分析迪士尼的成功营销体现了哪些营销观念？

1、品牌标识

朝气蓬勃，充满魔力，充满乐趣，以家庭为导向，忠于品牌。

虽然为品牌打造差异化已经是很困难的了，但如今市场营销人员所面临的更大的难题是，消费者接触品牌的地方越来越多，执行品牌承诺变得更加复杂。这就是我们所说的将品牌带入生活。

消费者正在以无数种新方式与品牌进行互动，为了能够更积极的响应消费者的行动以及环境的变化，品牌组织必须做出快速、灵活的应对。

迪士尼营销策略的核心是他们的品牌，并为它打上了一个标签——世界上最快乐的地方。同时，他们很清楚的知道，他们的品牌并非关于他们自己，而是关于那些潜在客户群体如何看待他们，对他们的感觉，以及谈论和评价。他们意识到他们的品牌代表了现在与未来之间的关系，他们的目标是为他们自己的服务提供情感联系，并且他们完成的很好。

2、内容营销

内容营销是迪士尼的王者，迪士尼是内容营销的行家。

● 营造兴奋：首先，现实情况是，去迪士尼乐园度假不是一个低成本的假期。通过为顾客制造一些触动点，让每一个家庭都能享受到独特的、令人兴奋的内容，迪士尼正在帮助人们营造兴奋感。

● 个性化：所有顾客都是独一无二的，他们都有不同的诉求，尤其是在旅行中，因此他们的需求也不尽相同。迪士尼知道这一点，为此他们送给每个家庭一本书，具体到他们的酒店和预订的细节。

虽然如今已经不是华特·迪士尼先生所生活的时代了，但他的营销理念依旧令人惊叹。让我们来看一点迪士尼先生的策略：

● 持续推广：如果挑出一件华特·迪士尼先生做的最好的事，那就是推广他的生意。他始终致力于此，最终做到让他的组织深深地存在于你的脑海中。以至于，当你想到去度假，去看电影或者其他的事情时，“迪士尼”总会在思绪中闪过。

● 建立终身价值：你可以在迪士尼乐园中找到很多已经反复参观迪士尼乐园几十年的人。迪士尼让他们的顾客非常高兴，因此他们还会再来。

3、网站建设

迪士尼的网站是该公司营销的中心，网站的设计非常亲切，同时还包含了我们今天讨论的所有策略元素的方法。网站也给出了几种提供客户服务的方法，包括实时聊天、电子邮件和电话。

不得不提的是，这里也几乎没有看到销售广告，因为他们让产品自己来做营销。他们的策略反映了这样一种信念，即“大力推销的销售方式会让顾客望而却步，但与顾客个人相关的和互动的接触会打开顾客的大门”。如果细心观察你便能发现，迪士尼所有的素材都被融入到顾客群体的语言中。

4、讲故事

故事才是王者——华特·迪士尼知道故事才是人们喜欢他的乐园的真正原因。即使在今天，每个迪士尼的特色都有一个故事。人们喜欢这些故事，因为这是人性的一部分。他们很擅长与人交流，所以他们的故事层出不穷。

如果迪斯尼可以创造一个史诗故事情节，然后用相应的产品和经验来表达，为什么我们的产品和经验不能表达我们自己的史诗故事情节呢？

想想看。您的产品可能是中心角色。你的员工会在生活和工作中推进故事情节。你的广告活动将是这个故事的公开表现。当然，并不是说每个品牌都需要一部电影，但每个品牌都需要一个故事。

耐克的故事是关于决心和在体育领域的驱动力；UPS是一个关于效率以及他们对效率的痴迷的故事；可口可乐的故事是关于幸福及其在世界各地延续这种情感的小角色。

迪士尼擅长以一个故事为开端，逆向设计产品。如果一个营销人员，也许没有令人信服的故事，我们必须做的是反过来：看看我们公司今天的一切，反过来设计一个令人信服的品牌故事围绕它。甚至可能会淘汰一些不再推动我们品牌故事发展的“角色”。

