文案基本功系列｜四个窍门让你的文案“活”起来

文案基本功系列｜四个窍门让你的文案“活”起来

说到文案，你就知道你得懂行，懂客户，赶网络热点。你期望它是用心的，自嘲的，有感染力的，打开消费者钱包的。把文案大师的经典话语挂在嘴边，对几十万篇热门文章进行潜心科研，努力从中寻找提升自己专业技能的方法。

结果就是，有见识的懂基本原理的文案多的是，基本功强的文案少的是。知识和工作能力差距严重，是大多数中国文案遇到的悲惨现实。

鉴于基本功的必要性，阿城在引用丰子恺的美术作品时的叙述值得一读:

丰子恺到了之后，往往在一幅画上只画一个月亮，然后题字“黄昏之后”。这说明墨水和铅笔对他来说已经不重要了，画画也不是关键。重要的是他在画中给观众开的玩笑。然后专家学者带着他们来了，他们一般都是跟风，不理会墨水笔。结果他们真的来空了，跌的很惨。每个人都必须努力参与进来。

“词汇量”是一个文案“加入进来”的前提条件之一。它的实际意义并不取决于你能用多少漂亮甚至晦涩的词语。只是如果你想描述一个商品，一个定义，或者一种心态，你可以从你的词汇档案里找到最准确最朴实无华的词语。积累足够的词汇量是完成这一切的基本标准。

很多人对“词汇”的意识还停留在学习一门新语言上。如果你学习和训练一门新的语言，你只会关心词汇的积累和提高。但是，对于以文字为工作的人来说，掌握一个高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师可以用孩子听得懂的白话写出自己的杰作，但不代表只有孩子的词汇。其实，所有的大师都有丰富的“语言库”。根据有目的的训练，如何让你不再担心空的文本文档缺失，而只是平静地使用已有的词汇“排队”？希望这篇文章能对你有所启发。

提示1:动词是文案的叮当声。

动词是句子的叮当声。精确动词的运用可以使文案生动、鲜活，也可以从某种意义上反映出见识的高低。作为文案，给你一个明确的责任，不同姿势的区别，以及所传达的明显或温暖的意思。

先来讨论一下这些优秀的动词使用者。大号的微信“One”在一款洗脸仪的广告里写了这样一个标题:一分钟，把皮肤毛孔里不干净的东西抖出来。“震”这个词让人感觉仿佛听到了洗面机嗡嗡的声音，还有皮肤毛孔里的植物油和残妆被抖落时的惨不忍睹的界面。根据一个动词勾勒出商品的功能和实际效果，相比同行业的“智能嫩肤”、“洗脸小旋风”的文案，更能激起想马上敷上的顾客的非理性。

如果你是一家餐厅或者美食微信官方账号的文案，如果要你向顾客详细介绍宫保鸡丁这种家常菜，你会怎么写？要写这道家常菜的辣酱风味，为什么不给顾客讲讲它奇妙的烹饪过程:

是阿城在《乡愁与蛋白酶》里对宫保鸡丁的描述。

“羌”“炸”“炸”“勾调”“撒”“班”等一系列动词还原了整个烹饪过程，看起来犀利有力。如果你是一个特色食品的文案，但你的“语言池”中并没有积累相关词汇，那就很难说你已经仔细观察和掌握了特色食品，也很难向消费者强烈推荐。

以上几段是汪曾祺在《五味》一书中对饮食搭配的描述。他们在动词的运用上同样出彩，比如“煮”、“清”、“切”、“立”、“煮”、“腌”、“滗”、“滴”等，有慢有急。

习惯文案，你可以用顺口溜跟消费者对话，大胆套用“饮食男女”，但只有基本功扎实，你才能从这些总是套进网络热点，用流行词的文案中脱颖而出，写给你的文章也就有点不一样了。

不同领域的文案，积累词汇的侧重点不同。你可以根据你的领域阅读文章相关的书籍。如果你是房地产行业的文案，你应该读过年轻的盖尔的《人性化的城市，交流与空室》和中村拓志的《恋爱中的建筑》。从中可以了解到工程建筑，室内空房间，与心理过程和感受的关系，也可以获得很多与之相关的词汇。如果你是生活习惯的文案，比如旅游、特色美食、家居家具等。，那你的素材图片真的是取之不尽，用之不竭，所有名人都缺相关文字。看他们的散文，你永远不会有两只手空空。

Tips2:专有名词的本质是隐喻。

为什么女生不记得欧莱雅新出的精华液眼膜，石悦尹峰特润修复肌透精华，SK-II面部精华，却可以把小黑瓶，小棕瓶，sk2神仙水抹在嘴唇上？为什么人们越来越多地听到糖果唇、晨露妆、哑光眼影、气垫cc眼影、金丝绒口红、哑光口红等彩妆产品的词汇？

稍微分析一下就可以发现，大部分都使用了艺术化、简洁明了的专有名词，这样的词更容易被消费者记住和提起。但是，这些专有名词都使用了比喻修辞的方法，它们用消费者熟悉的(和阴性的)事物来比喻不熟悉的或难以勾勒的事物。

