燕京啤酒堪称“国手”，全运会上的体育营销

东京奥运会刚刚落下帷幕，第十四届全运会又精彩上演。在全运会项目中，被称为“国球”的乒乓球比赛，无疑是最受瞩目的赛事之一。此次，各地乒乓球队鏖战西安，上演了一场“神仙打架”的好戏。其中，由马龙、王楚钦领衔的北京燕京啤酒乒乓球队更是实力不凡，摘得男子团体亚军，包揽男子双打比赛冠、亚军。

赛场上，运动员的飒爽英姿让人倾倒，而作为北京乒乓球队指定冠名商的燕京啤酒，同样吸睛无数。这届全运会，燕京啤酒通过助力 体育 事业，收获了品牌建设的好成绩，成为 体育 营销的“金牌获得者”。

燕京啤酒PingPong干杯，为北京燕京啤酒乒乓球队助威

在中国，乒乓球运动一直呈风靡之势。球台前，老老少少的爱好者挥动球拍，身姿矫健。而在奥运会等各大国际赛事中，乒乓球也是中国 体育 代表团的实力项目。凭借让世人惊叹的精湛球技，中国乒乓球运动员为祖国赢得无数荣誉。乒乓球，也被人们冠以“国球”之名。而在全国各地的乒乓球队中，北京燕京啤酒乒乓球队无疑是一只劲旅，多年来，其培养出大批一线乒乓球国手，如马龙、丁宁、王楚钦等在各大赛场屡屡摘金夺银。

支持中国 体育 事业，光大民族啤酒品牌

据尼尔森《2021年全球 体育 营销趋势》报告指出，“自2008年北京奥运会以来，中国企业正越来越多地将 体育 赞助作为支持其品牌成长的方式。”通过支持中国 体育 事业，来不断光大民族啤酒品牌，也是燕京啤酒品牌建设的重要方式。

事实上，除了对北京乒乓球队的支持，燕京啤酒与 体育 事业早已结下不解之缘。2008年，北京奥运会世界瞩目，燕京啤酒作为北京奥运会国内啤酒赞助商，以卓越品质为来自全球的运动员服务。

此外，燕京啤酒还冠名北京女排；与国家 体育 总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队正式结为官方合作伙伴；成为中国乒协官方合作伙伴；冠名北京控股女子乒乓球俱乐部、成为2019年男篮世界杯赞助商，等等。

2010年燕京啤酒与足协结成战略合作伙伴关系，为中国女足的发展提供鼎力支持，让“铿锵玫瑰”在赛场精彩绽放；从2014年起，燕京啤酒成为中国足协杯的冠名赞助商，通过倡导“全民足球”理念，支持足协杯扩容，致力于实现真正意义上的“全民足协杯”，推动全民足球的发展和中国足球实力的提升。2018年12月17日，燕京啤酒又正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，成为名副其实的“双奥国企”！

赛场上，在燕京啤酒的支持下，运动员们努力拼搏，频创佳绩；品牌发展中，燕京啤酒通过多彩的 体育 营销，也收获了品牌价值的持续增长。今年，国际品牌价值研究机构“世界品牌实验室”(World Brand Lab)发布了2021年《中国500最具价值品牌》分析报告，燕京啤酒品牌建设再创佳绩，以1488.96亿元的品牌价值荣登啤酒品牌榜前三。

与 体育 精神高度契合，为燕京啤酒注入品牌内涵

在对 体育 事业的支持中，燕京啤酒实现了快速的品牌发展。这背后，也得益于燕京啤酒“发展民族啤酒工业、争创国际知名品牌”的信念，与“更高更快更强”的 体育 精神之间的高度契合，让两者之间能够互相成就、相得益彰。

多年来，燕京啤酒不断追求卓越，推动品质升级和产品创新。要在啤酒市场的竞赛中赢得消费者的喝彩，必须拥有雄厚的品质实力。对品质的孜孜以求，正是燕京啤酒角逐市场的关键。进口澳麦、优质国麦、新鲜大米、优质小麦，对于原材料的选择，燕京啤酒有自己严格的进厂检测标准。在严格选料、麦芽浓度等品质把控上，燕京啤酒达到世界级中高端品质要求。

每一瓶啤酒都要经过6道大工序、上百种小项目的检测，从选料到出酒，从麦芽的蛋白溶解程度到每批取样的微生物检验，任何一道工序都必须检验合格。燕京啤酒建立的啤酒风味图谱库，可通过啤酒检测设备，对燕京啤酒100多种风味组成进行全面质量分析和全程跟踪控制，有效保证品质。

在打造卓越品质的同时，燕京啤酒还创新酿造工艺，深入产品研发，不断为民族啤酒工业注入新鲜活力。在酿造工艺方面，燕京啤酒研发独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，还突破性推出独创的6Q技术，独家研发“三重除氧”技术。在这些创新工艺的支撑下，燕京啤酒不断推陈出新，鲜啤、白啤、U8小度酒等成为啤酒市场的创新杰作。

