营销方案范文

写营销方案总共有八大步骤：

一、了解现状。

1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。

2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。

1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。

2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。

3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：

1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。

2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：

1、前言。

2、纲要（目录）。

3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

以上就是撰写营销方案的全部流程了，你只要按步骤来是不会出错的。 营销策划方案标准格式

一、封面

二、目录

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象‘

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。4、服务质量标准及控制方法。  （十一）总体费用预算。 （十二）效果评估。

自从2019年3月7日财政部颁布《关于推进政府和社会资本合作规范发展的实施意见》（财金[2019]10号）以来，PPP业内众多大咖已经针对该10号文发表了不少文章，观点不一，甚至相左。如果单独是学术观点的交流，百家争鸣固好，但是作为一个对PPP将起到重大实践性指导作用的10号文，属于 *** 作手册性质而并非学术论文，规则内容必须清晰、必须让人理解到位，否则，将可能引起再次引起社会对于PPP的茫然与无助。正是基于此，本着对人对己负责的态度，我们觉得有必要对10号文的若干关键问题再次解读。我们不能保证自己的观点是多么正确，只是力求客观，更是期待能够引起一番讨论，最终由立法者以正视听。让PPP规则能够在清晰、务实、易懂的状态下指导PPP的前行。

一、规范的PPP项目应当符合以下条件：

1.属于公共服务领域的公益性项目，合作期限原则上在10年以上，按规定履行物有所值评价、财政承受能力论证程序；

理解清晰，无须解读。

2.社会资本负责项目投资、建设、运营并承担相应风险，政府承担政策、法律等风险。

【解读A】

一直以来，很多PPP项目的风险分配中尤其涉及政策、法律等问题都是观点不一，很多政府在风险分配中都对政策、法律风险进行了细分：（1）对于本级政府颁布的政策、法规等，由于政府本身具有可控性，因此，风险由政府承担；（2）而对于上级政府颁布的政策、法规等风险，由于本级政府不具有控制力和预见性，视同如不可抗力，由双方分担。这种划分经常在实践中引起政府与社会资本方的争议。本次意见的规定，应该理解是，只要是政策、法律风险就由政府承担，不管对于本级还是上级，对合理的风险分配起到了重要的指导作用。但是，若如果部分政府担心未来十年自己发生变化，而强迫社会资本方自愿承担本级政府的政策、法律风险，那么是不是就是不合规PPP了？希望立法者说的再清楚些。

3.建立完全与项目产出绩效相挂钩的付费机制，不得通过降低考核标准等方式，提前锁定、固化政府支出责任；

【解读B】

考核标准固然好，立法意图固然值得提倡。但是，这种简单的规则表达，实践中难以 *** 作。

“考核标准”本身就没有一个相对明确的划定，也就无法认定什么叫“降低”。在实践中，尤其是在诸如文化旅游、养老、健康、体育等运营类项目中，每个运营方都可能有自己独特的运营模式和内容，缺乏普遍规律性，考核标准难以设定（这与污水处理、垃圾处理、基础设施建设等具有明显区别），目前市场上出现的绝大部分上述运营类项目都是参照政府付费项目的“运维”的理念，而不是“运营”的理念来设定考核标准，充其量加点对“消费者投诉”、“安全性”等简单的绩效考核标准。这样显然是社会资本方为了减少绩效考核不合格的风险。

因此，实际上“降低考核标准”是很难认定的。那么，本条规定实际上几乎形同虚设。

4.项目资本金符合国家规定比例，项目公司股东以自有资金按时足额缴纳资本金；

【解读C】

此条十分重要。股东的认定原本无须多言，但是，PPP项目长达10年以上且投资额很大，很多社会资本方难以忍受这么长周期的投资回报。

1、实体企业组成联合体的情形

若A公司和B公司组成的社会资本方联合体约定，B公司可以做股东3-5年，在3-5年期满后，由A公司收购B公司股份，则到期退出方B公司是否真正的股东？这个至关重要。

图例：

（1）若认定B公司为真正股东，则可以解决了A公司的现金流不足的弊端，尤其对于施工企业，当项目进展到3-5年后，施工企业A公司可以从施工角度获得工程款收益来收购B公司的股份，从而实现项目的“投资自平衡”，避免出现财务危机，并可以做更多项目。

（2）若不认定B公司为真正股东，则A公司将必须独立存在10年以上（当然将来也有可能进行对外股权转让，但是这是不确定值，风险性大），那么将难以调动社会投资人参与PPP的积极性，甚至说很少有人有这个能力参与，PPP仍然很难得到发展。

2、金融机构与实体企业组成联合体的情形

在以往PPP项目中（尤其是资管新规出台之前），一种常见的模式是，以信托公司为典型代表的出资人与实体企业（例如运营商、建筑商）组成联合体参与PPP项目，其中的出资人显然也是股东之一。信托公司的资金很少是使用公司自有资金，几乎都是发行信托计划募集而来的资金（无论是单一信托的“通道”，还是真正的集合信托）。但是，按照本10号文的规定，股东以“自有资金”作为资本金缴纳，那么，将意味着信托公司等金融机构以募集资金的形式将无法参与PPP项目的投资，从理论上看，信托公司等金融机构参与PPP项目仅能采用债权融资的形式（与银行贷款相同的地位和作用），但实际上，无论从资金的期限上还是成本上几乎都不能满足PPP项目的要求，因此，实际上10号文几乎宣告了以信托公司为典型代表的金融机构彻底无法参与PPP 项目了。

