应该算“一亿”，年薪100万。联合利华把TT变成洗发水“我们”。殊不知，这个时候，他心里的分歧和不安在增加。(题目是为什么年薪100万的人会选择月薪1万的工作？)

这个阳光的男孩，名叫天成，1988年出生。他是著名的职业赛车手。大学毕业才三年，就成了一家著名外资企业的管理层。但两年前，他决定离职，自己创业。他刚开始卖一件你绝对想不到的东西——卫生用品、毛巾...

年薪100万的外地人士选择月薪1万的中老年男生购买月经巾，充满好奇色彩，引人注目。

2。我很喜欢――故事让用户想拥有你叙述的商品

没有人的钱是风吹来的。每个人的钱包里，总是买着自己喜欢的、非常想要的物品。然后，每个人都需要确定用户“喜欢”和“想要”他们销售的产品。

男士香水不好卖，毕竟不是大多数人的刚性需求；在网上营销淡香水有一定的难度。毕竟用文字来解释味道是抽象无力的。而下面这个男士香水营销文案，用故事营销，给自己打个电话:

自从换了这瓶叫“粗话”的淡香水，喷完之后，连女朋友都说是我。这就像是在一个深夜的小酒吧里，那个不期而遇的陌生家伙，全身释放出一种不是我好固执的气场。 JuicyCoutureDirty 英式亵渎的香水，混合着香烟、皮革制品和浅浅的瑞香科，仿佛净化了世间所有的花花公子男人，让女生知道其中的风险，想要靠近。

换了淡香水后，无话可说的女朋友瞬间恢复了当时的红扑扑的脸。按照故事的构建，卖的不仅仅是淡香水，还有女孩冲过来的“性冲动”。

以下两个例子同样具有计算性:

想起以前女朋友调侃自己:

“上班换卫生巾真的像做贼一样！每次上厕所总想低着头飞过去，怕被别人看见。”

于是，他专门设计了一个“背囊”，拥有了这个皮质挎包。说完就告别了捧在手心的尴尬，拿在手里显得温柔体贴。再加上便携包是皮质的，防潮，手感非常好。

除了应对职场女性换卫生巾的尴尬，卖一个“暖心男友”的角色关系，拉近与用户的距离。

还没开始上课，就有很多朋友听了说:“刘老师，你们公司还招文案吗？”很多盆友甚至想离职，去老李的企业给老李写文案、改，以便更好的得到他的亲自指导。

这一次，你在工作中仍然可以得到他的指导。

看很多文案方法。你写完之后，上帝会帮你评估，然后给你改文案，修图一个稿，给你一个与众不同。体验和发展是完全不同的。你想过吗？

要证明讲师文案和艺术创意非常好，不仅自吹自擂，还不能被用户记住。用一个小故事，既体现了主讲人的实力，又深得人心，非常容易记忆和传播。

3。相信――故事让用户觉得商品就像你描述的那样

用户非常聪明。你说你卖不粘锅。我如何知道它们是否有粘性？你以为一句话不粘，我就真信了？这个名主在自己的微信微信官方账号上讲述了她选择不碰锅的故事:

16年9月用的是青绿色炒锅，大家在宝宝辅食早期教程里还能看到。当时觉得用起来挺好的。本来想强烈推荐给大家的，但是在强烈推荐前两周发现有点粘。用了几天，发现比一般的大锅还要粘。贸然打团错过了大家的信任，最后果断取消了期待的强烈推荐方案。

从那以后，我要求自己选择基金的三个标准:

1-在推荐所有产品之前，一定要在内部涂抹3个月以上。

2-个人工作室任何人都必须参与使用。

3-只和知名品牌总公司合作。

因为同样的选择标准，宝宝辅食大讲堂这两年并没有像大部分微信微信官方账号一样，团购价格的产品种类繁多。我只和四个知名品牌合作过。

用了150天，用了9个锅，拒绝了5个知名品牌。

16年9月到17年2月，我用了9壶，价格从100多到1000多不等。然而，无论价格多贵，许多不粘锅都无法逃脱两三个月后就会粘上的预测。要么是涂层不够厚，要么是不粘锅加工技术太假，拒绝了五个炊具品牌的合作。