通过把握“品质、创新”两个关键点，燕京啤酒像奋力拼搏的运动员，在消费市场的赛道上全速奔跑、不断超越，也赢得消费者的青睐。也正是凭借品质和创新，燕京啤酒不断彰显实力，与更多的 体育 营销资源达成合作，形成品质与品牌并力上升的正循环。

2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。近年来，随着白酒市场的年轻化、时尚化和国际化趋势，白酒品牌逐渐从央视早期高风险的广告策略转向体育营销。2020年是体育的新年，欧洲杯和奥运会相继举办，也是中国体育产业发展的关键一年。白酒品牌要进入体育营销，这是一个必须把握的重要机遇。

过去，白酒行业的品牌战略主要集中在央视黄金时段的广告上，对体育营销的参与相对较少。有影响力的方水晶赞助了中国网球公开赛，五粮液命名为中国乒乓球队。近年来，白酒行业对体育营销进行了投资，从国内赞助升级为国际赞助。2016年，中国女排教练郎平支持郎九。2017年，洋河成为中国超级联赛的官方白酒供应商，剑南春成为中国职业篮球联赛的官方合作伙伴。2018年，泸州老窖成为澳大利亚公开赛的官方合作伙伴，成为俄罗斯世界杯官方招待包厢中唯一的中国白酒品牌。茅台已经成为国际米兰在大中华区、北美和东南亚的官方合作伙伴。2019年，高端品牌九桂九将成为世界锦标赛——汇丰冠军赛的官方合作伙伴。

首先，近年来，白酒消费者越来越年轻，追求国际化的品质和时尚、运动的健康生活方式，消费能力很强。尼尔森(Nielsen)《2017-2018年度全国酒类趋势研究报告》表示，28-50岁的新中产阶级群体、一线和二线城市、大专以上学历、年收入100-500，000英镑已成为白酒的主要消费群体(约占45%)，新中产阶级对体育健康和体育文化的需求日益增加。

其次，白酒消费者的媒体行为是碎片化和数字化的，他们从移动互联网、社交平台、视频网站和购物网站等数字媒体获取更多信息和购买商品。除了传统的电视传播之外，体育营销越来越多地通过网络和社交平台等新媒体传递信息，以帮助品牌精准营销和便捷销售。

第三，体育营销可以带来线上、线下和多元化的品牌价值。企业体育营销作为一项增强体质的公益事业，不仅可以增进与政府的关系，还可以塑造企业的长期公益形象。品牌展示区、新闻发布会、粉丝大会、竞赛领域互动活动、颁奖仪式、定制业余竞赛等方式，缩小品牌与消费者之间的距离，提升品牌的线下体验和商誉，促进品牌的长期忠诚消费。赞助或认可顶级国际体育资产不仅会显著提升品牌在传播内容上的品位和可信度，还会帮助品牌从区域市场拓展到国际市场，并继续占据市场领先地位。

在竞争越来越白热化、消费群体越来越年轻化的汽车市场上，体育营销和体验营销已经成为车企最重要的两种营销模式。

其中，在体育营销方面，奔驰和网球是最佳CP，现代赞助世界杯，宝马与马拉松结盟，雪铁龙牵手羽毛球……几乎每一个大的汽车品牌，都有一样自己跟年轻消费群体沟通的体育项目。而作为北京的企业名片和体育名片——北汽和排球，也有着深远的渊源。

10月28日，随着2018-2019中国排球超级联赛精英赛男排第一阶段赛程的的落幕，经过七轮比赛，北京汽车男排5胜1负，积16分，位列B组第一，以良好开局揭开北汽集团与北京市体育局的合作的新周期。

就在国庆长假后的第一个工作日，北汽集团与北京市体育局振兴北京排球运动签约暨北京市北京汽车排球俱乐部揭牌仪式在北京排球队驻地木樨园体育运动技术学校举行。这，已是北汽与北京市体育局连续第三个周期的合作。作为北汽集团的“长子”，北京汽车股份有限公司（以下简称：北京汽车）将继续成为北汽集团与北京排球合作的运营主体。

“北汽模式”，何以振兴北京排球？

北京汽车排球俱乐部历史辉煌，其前身为北京排球队。而北京排球，曾是人才辈出的地方，曾培养了包括“铁榔头”郎平、杨晓君、冯坤，在内的多位优秀运动员。不过，和当时的许多球队一样，北京排球队也在运动职业化转型过程中经历“阵痛”。

“中国女排5连冠时，是整个国家的计划经济体制在支撑，但我们现在面对的是开放的市场经济，排球联赛从计划到市场的转型中，必然会失去过去的一些优势。”这是许多年前，一位排协官在接受采访时说的话。由于体制制约、资金不足等历史原因，造成主力队员大量流失，北京排球队曾陷入长期低谷。

直到8年前，伴随北汽与北京市体育局的牵手，北汽排球最终找到了一条适应开放式市场化经济的道路。

2010年9月，北汽与北京市体育局携手共建了北京汽车排球俱乐部，北汽每年投入1200万元人民币。四年间，“北汽模式”逐渐发展成熟，北京市体育局负责训练和比赛等专业范畴的事务,北汽负责俱乐部资金运转、市场运作，同时参与内外援引进与球队管理工作，有了体育产业资金的支撑，北汽排球在走出职业化新道路的同时，更收获了社会效益与经济效益。