　 二、在符合上述条件的同时，新上政府付费项目原则上还应符合以下审慎要求：

1.财政支出责任占比超过5%的地区，不得新上政府付费项目。按照“实质重于形式”原则，污水、垃圾处理等依照收支两条线管理、表现为政府付费形式的PPP项目除外；

【解读D】

此条规定相当重要，值得赞扬。实践中除了污水处理、垃圾处理外，对于医疗、交通、教育等领域也有可能出现这种收支两条线管理的情况，这个问题的解决，对于社会对于PPP的正确理解起到了重要的推动作用。

2.采用公开招标、邀请招标、竞争性磋商、竞争性谈判等竞争性方式选择社会资本方；

理解清晰，无须解读。

3.严格控制项目投资、建设、运营成本，加强跟踪审计。

理解清晰，无须解读。

对于规避上述限制条件，将新上政府付费项目打捆、包装为少量使用者付费项目，项目内容无实质关联、使用者付费比例低于10%的，不予入库。

【解读E】

这句话本意是好的，但是总感觉表述不清晰，拆分理解如下：

1、适用前提是本应属于政府付费类项目，即项目本身不具有实质性运营成分，而硬是将其他无实质性关联的运营包含进来。最典型的是将市政道路周边的停车场、广告牌加入进来。在这种情况下，实施动机就是想建设市政道路，是为了“迎合”PPP的规定才进行包装。

2、如果项目本身就是有实质性运营的项目，那么就不是政府付费，不用符合此项规定。因此，不要误解为，可行性缺口补助项目中使用者付费比例必须不低于10%。例如，养老项目，公益性成分较大，就算是收入严重不足低于10%，那么政府也应该补贴；又如市内文旅项目，是为了提升市民的生活质量和城市品质，就算收入少于10%，政府也可以补贴。这些都是合规的。千万不要在这里曲解了。

3、对于不准予入库中的“无实质性关联”和“使用者付费比例低于10%”规定，到底是两个条件需要同时满足的“和”，还是两个条件只满足一个即可的“或”，这几天不同专家都有各自不同的观点。这一点很重要，涉及到打击面是否过大，很多项目是否还能做得下去得问题，将来得应先过会很大。

我们认为，应该理解为“和”，也就是说，对于政府付费的项目中加了使用者付费项目，只有同时满足了“无实质性关联”和“使用者付费比例低于10%”，才是不予入库的。原因：

（1）应从文中表达的逻辑看，如果是“或”的关系，那么，一个“无实质性关联”的规定就足够了，已经涵盖了从0%-100%的所有使用者付费比例，换句话说，如果只要是“无实质性关联”就不准入库，那何必再写出“使用者付费比例低于10%”，多此一举。显然，增加了“使用者付费比例低于10%”的表达，就是为了给出一个范围，即使用者付费比例又是低于10%的，才不予入库。如果“有实质性关联”或者“使用者付费比例高于或等于10%的”，则都是可以入库的。

（2）从内容本身理解，本段前一句是“将新上政府付费项目打捆、包装为少量使用者付费项目”，这句话也是明显的指出了，不允许将政府付费项目包装成了少量使用者付费项目。言外之意，如果包装成了不少量的使用者付费项目，就可以了。

（3）从实践中，对于综合类PPP项目，例如片区综合开发，其中有运营类的污水处理、文旅、医养、也有没有收益的市政道路、管网、环境治理等，这些项目彼此之间并不是具有多强的关联性，甚至毫无关联。如果不允许合成一个项目，那么像产业园区PPP项目、特色小镇PPP项目就没有存在的合规性基础了，财政部PPP项目库中的“城镇综合开发”类别就应该去掉了。

综上，财政部的本意就是，你要是项目之间不具有关联性也行，你必须做到使用者付费比例达到或超过10%，否则，你就不能入库。如果你打包后达到或超过了10%，那么，我就允许你入库，做合规PPP。

3、“使用者付费比例超过10%”实践中难以掌握

这个问题我们在之前的文章中说过，这里简要在说一下：

（1）对于垄断性项目。首先我们说，使用者付费项目其实并不是简单的一类，实际上是分成了两类，一类是类似于污水处理、供热、供水这样的项目，我经常称之为垄断性项目，这类项目的特点是收益相对好预测，并且未来收益稳定。那么，通常来说，如果设定了使用者付费占比指标，是比较容易预测出来到底未来收益是否能够达到这个占比指标。

