今日头条决战BAT+微信+微博，重审这家110亿美金…

今日头条决战BAT+微信+微博，重审这家110亿美金…

号称“不急用钱”的今日头条发起了新一轮股权融资，而在其背后，今日头条的竞争对手从门户变成了BAT。

作者:石军太保

第一|好奇心日报

不久前，多家新闻媒体披露，今日头条在去年底已经获得了今日资本、建银国际等风险投资机构的10亿美元D轮股权融资。D轮股权融资后，公司估值早已超过110亿美元。过去两年半，今日头条公司估值增长了24倍。

战争起源:新浪微博和今日头条将有一战

据了解，在D轮股权融资中，今日头条原股东Sina.com和奇虎360老板周鸿伟双双退出今日头条股东名单。其中，Sina.com将其股权转让给其他内部投资者，周鸿伟将其股权转让给今日头条高管。周鸿伟的退出被外界解释为360私有化需要大量资产，这里就不进行解释了。然而，Sina.com的退出非常非常值得思考。

Sina.com是今日头条5亿美元C轮股权融资的主要股东之一。今日早间头条能发展这么快，离不开新浪微博，水平非常高。当时，今日头条的技术内容分发并不是全方位的。关键是抓取微博数据，并根据其在社交网络服务平台上的关注度强烈推荐内容。

而新浪微博则在发现“今日头条已经成为服务平台的第三方内容”时，趁机投资了今日头条。新浪董事长曹国伟很早就提到了今日头条。他还表示，“很多时候，项目投资今日头条是因为新浪和微博的协同效应。现阶段，今日头条是微博中份额较大的新闻资讯的使用。」

随着今日头条和新浪微博都按照移动新闻资讯和内容分发进行横向扩张，两个网络平台的矛盾越来越明显。今日头条刚刚开始小视频、互动问答、社交媒体，而新浪微博也在小视频、长文、互动问答方面发力。更加剧两大网络平台矛盾的是，不久前，与新浪微博类似的产品今日头条“微头条”采取了与早期新浪微博相同的应对措施。今天就像今天一样，很多大牌明星和名人刚刚开始拉拢，很明显这是抄新浪微博的退路。

自媒体平台小企鹅绿色生态在一篇原创文章中表明“曹的财务核算，与今日头条相悖，诚心称之为加三分。虽然不清楚张一鸣以何种方式迫使新浪微博退出，但三年赚了20倍的曹国伟显然不高兴。只是在今日头条接近 D轮之后，新浪微博迅速拥抱了一点资讯，甚至拿出了最关键的小视频、演播室直播、影视资源。微博在支持一点资讯。此外，它刚刚开始增加对新浪废弃的移动新闻app的投资。」

事实上，无论是今日头条还是新浪微博，两大网络平台都是信息流广告产品，其产品在形式上越来越相似。他们打交道的广告主基数差不多，竞争的都是客户申请时间。可以预测，2017年会有一战。

焦虑的开始:竞争对手从门户变成BAT

2015年那个时候，各种门户网站都会让新闻app发挥作用。今日头条以定向推广、智能推荐等标志突围，成功跃居内容分发第一强国。之后门户新闻app意识到头条让他们不爽，刚开始竞相发布信息流广告产品，但今日头条已经在乘势而上。

但进入2016年后，今日头条的竞争对手发生了很大的变化。大佬意识到内容分发可以成为总流量渠道后，竞相加入了这一摊牌。百度搜索刚开始讲内容分发，发布Feed信息流广告，阿里巴巴马上把集团旗下的UC浏览器变成了UC头条。对于腾讯官方来说，它立即依靠每日快报和新浪新闻这两个移动客户端进行了对比。

一夜之间，今日头条的成功吸引了BAT三大巨头的目光，成为互联网历史上第一个被三大巨头吓倒的企业。让今日头条感到害怕的是，三巨头也用自己最擅长的方法参与了这场竞争，“花钱干掉竞争对手，最后破了一条环河。」

腾讯去年正式斥资2亿人民币用于“芒种计划”，2020年再投入12亿人民币实施“芒种计划2.0”；百度搜索就是发布百度百家，发布一个叫百亿的计划；去年阿里巴巴发布了万元以上的计划。2020年，它把知名品牌换成了“今日头条”，它刚开始花巨资帮助小视频。这种姿态无疑会将内容分发提升到一个新的长宽比。

前不久我在微信朋友圈写了一个内容，就是看不起传输链。同样的点击量，企鹅媒体服务平台可以获得3倍左右今日头条的广告评分，而最近这个差变成了9倍。虽然UC头条与今日头条分成，但每月一万元以上的最低奖金，仍然可以保证大部分内容运营商的收入远远超过今日头条。而这，很可能只是这场砸钱决斗的真实写照。

在一篇文章中，Pingwest明确质疑大禹的巨额资金投入。“优质内容生产的主力军不够，这可能是腾讯官方不同于今日头条，选择高调花大力气补贴内容运营商的另一个原因。但是，花钱不能断优质内容的环城河。」

但是在很大程度上，我不太愿意这种观点。其实大佬们的真金白银才刚刚开始让很多顶尖的内容创作者流出今日头条。虽然今日头条此前针对优质内容运营者发布了“万元以上千人计划”，但真正能拿到补贴的人屈指可数，服务平台特有的短板也让很多人不愿加入该计划。换句话说，他们在头条的唯一利润，来自于只有广告分成。