2014年9月首次合作到期后，双方第二次合作顺利达成。在新周期里，北汽将资助金额增加了400万元，达到每年1600万元，四年总计6400万元人民币。此外，“北汽模式”更引来国内各个俱乐部争先效仿。

一路走来，北汽排球俱乐部不仅在获得了数个奖项，更为国家队输送了优质人才。其中，代表中国队出战2015年世界杯和2016年奥运会冠军的曾春蕾、刘晓彤，都是来自北汽排球俱乐部。

今年，已是双方合作的第三周期，而北汽对接下来的合作更有底气和信心。

北汽集团董事长徐和谊表示，北汽集团是世界500强企业，北京排球的成绩在全国也处于领先地位，再次牵手可谓“门当户对”。第三周期合作的投入额度将在上一周期的基础上继续加大，但全部投入额度将与球队成绩挂钩。徐和谊相信，新周期恰逢冬奥会的“北京时间”，北京排球一定能抓住难得的发展机遇，结出更加丰硕的成果。

北京汽车与北京市体育局的合作之所以长久且取得高质量的发展，不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源的结果。可以说，双方创建的以“体育管理部门+知名企业共建”的“北汽模式”，为体育俱乐部商业化运营开拓了新道路。

体育营销，比卖车还重要？

对北汽排球来说，“北汽模式”不是依靠“输血式”的资金支持，而是积极整合资源为其体育商业化开拓了新道路；对北京汽车来说，也是提升自身品牌价值，提升品牌影响力的渠道。

那么，车企如何通过体育事业为自身发展赋能？

在全球范围内，随着消费者对品牌内涵关注度的逐渐提升，汽车品牌的文化传播也变得日趋重要，体育赛事因自带挑战人类极限、公平竞争等内在基因，一直是汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。所以从营销角度来说，也是北京汽车借体育赛事实现品牌营销的突破口。

徐和谊曾表示，北京汽车已经颇具实力，能够承担更大的社会责任，而且利用体育营销可以把北京汽车的品牌、产品和文化进行广泛地传播，相比单纯的广告，它会产生更广泛的社会影响力。

根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

同时，体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来，让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣，达到了深度沟通的效果。例如，在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里，其品牌在法国的知名度从原有的1%，提升到39%。

我们看到，北京汽车排球俱乐部的创建，让北京汽车长时间、高频次的曝光北京汽车自主品牌和产品，彰显“北京汽车”品牌的同时，也传达出有实力、有社会责任的企业形象；还与热爱排球的群体实现了情感沟通，迅速形成对北京汽车自主品牌的亲切感和购买力。

当然，和排球一样，体育营销也绝非是讲求“一招制胜”的战术。发球要找准落点，一传得到位，二传组织有效进攻，攻手才能形成足够有威胁的扣杀。体育的魅力本不在于输赢，而是赛场上你来我往的回合中，体现出的那份永不服输、不断拼搏的精神。

正如当年徐和谊所说的：“我们宁可慢一点，宁可有些东西重做，也要做出一个能够代表北京首都形象的、和北京汽车身份实力相符的中高端自主品牌轿车。”

是双赢，更是一份责任

牵手排球事业，北京汽车为北京体育事业打造的一张亮丽的“名片”。然而，北京汽车为体育事业的付出还不绝于此。

就在今年端午期间，北京汽车为乳山女子半程马拉松赛事提供交通和安全保障等服务支持，作为“德系品质智能家轿”绅宝D50领跑赛事全程。“驾享新生态”是北京汽车的全新品牌IP。而借助马拉松赛事，等于从出行领域拓展到由出行创建的全新生活场景，为众多消费者年轻化、品位化的生活保驾护航。这，也符合北京汽车致力于成为出行体验运营商的初心。

作为一家造车企业，积极投身体育营销，可以说是为了增加曝光度，提高品牌影响力，但如果能与合作方长期坚持，且不断加大投入。那笔者认为，这不是营销目的或者情怀所能解释的。这是，北京汽车为品牌精神与造车理念融合所做出的努力，更是托起一份份饱含温度的企业责任。

结语

体育营销和体验式营销，如今风头正劲。这与当前汽车行业发展的环境相关，各个品牌旗下车型的产品力差距逐渐缩小，而价格战愈演愈烈。单纯依靠价格，既不符合企业利益诉求，也不能满足高要求的顾客群体。

所以，对于汽车企业来说，如何夺取引领一种生活方式，传播品牌内涵，品牌及产品的营销手段就显得尤为重要。在“北汽模式”的指导下，北京汽车与北京市体育局之所以能合作长久实现稳定的双赢局面，除了双方市场化的运营模式，很大程度上得益于体育竞技本身的特性，既可以挑战极限，又能让人享受到参与其中的乐趣。

这种互动性与娱乐性的结合，是体育的魅力所在，也是车企钟爱体育营销的原因所在

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