内容往往被认为是“使能者”,而不是“结果”。评价“结果”很容易,但评价“促成因素”要困难得多:
LinkedIn调查发现,52%的营销人员认为“不知道如何衡量内容营销的效果”是内容营销最大的痛点。
75%的营销人员认为社交媒体营销对提高品牌知名度最有效,但60%是以客户转化率来衡量的。
虽然喊着“内容为王”的口号,但是因为无法评价内容营销的真实评价,内容团队在公司一直处于弱势地位。内容人如何证明自己的价值?
知百川提出内容营销价值的计算方法,帮你真实体现内容营销价值。
算算你的内容投入值不值?比如一篇高客单价行业的文章,有690个读者,43个新粉丝,12个新会员,1400个粉丝,300个会员。那么,这篇文章能带来多少价值呢?
要计算价值,首先要选择锚点,对比数据,假设你所在行业的百度今天注册了100元一个,70元一个。
智百川认为,真实内容营销的总价值=阅读价值+粉丝价值+会员价值+MQL价值+SQL价值+签约价值。
一、会员价值
会员价值的计算很简单,就是可以做目标投放的注册,因为内容直接产生注册会员,其成熟阶段没有百度的成熟。单个会员的价值按照今日头条注册计算,70元/人,12个新会员,创造价值12*70=840元。
二。风扇值
新粉丝43个,注册12个,大概30%的粉丝会注册,可以把粉丝价值转化成30%的会员价值。所以新粉丝价值是21元的70*30%,刚好是2个小c的新粉丝共同花费的3倍。
粉丝的附加值是21元,乘以43个新粉丝,结果是903元,但实际上粉丝的总附加值并不=903元。严格来说,应该减去新成员的重复计算。真正增加的粉丝数是43-12=31人,所以是31人*21元=651元。
三。阅读量的值
阅读量分为进攻性阅读和防御性阅读。进攻性阅读主要是为了增加新的粉丝/潜在客户,而防御性阅读则是为了增强现有粉丝/潜在客户的信任。
四。攻击性阅读的价值
阅读量690,带来43个新粉丝,那么大概6%的阅读量会带来1个新粉丝,那么这个价格就是21*6%=1。26元,从大尺寸的角度看是客单价较高的合理阅读价格。
还需要去掉43个新粉丝带来的阅读量,所以是1.26*(690-43)=815元。
五、防御性阅读的价值
内容除了进攻(粉红)功能,确实还有防守(增强现有粉丝/潜在客户的信任等。)功能。
比如文章发出去之后,被现有客户看到,虽然不贵,但是对公司有价值。所以进攻估值不合理。防御值体现在现在达到的粉丝/会员数量上。这种到达不是100%,甚至现在10%也不一定可能,那么这种防御性怎么算呢?
这里我们可以按照总概率来计算,也就是不计算每次的到达率,而是把正常的推送当做一个Alwayson日常 *** 作。对于这部分用户,我觉得我愿意每年花粉丝:10元(额外增加一个粉丝的成本是21元,所以我愿意花10元来维护),愿意花30元换一个会员,平均分摊到一年50个推送,那么这个值就是:300个会员*30/50+。
阅读量值=进攻阅读值+防守阅读值==815+400=1215元。
到目前为止,这篇文章创造的价值=会员新增840元+粉丝新增651元+阅读1215元(进攻+防守)=2706元。
六。MQL值、SQL值和签名值
这三个值的生成需要2-6个月的时间。因为它们速度慢且难以追踪,所以经常被忽视。但是,如果他们被忽视了,你会发现一条服务号推文,准备得如此辛苦,连自己的工资都赚不到,更别说为公司创造更大杠杆的市场价值了。
MQL(营销合格的潜在客户(MQL):在通过注册产生的众多潜在客户中,只有少数可以由营销部门转移到销售部门。虽然不同公司对MQL阶段的定义不同,但计算方法是=MQL转化为SQL的概率*SQL的值。
销售合格线索SQL(SalesQualifiedLeads):市场部输出MQL后,销售部会跟进确认感觉靠谱的是SQL,并建立相应的商机OPP。销售CRM中的(机会)。SQL的计算方法是=SQL的成单概率*平均客户单价/合同金额。
签约价值:当内容产生的线索最终被监测到并被签约,那么账单本身的金额就会直接成为这个内容的产出。对于作者负责的内容,当时给公司带来了8位数的账单。
小贴士:
1.不重视营销漏斗获客管理的内容营销团队,如果只统计阅读量、新粉丝数、注册数,基本上是在烧公司的钱,无法证明其团队的商业价值。建议必须通过营销自动化系统管理营销漏斗,实现内容营销客户的长期跟踪和价值计算;
2. 内容的制作成本真的很高。如果内容没有被大量重用(这一点在我们之前的内容杠杆策略中有提及,请参考白皮书前几章),那将是极大的损失。必须把图文重新加工成白皮书进行下载,生成注册,制作PPT生成直播内容,以吸引更多线索进入更深的市场漏斗。通过我们自己感兴趣的内容(白皮书、直播等。),那就亏大了。
3. 内容本身就像你要做的产品一样,你创造的利润和你卖出的产品成正比。所以建立渠道做好销售很重要。当你有了自己的大渠道,内容就有性价比了,因为产品做出来就可以卖了。作为营销部门,要充分拓展自己的渠道资源,在高客单价(包括B2B)行业看到一个黄金内容渠道。尤其是高管团队、销售团队、代理商,通过SCRM营销自动化的全员营销功能,让公司的重要角色成为自己市场部的渠道资源和品牌获取节点。
含量值测量