专有名词应用的本质在于隐喻的灵活运用。对于文案来说，隐喻的本质是降低与消费者沟通的成本，提高沟通的实际效果。不熟悉的技术词汇或修饰词的积累很容易让消费者迷惑，但一个柔和而准确的比喻却能让他们从梦中醒来。

如果你是无印良品的广告文案，你如何推广浴盐？想要浴盐卖得好，首先要让人想洗澡。在无印良品的《家居元素》一书中，对“洗澡”这件事是这样描述的:

对于日本人来说，？《人间天堂》在家。

一个人不自觉地脱口而出:“太酷了！厉害了！”面积，

那是淋浴室。

浴缸里放满了整整一缸清水，全身都感觉很舒服。

对于日本人来说，堪称最奢华的享受。

满满一缸清水，似乎能洗去出生的烦恼，给它满满的盈余。

一丝不挂，洗个舒服的澡。

和家里其他地方不一样，那里积累了各种日常琐事。

它包含了与平常不同的体验。

这就是我们来到“人间天堂”的原因。

放置独特的浴室配件，

所以，这只是一个让人保持干净的区域，难道不可惜吗？

大家习惯了在母宫里泡在孕妇的羊水里，然后离开温暖的地方，奔向世界。

淋浴房可以说是这样一个区域。

在温水中重生，换个心情，迎来新的一天。

作为家的“因素”之一，这个温暖的地方，就像一座宫殿，让亲人每天都在重生。

“一丝不挂，舒舒服服地洗个澡，享受十年的日常生活。淋浴房是为了让亲人每天“重生”。像宫殿一样温暖的地方。”没有“缓解疲惫的身心压力”这样的陈词滥调，而是把淋浴房比作一个像母亲宫殿一样温暖的区域，让人忘记日常生活的琐碎，获得“再生”。那种文案足以激起大家洗澡的冲动，足以为卖浴盐埋下一个情有可原的悬念。

灵活的比喻可以让文案更有趣，更容易理解，但比喻是最忌讳的。第一个把女孩比作玫瑰的人是天才，第一百个这样写的人是庸才。如果你想提高比喻修辞方法的应用，为什么不多向那些用巧妙的比喻成长起来的作家学习和训练呢？

王小波的“孤独像滚烫的煤炭上的一滴糖一样刺痛”，阿城的“茶人像极浓的稀饭渐渐流进哪个山口”，恩里克·佩索阿的“生活是一种突出的失眠”，聂鲁达的“你像一个瓮，帮助无尽的温柔，而无尽的遗忘像一个罐子一样摇晃着你”，都是令人印象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏东坡是运用隐喻非常灵活的一位。他的《百步诗》中说:“若兔走鹰落，马赌千尺坡。弦断于柱，箭易手，闪电过隙，珠翻载。”四首诗包含七个隐喻，非常值得揣测。

另外，你也不用担心对写手加强理想信念会导致商业服务文案的实质方向出现偏差。毕竟大家也不要太低估自己的自学能力，学有所成。总是告诉自己，自己的路还很长，可能才是合适的心理状态。

妙用拟声词和家乡话

拟声词和家乡话在做菜上有和辣椒面一样的效果，可以让你的文案越来越辣，越来越活泼。

去年日本品牌优衣库发布了一个小视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南话等唱了一段说唱。，显示了不同地区年轻人对优衣库羽绒被的好评。其实是用当地年轻人都知道的词汇表达了羽绒被“轻薄”和“防寒保暖”的特点。在互联网技术的背景下，伴随着人们自嘲能力的提高，家乡话才刚刚开始从一种鱼腥味的语言，变成某种滑稽而神奇的存在。

关于拟声词，伊利牛奶曾经有一组以文案为核心的广告创意，用“汩汩声”、“啪嗒声”、“牙牙学语”等拟声词来描述喝纯牛奶、骨折(不喝纯牛奶)、牛奶的工作环境三种场景。比如在“咔嚓咔嚓”文案群里，文章的正文是“一天一包伊利纯牛奶，你的人骨绝对不会发出这样的噪音”。拟声词内置了阳，让商品和消费者之间的距离更近，建立了更自然的关系。

Tips4:停止发音和双冠，杜绝四字箴言。

停止枯燥的发音和双冠，那是最不正确的展示自己文案功底的方式。没有一个女人会被今晚不允许皮肤被“点”的文案感动，会被“祝福”一辈子的文案甚至可以删除。

这已经不是“说”的时期了，你需要尽量避免使用这些高端大气上你认为其实很傻的“四字箴言”，用当代人的语言习惯与消费者沟通。汽车文案是“四字箴言”的高发区，如“为所欲为，乐此不疲”、“转瞬间绝世”、“傲视天下”，不知不觉就没有诗意，对知名品牌的认可度也不大。

摘要

“语言池”的上升需要时间，学得快的东西都非常容易腐烂。你可以用小本子记录下你看到的、听到的有趣的句子，源源不断地把干净的水引入你的“语言池”。相信当你再次打开Word开始写文案的时候，你会感觉轻松很多。

创作者:五马小小来源于五马小小。