（2）对于竞争性项目。市场上存在很多与垄断性项目形式完全不同的使用者付费项目，例如养老、医疗、文化旅游、养生等，这些项目既是在建成之前无法预测收益的，更是在建成之后无法确定收益的。如果我们设定了某一个项目的使用者付费占比（比如10%），那么，谁能预测出未来的收益呢？实际上是根本无法预测出来，可能大起大落、大喜大悲。只要财务指标一调整，就可以达到超过10%。因此，这个指标的设定根本就是在实践中无法产生指导和衡量意义的，很多政府和项目为了满足这个指标，把本来就无法预测的收益强迫来进行预测，最终很可能引起市场上的混乱。

三、强化财政支出责任监管。。。。。。新签约项目不得从政府性基金预算、国有资本经营预算安排PPP项目运营补贴支出。。。。。。

【解读F】

这是一个明显的推翻财政部原规定的新规定，对此也没有太多的争论必要，财政部金融司负责人在近日就《意见》答记者问中已经阐述了原因：一是防止部分地区通过政府性基金预算和国有资本经营预算大量安排PPP项目支出，“放大分母”，规避一般公共预算10%的硬性约束。二是政府性基金预算“以收定支”，且各年度收支规模波动较大、不确定性强，从中安排PPP项目中长期补贴支出，会增加财政支出风险，难以切实保障PPP项目合同履约。三是政府性基金预算是地方政府专项债券的主要偿债来源，若再从政府性基金预算中安排PPP项目运营补贴支出，容易造成“一女多嫁”，不仅加大地方政府偿债压力，也不利于PPP项目本身的可持续。

这里我们要重点强调的是，对于片区综合开发类项目，以前很多项目的设想是将本项目包含土地的出让金形成政府性基金预算后，在统筹到本项目中，实现“土地出让金从项目中来回到项目中去”，但是本次规定，明确禁止了这个模式。未来的综合开发类项目，从土地开发角度，仅能通过周边土地二级开发收益来进行投资弥补了。这将对三四线城市及广大区县级项目造成了很大影响。

四、加大融资支持。。。。。。鼓励通过股权转让、资产交易、资产证券化等方式，盘活项目存量资产，丰富社会资本进入和退出渠道。

【解读G】

这里提到的“股权转让”，是为了“丰富社会资本进入和退出渠道”，但是并没有说是股权转让给新的投资人，还是可以转让给本来就是社会资本联合体中的另一方。如果是后者，那么我们拍手叫好（原因参见“解读C”），其实也是让退出方获得了退出渠道（尽管社会资本联合体的另一方还继续在PPP中，并且还需要负担收购股权的责任）；如果是前者，意义不大，因为未来谁也不知道：如果项目运营的好，自有新人愿意加入，无须政府“鼓励”；如果项目运营的不好，“鼓励”也没有实际意义，还是盘活不了存量资产。

同时，还要说一点，PPP项目合同中，几乎都会写“社会资本方股权转让必须经过政府同意，方可转让”，那么，财政部的这个“鼓励”的规定，又能如何起到作用呢？总不能要求地方政府在PPP合同中不得加上股权转让限制条款吧。

五、聚焦重点领域。优先支持基础设施补短板以及健康、养老、文化、体育、旅游等基本公共服务均等化领域有一定收益的公益性项目。。。。。。

【解读H】

“优先支持”这个词语如何理解？

（1）如果是从准许入库的角度，前面已经有了合规性的要求，只要合规就可以入库。那么，无须优先支持。

（2）如果从投融资支持角度，那么应该在本条（一）（二）中体现，引导保险资金、中国PPP基金进入，但是在本款中没有表达这层意思，那么到底“优先支持”什么呢？

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一件好的产品、一套好的服务等，都不能缺少一份或多份高端的营销文案。它能够充分的展示出产品的属性，甚至促成高效的转化率。很多公司在文案筹备上，不惜投入重金，聘请文案高端人才，就是想让文案展现的文字丰满但不啰嗦，内容专业但通俗易懂。

在这分享下 营销文案必须具备的5大标准：

1.引爆眼球。 碎片化的阅读时代里，没有一篇充分激发阅读者好奇心的文章，那一定不是一篇好文章。作者要让读者头顶冒问号，瞳孔发亮光，采用快速引爆注意力的图片，聚焦读者的眼球。最终达到文字或图片与读者产生共鸣感。

2.通俗易懂。 标题不能过长，起到引导读者作用。文案内容一定要接地气，讲人话。使用短句子，短段落，逻辑清晰。复杂内容，分段阐述。图片配色简单，符合内容的主题。

3.表达清晰。 从小老师就教导我们写作文不能跑题。营销文案是从多个角度进行阐述，内容多为正面，因此表达不能产生歧义，相互矛盾。细挖产品的内涵，细节描述，用最通俗的语言分段阐述。

4.促进行动。 激发阅读者的行动欲望，是文案的最终目的。阅读者发现干货可能会转帖，发现解决需求的产品可能会去进一步了解，发现关键信息可能会口头传播。撰写时，应该要强调让客户行动，发布行动的指令要清晰明确。

除以上4大标准之外， 第5大标准，最为重要。 该标准决定了是否能打动客户的内心。

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