美邦咋了？曾找周杰伦代言，去年亏8亿，今市值仅为森马四分之一

作者 | 市界 齐敏倩

编辑 | 成静卫

6月28日，美邦服饰女掌门被限制消费的消息传出，让这个曾经风靡大街小巷的服装品牌再次受到关注。

上海市黄浦区人民法院6月24日下发限制消费令显示，事情的起因是美邦与林某、毛某的房屋租赁纠纷一案，由于美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，所以美邦服饰和董事长胡佳佳被限制最高消费。

6月29日上午，美邦服饰表示，此前并非公司故意不履约，而是双方存在误会，目前纠纷已经解决，限制最高消费令也已经解除。

美特斯邦威曾是红极一时的国民品牌，创始人周成建曾是服装行业首富，如今美特斯邦威却连年亏损。截至发稿，美邦服饰总市值51.5亿元，昔日老对手森马总市值为190亿元，约为美邦4倍。

2019年，美邦服饰营收54.63亿元，创下近10年新低。净利润方面，2019年美邦服饰亏损8.25亿元，2015年以来，美邦服饰除了2018年净利润为1300万之外，均呈现亏损状态。

美邦服饰盈利能力也在下降，2017年以来公司毛利率逐年下降，净利率也从2011年的12%下降到2019年的-15%。

2011年是美邦服饰业绩的巅峰，也是公司发展的分水岭。当年美邦营收将近100亿元，盈利12亿元，在此之前，国内休闲服装行业发展迅猛，美邦找了周杰伦等明星代言，一直是行业的领头羊。

美邦服饰的创始人周成建原本是在温州打拼创业的“小裁缝”，1995年创建了“美特斯邦威”这个品牌。美邦的快速崛起除了行业发展因素外离不开公司首创的“虚拟经营模式”。

通过生产和物流外包，特许加盟连锁为主体、加盟和直营相结合的连锁经营模式，美邦服饰大大降低了成长期的经营风险，实现了快速扩张。同时，美邦还可以集中资源和精力主攻产品的设计研发与品牌营销。

2008年，美邦服饰在深圳敲钟上市。这是周成建与美邦服饰的高光时刻。刚上市时，当时最有声望的两位企业家——万科掌舵人王石和蒙牛创始人牛根生都是美邦服饰的独立董事。

这年年底，美邦服饰市值一度攀升至185亿元，成为国内市值最大的服装企业。周成建也以170亿元的身家荣登胡润服装富豪榜首富，成了名副其实的服装大王。

可惜好景不长，2012年之后，在ZARA、H&M等国外快 时尚 品牌和国内电商平台冲击下，美特斯邦威开始走上下坡路。

在这个过程中，美特斯邦威有过多次转型尝试，2008年美特斯邦威上线高端品牌ME&CITY，之后还推出过邦购网、有范APP等互联网平台，但从结果上看这些尝试效果并不理想。

2017年中国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己'出轨'了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

2016年，周成建的女儿胡佳佳从父亲手中接班，美邦重归主业。对于这位30出头的新任女掌门来说，想要让业绩下滑将近10年的美邦重新焕发生机并不容易。

1992年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯·邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式——一个直接运营品牌和管理数据的公司。

周成建把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。

在美特斯·邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100%外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87%，直营店只有284家。 加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯·邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。筹集资金，继续以这种方式扩大市场份额和拓展营销渠道是美特斯·邦威IPO的首要目的。

这种经营模式不可避免地面临复杂的物流配送问题，美特斯·邦威并没有太大的财力去自己进行物流配送，但是周成建还是秉承“虚拟经营”的精神，将物流有限度外包给物流公司，整个调配数据则由该公司自己掌握。

因此美特斯·邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：商品企划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。 周成建清楚的明白到自己的公司在整个生产经营链中处于中枢位置，大量的信息数据由自己掌握。该和哪个供应商下多少的订单，该往哪个地区调送多少的产品，全部都由自己统筹监控。因此美特斯·邦威极为重视信息系统的升级和开发，这也正是美特斯·邦威IPO募集资金的第二重目的。 虚拟营销之路

美特斯邦威集团董事长周成建只有初中文化，当过农民，做过裁缝，搞过服装批发，不到20岁就开始创业的“温州式”企业家，他喜欢做有文化况味的事情，2005年他花费2000万元建立起一座2000平方米的服装博物馆。他的另一个身份，是浙江大学的EMBA。10年间，这家出挑的休闲服装公司没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂OME(代加工)公司本身也不卖衣服，而是由分散全国的1200多家加盟店销售。正是靠了这种“虚拟经营”模式，周成建已经做到了20亿元的销售额，要知道他经营的品牌是年轻群体的一个品牌，这意味着单品价值不高，也就是意味着一年销售要近2000多万件套。 对于IPO具体的上市时间以及将来的发展计划，周成建对理财周报记者表示，上市具体时间正等待证监会的通知，该公司也正积极与证监会方面沟通协调。同时华服投资作为上海美邦的大股东，短期内不会有其他领域的投资行动，将美特斯?邦威做大做强是唯一的目标，也是此次IPO的主要目的。

美邦在时尚界衰落的原因有以下:1.其他公司产品新的推出2.错误的经营策略导致方法3.没有新产品让顾客们消费。

原因1.错误的经营策略。美邦是本土最早运用虚拟供应链的管理模式。公司只保留品牌，进行商品企划、服装设计，把生产和销售环节外包出去，充分利用江浙和珠三角服装加工厂的闲置产能。但是这种传统的下单和生产代工模式也给美邦后来的库存危机埋下了伏笔。欧洲不少知名品牌都曾在这条路上走上了不归的道路。

原因2.产品没有吸引消费者们购买。旗下的平价、高端、童装、鞋类等系列均不讨好。森马的童装都为企业带来了起色，而品牌已经廉价化的美邦让父母觉得不肯为孩子买。后随着门店关闭，至 2015 年，直营店和加盟店的比例从 1:4 变为 1:1 的水平，没有很高的研发水平，大家的眼光变得更加的独到，时尚界的变化也同样是如此。

原因3.竞争者在快速改变与发展中。ZARA 每年可开发 40000 件新款服装，实际推出新服装 12000-20000 种，平均每天推出 30 余种款式。ZARA 通过制造“稀缺”的方式，来提升消费者的关注。ZARA 门店，同一款式的衣服所有尺码一共只有 12 件。

这就美斯特邦威的衰落的几个原因吧，其实还有他们的门店服务也让消费者不觉得满意。

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