这种逆向工程是最好的广告公司的谋生之道。他们为品牌打造故事，使过去的公司行为合理化。因为它不仅仅是广告，它是你的公司相信、制造、做和说的一切。

5、沉浸其中

总是有新的东西：迪士尼的粉丝们总是会回来，因为乐园经常出现新东西。迪士尼的口号不是“很多游乐设施”，而是“世界上最快乐的地方”。所以他们很清楚总是要提供引人注意的东西来保持人们的持续关注。

比如，有趣的，排队等候区互动；玛丽·波平斯或爱丽斯和疯帽子在不同时期的“自发性”表演；同一个游乐项目在白天和晚上的体验是截然不同的；节日主题活动，和不同的烟花表演；当季“限时”售卖的食品等等。

6、经历其中

● 连贯的主题：如果把主题去掉，迪士尼乐园的游乐设施就没有什么特别的了。舒适的过山车、常见的树木、完全没有特色的旋转木马等等这些都可以在任何一个主题公园中见到和体验。实事上，还有很多乐园能够提供更惊险、更刺激的游乐设施。但问题是，迪士尼的主题不仅仅是在游乐设施的两侧拍打几只卡通动物。这一切都有关于一次独特的体验，完整、优雅，并且以它自己的方式展现。

● 直接与顾客接触：来到乐园的游客经常能看到华特·迪士尼在与游客交谈，有些时候也会去看迪士尼电影，看人们对画面所产生的反应。这是当时华特·迪士尼做市场调研的方法之一。很值得我们参考借鉴，不要总是用市场调研公司或某种在线研究工具，比如谷歌分析等。虽然这些都很有价值，但没有任何一种能够替代与顾客直接交流。从使用产品的人那里直接获取他们对产品和服务的看法。

● 关注更多的细节：进入迪士尼乐园，你会看到他们对细节的关注。这是所有内容营销活动的关键要素，甚至连街道标识也注重细节，它们可能是老鼠耳朵的形状。而如果他们选择使用普通的标识，那魔力就不复存在了。

7、适应变化

迪士尼乐园正处于不断变化的新娱乐状态。一个非常进步的公司，必须要紧跟消费者的需求和趋势。因此，尝试新鲜事物是必要的，他们也总是渴望将他们的公园专业知识调整到新的领域。

8、社交媒体

迪士尼利用所有主要的媒体渠道/平台来吸引潜在客户，所有的频道都以对话的方式让人们参与和分享他们的所有材料。

9、简单明了的信息

80%到90%的迪士尼营销信息都是简短的，以主题内容引导话题，从而避免在市场中使用相同的信息。

10、要素整合

所有这些战略元素都是公司品牌和信息的补充。在迪士尼的案例中，主题都围绕着家庭焦点，乐趣、梦想和幸福。所有要素的整合是战略的重要部分。

继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本

东京迪斯尼乐园之后，全球第五个迪斯尼乐园———香港迪斯尼乐园将于9月12日正式开张营业。

世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。这对中国主题公园业的影响可谓一石激

起千层浪，本土主题公园将面临着更加严峻的竞争压力，国内主题公园市场竞争将更加激烈。培育

具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。因此，学习借鉴世

界著名主题公园的成功经营管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展意义重

大。

品牌经营策略

品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营

销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过

实施品牌经营策略获得了巨大的收益。首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，

形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企

业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其

带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪

斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市

场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。其主要形式是特许经营，迪斯尼总公司通

过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张，它成

功地建设、运营了东京迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼乐园；即将开业的香港迪斯尼乐园也是其品牌经营

的成功范例。香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61亿，还要投

资136亿元进行基建工程，特区政府却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有

43%的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元

化经营优势。迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品，

消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得

市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视

媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物、主题玩

具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润，在迪斯尼公司的收入中主题公园本

身的收入只占约20%，而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

服务制胜策略

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。即

安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适

安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保

证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的有

效落实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的

重游率。

在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致

拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园

人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客

的不满，但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详

细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一

排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同

时，也保护他们的安全。

对于员工礼貌方面的要求，迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼

貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客

人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是

不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。为了不打扰游客游

玩，迪斯尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工，迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意

识，例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客

人鞠躬、道谢。

人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演

奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为

客人制造欢乐。

---