CMI数据显示,62%通过网站流量评价内容效果,但由于数据造假和无效数据普遍存在,因此往往没有意义。最后一定是销售业绩来评价,用网络口碑量来评价更科学。在具体 *** 作中,我们可以分析内容值。
(资料来源:MarketingProfsCMI2014)
在《首席内容官》中,Pamdiller将内容价值定义为发挥组织影响力的内容的使用,可分为成长性、预见性和服务性三类。
第一:增长:推动业务绩效。
把内容评价放在相关语境中,联系目标,分析“怎么做”。就内容而言,不应该孤立地评价,而应该作为功能来评价。
通过增长衡量、提高客户忠诚度、追加销售、交叉销售、教育客户提高认知度、销售支持和培训。相关的评价指标有:
1。获取客户和客户保持指标
潜在客户的转化需要借助客户关系管理、营销自动化和社交倾听工具。根据销售情况,影响指标和成本。
推广每次下载的费用,预计下载量
对内容进行优化,可以利用大数据进行预测分析,发现传统分析中不明显的数据关系。其中,评价指标取决于要优化的内容和利用大数据分析的问题。
通过数据分析,回答以下问题:媒体计划是否有效?可以预测目标用户会消费什么?什么样的标题效果更好?一周中哪一天发布内容最好?内容优化的评价指标有:
1。内容质量评价指数要展现内容的整体影响,就不能忽略内容的无形方面,比如最近的内容给组织带来了什么贡献?相关的评价指标有:
要衡量要关注的数据,需要注意以下三点:
一、关注与内容直接相关的数据,如UV/PV、点击率、互动次数、转发次数、人均访问页数、访问时长等。这些都是很基础的数据,需要日常的监测和概念。
第二,关注产品的数据,比如整个栏目的DAU、留存或UV、点击率等。因为内容运营是为产品服务的,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
第三,看长周期的数据,这是最关键的一点。通常内容运营对产品数据的拉取是一个过程,比较慢。因为用户的认知需要培养,优质内容的发现和传播需要时间。
虽然有时候会出现爆款文章,让产品数据飙升,但这种情况通常只是短暂的,重要的是保持住。况且爆款文章很难复制,影响其品相的原因也很多。
关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果,要看一段时间内的趋势,比如1个月内是否呈现上升趋势,尤其是在整体疲软的情况下(比如春节假期),内容是否站得住脚提升产品数据。这是证明内容运营收入最有力的依据,体现了内容的价值。
对于内容价值的衡量,我们可以重点关注以下指标:
1。投资回报率ROI,即投资回报率,ROI=(投资收益-投资成本)/投资成本。
ROI评价的是财务结果,内容效果并不直接影响损益。当与损益表结合使用时,内容的ROI测量需要进行以下转换:
公司资金转化为资源,资源再转化为内容,内容转化为品牌与用户的互动,互动再转化为非财务成果(粉丝、评论、分享、下载)。非财务结果的变化可以表现为熟悉度、认可度、偏好和最终购买习惯的转换。最后,非财务结构转化为财务成果。
投资回报关系:对于B2B企业来说,最重要的是两端。第一,CEO想做什么,老板想做什么。第二个用户想听什么,我们的用户想知道什么。中间层次很多,不同的业务有不同的诉求。如果不过滤掉,可能会干扰音频和视频。老板和策略的关系是直接相关的,而用户是衣食父母。内容决策需要把握这两点。
首先,管理层关心什么排列3~5个最能吸引潜在客户的内容,并说明原因。
除了策略,哪些渠道带来了大量的浏览量?
通过每一次内容审核,可以进一步明确我们的用户画像,了解他们的痛点,分析他们的兴趣,关注他们最近的兴趣变化。
衡量内容营销策略的效果,是否达到你在第一阶段设定的目标和指标。防止忘记最初的目标和你为策略的每个阶段设定的理由。
例如,如果你创建了一本电子书来获得订阅者和产生潜在客户,但注意到它最终带来了许多社交技巧,而没有获得所需的潜在客户,那么你的努力不能被认为是成功的。
这可能是由于:错误的目标设定,错误的分发,错误的受众,需要重新评估你的策略,使你的预期与内容营销活动的结果保持一致。
内容金字塔应该以用户为中心(数据来源:2015年数字营销人工作生活状态报告)
《2015年数字营销人工作生活现状报告》显示,每一个“全包”的数字营销人平均要关注三个方面的工作,分别是62.90%的用户行为习惯,57.59%的客户需求,46.30%的产品和服务。把握“用户的行为习惯”和“客户的需求”,其实就是在关注如何做好用户洞察。
B2B营销人员面对的是一个组织而不是个人,产品或服务会应用到一个群体。同时,B2B决策周期长,持续的内容是彼此联系的重要方式。
最好的内容往往来自目标用户。我们需要随时关注用户的反馈,善于倾听,并根据结果做出相应的调整。
作为B2B用户,时间是宝贵的,他们希望花最少的时间找到促使他们做出购买决定的内容。
用户想从内容中得到什么?[/s2/]马跑得比骆驼快,但骆驼一生要走的路是马的两倍。没有人看到许多骆驼在沙漠中狂奔――除非那只骆驼疯了。
营销也是一样,靠积累和内容策划,把琐碎的内容堆积起来,为最终目的服务。
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