众所周知，今日头条的内容分发，干扰因素非常低，大部分都是借助设备进行强力推荐。但是这种强推荐方式有一个很大的缺点就是优质内容根本无法合理分发。从这个角度来说，头条给的总流量分成对他们来说基本上是名存实亡。没有总流量，就没有知名品牌。没有划分，就没有运营模式。在其他服务平台立即支付总流量的条件下，这些人其实是很容易选择的。

PMCAFF商品社区在《有了齐鲁的百度，还会被今日头条干掉吗文章中，我觉得头顶的作者对今日头条的绿色生态尤为重要。“今日头条根据设备抓取各种百度新闻源，保证了内容的多样性和时效性，并且已经占据了内容头部顶部的根部分。根据自媒体平台帮助提升内部生产力，关键是依靠社会发展的融合和顶级机构(包括新闻媒体和服务项目机构)的整合，打造内容绿色生态”。

其实很多人大概都不认同这样的结果。在很多人眼里，最近的文章《DoingNo。武林”其实反映了头条真正的内容，即绿色生态。说白了，这群“造号人”追求的是完美的总流量，精英团队运营，符合大家兴趣的内容的批量量化生产。

但我们不能忽视的一个客观事实是，这些人实际上相对缺乏原创工作能力，他们的内容生产过程大多是对顶级作者生产的内容进行二次复制加工。如果顶级作者流失，他们将无法生产内容。而今日头条的内容，绿色生态，也可能缺失了最关键的部分。

前途迷茫:今日头条很赚钱，急需钱

今日头条很赚钱。2016年提前实现了60亿元的整体年薪目标，2020年很可能达到100亿元。张一鸣在接受新闻媒体采访时表示，“今日头条现阶段营业收入稳定增长，并不急需用钱。而且在广告投放层面，由于现在中国医疗广告质量普遍较弱，今日头条绝不会用于医院门诊广告推广。」

今日头条的真实利润有多少？因为不是上市公司，所以很难真正搞清楚。但是，我们可以简单算一笔账。如果参照脸书去年第四季度40.1%的毛利率，今日头条去年的利润很可能达到24.3亿元人民币。以百度搜索第四季度22.7%的毛利率为参考，今日头条利润为人民币13.6亿元。如果中位数值的话，今日头条去年盈利18.95亿人民币。

然而，这只是一个理性的实体模型。今日头条的关键营收来自广告，但其目前的广告营销管理体系远不如百度搜索完善。充分考虑到没有医疗广告的业务流程，还有今日头条是中国成最集中的企业等一系列因素。基本可以判断，今日头条的效率远不如百度搜索。今日头条去年净利润可能很难超过10亿人民币。

对于一个初创公司来说，这已经是很大的成就了。但对于头条来说，这样的收入恐怕连补贴内容创作者都不够。在去年9月的头条创作者交流会上，张一鸣表态“未来12个月，至少投入10亿元人民币补贴头条上的小视频创作者”，这基本相当于今日头条过去一年的盈利。再加上给基础文章创作者的补贴，今日头条其实是资金紧张的结果。

自然，毫无疑问，过去一年，今日头条的数据信息得到了漂亮的提升:截至2016年底，今日头条日活跃客户7800万 ，月活跃客户1.75亿 ，平均用户日均应用时长76分钟。头条视频日播放量13亿，日视频播放总时长3700万小时。据统计分析，头条视频的播放时长早已超过视频平台优酷视频和爱奇艺视频。

但在这种高提升的背后，我们不得不看到今日头条资本投入的大格局。日活跃客户要想保持高提升，今日头条必须持续线上线下做广告，线上购买，成本肯定很高。然而，虽然头条视频在高速提升，但是客户数据信息的提升并没有带来同样的收入提升，头条的网络带宽和网络服务器的成本也在增加。

被寄予厚望的视频很可能成为今日头条的下一个营收突破口。但如今，小视频虽然呈爆炸式增长，但真正能盈利的却屈指可数。作为对比，日活跃超5000万、公司估值接近30亿美元的AautoQuickerVideo也在尝试打通屏幕广告和原生态信息流，但这个服务平台真正的营收是直播和打赏。而和Aauto更快用户特征基本相同的头条视频，除了当然不能换。

为什么今日头条真的需要钱？其实是从微信聊天群的两个小调查开始的。首先是内容创作者的评分是否在下降。第二是新闻媒体机构的提现周期时间是否越来越长。可惜这两个难题的答案都是毋庸置疑的。自然，这种调查的样本很少，但也在一定程度上表现出一定的难度。

头条急需的钱，某种意义上其实来自两部分。一个是从自身发展战略出发，伴随着头条、小视频、现代化、各种项目投资，这些都是必须持续投入的。第二，来自大佬的工作压力。大佬给作者的补贴越来越多，很多优质内容作者遭遇流出的概率，带动今日头条继续向内容创作者推广。

我曾经在一篇文章里说过，城市周边的大头条靠的是“每天的广告收入远远高于获取客户的成本，这就使得今日头条每天的用户增量高于流出量。竞争对手追赶今日头条意味着持续的资金投入，这对Sina.com、Sohu.com和网易游戏来说都不是一件值得做的事情。」

但毕竟BAT三巨头都不是没落的门户。他们有充足的资产和今日头条。这种不惜一切代价的砸钱摊牌，确实给今日头条带来了工作压力。或许这就是为什么一直对外开放并声称不急需用钱的今日头条，要在年底进行D轮股权融资。

2017年，BAT三巨头将在内容分发上加仓。今日头条要想跟上市场竞争，子d必须多。从这方面来说，可能迫切需要借助资本的力量。