经过层层使用挑选，性价比比较，最终选定了大家看到的查蒙缇娜的厚底不粘锅。

这部分内容有点长，但是推文主要发布在微信微信官方账号上，每天自己 *** 作。粉丝大多是老粉丝，所以也想听她絮叨下去。

选锅的小故事，不仅说明完全不碰锅，也间接说明了主推产品在选择上的规定很高，所以其他产品也值得购买。除此之外，还打造了一个负责任的主力产品品牌形象，供粉丝仔细选择和评价。

在酒抄的底部还讲述了一个故事:

不同的德式小麦精酿啤酒，深度和香气都不一样。我们中国人最喜欢哪一个？为了更好地解开这个谜团，班马的精英团队想出了一个“笨”办法——挡路的人，请喝酒！“桌子上有8杯酒。没有瓶标。只写1号到8号。喝完了请整理一下，哪个好吃，哪个不好吃。”

这个测试持续了六个月。在北京三里屯、上海iapm和深圳华润万象城共测试了2437名路人。前后共检测了36款葡萄酒，其中18款是自主研发的，18款是目前市场上销售的进口红酒。

“德国小麦的这个综合得分是最大的。在8酒PK的情况下，都是以前3名为准。”很多路人喝了进口红酒都说苦。喝班玛没反映这个问题。“男生的评价大多是‘麦香浓郁’、‘味道醇厚’、‘特别上口’，而女生的评价很简单，‘好吃’、‘好吃’、‘新鲜’。

用户对新产品总是有顾虑的，比如这款新酒。如果你用最美的修饰语对用户的写法垂涎三尺，用户还是会有所顾忌:真的吗？

当这个测评的全过程清晰地摆出来，用户才会有安全感，才会做出决定:好吧，那我就试一试。

4。我想买――用故事正确引导用户现在提交订单

无论你前期做得多成功，让用户知道，喜欢，相信，但如果最终用户不付费，一切都是徒劳。

如何利用故事营销这种最常见的让用户马上付费的方式，比如特别限量，特别优惠？回答:你告诉用户，我为什么要特价，为什么要限制，为什么要马上涨价。

比如很久以前，一条课程内容推文是这样写的:

说实话，听到他开始上课，我很惊讶。我问他:“你为什么要这样说话？我认识的电商大佬都忙得头发都竖起来了。你怎么会有时间做其他的事情呢？”

他说:“我觉得能多快尝试，多快塑造一个好的文案。然后我就可以很好的学习和训练精英团队了。”老李说想借此机会把自己的工作经验整合到一个系统软件里，可以作为自己的内部课程培训，这个目标就完成了。

这就意味着文案这种干货知识他以后也不好说了。

可以百度一下新闻报道。过了15年好日子的公司估值7000万，现在已经上亿了。老李不用靠这一课挣钱。这可能真的是最后一次学习训练他的机会了。

因为讲师教这门课不是为了多赚钱，只是想利用这个机会生成内部培训系统软件，所以这门课的内容可谓是难得的课程。你想申请吗？

当这个文案中有某种符合你理想化的自我、你的想象、能激发你逻辑思维的雄性激素时，你可以先接受文案中的目标群体，然后努力说服自己完全接受，最终引发行动。

而这就是文案中一个好故事的优雅之处！

摘要:

一个好故事的出现，会让用户的大脑表现出:我接受，我想听，我想知道很多。

善用故事不仅符合赫拉利《人类简史》的特点，说明人天生会讲故事，用故事讲述世界的未知，用故事交换信息来害人。神经科学也再次证实，人在听故事的时候，头部的几个位置会被故事中提到的相对的东西所兴奋。

所以在文案中，讲故事和场景的应用，本质上是符合人性和本能反应的。试着在文案里讲一个关于你和商品的好故事，你会有意想不到的收获。