一次0成本活动，收获10000社群用户，最后竟败在1…

一次0成本活动，收获10000社群用户，最后竟败在1…

1月9日零点，微信正式开放小程序，借着这一波热潮，策划了一场新的小程序社区传播活动。虽然整个社区零成本覆盖了近万人，但是这个活动遇到的12个坑影响了它成为百万级传播活动。

大家都见过很多成功的活动，但是要做出一定传播量级的活动还是很难的。事实上，失败的教训比成功的方法论更有价值，更值得反思、吸收和改进。本文将完整还原该活动的全过程，从AARRR模型的角度分析限制该活动生命周期的12个因素。希望这次分享对大家以后做活动有一定的参考意义，少走弯路。

活动的准备工作

①活动背景

2016年1月11日起，微信之父张小龙公开提出新的应用形式，2017年1月9日正式发布。市场期待了一年的小程序，经过持续发酵终于要出来了。大家都在期待微信平台微信官方账号的第二波人气。

②分析用户和需求，确定目标和卖点。

不仅做产品要知道用户的需求，做活动也要知道用户的需求，这样才能确定活动的内容和形式来满足用户，做出用户接受并愿意传播的活动。对用户需求的把握主要有两种方式:对自己产品的分析、反馈、调研、访谈；外部产品提供的服务和用户的反馈。

用户与需求分析:小程序项目1月启动，9月发出内测邀请，11月开启公测，次年1月正式上线。小程序给了市场一个又一个兴奋剂，市场也感受到了行情的来临，准备享受这个红利。从事小程序媒体、应用商店、开发、培训的公司也开始蠢蠢欲动。

把“小程序”这个关键词放在微信官方账号搜索，你会发现很多人都在抢着注册这个关键词相关的微信官方账号。综合微信官方账号提供的服务，一些小程序网站的内容和各种互联网群体的话题都变成了小程序，你会发现用户对小程序非常关注，需要交流话题，需要一些技术开发教程和实时更新报告来了解最新动态。

定位活动卖点&目标:根据用户的需求和所能提供的服务，确定本次宣传的主要卖点:网盘资源(视频、示例代码、插件工具)和微信群交流平台。活动的目标是在拉辛上定位。

③材料准备和规则制定

这个需求是在1月8日中午捕捉到的。下午去各大网站，微信官方账号，网盘，收集相关资料，确定文案和设计风格。晚上8点，我给我的设计同学做了一张邀请卡图片。

宣传形式:我选择了图片的形式，也就是邀请卡，而不是微信官方账号推文。图片在朋友圈或者群聊中占据的空间更大，更引人注意。将所有信息收缩到一张图中，要求文案更加精炼，更有吸引力，短时间内抓住用户，更有表现力。图中信息便于用户触达，短信息不必像微信官方账号的长图文那样跳出来。

宣传内容:这张小卡片也是结合了平时积累的一些邀请卡的长处。它使用了许多营销技巧，也是这种邀请卡的常见技巧。

设计风格包括颜色和字体都是按照微信小程序的要求，所以整体效果让人感觉很官方，可信度较高，与热词小程序的视觉关联度增强。

在列举卖点时，要根据吸引力的强弱来排序，要用更多的数字来说明服务价值。既要深入挖掘穷举列表，也要着眼于能给用户的价值。直接写产品针对的用户:开发、产品、运营，让看到这个宣传的目标用户产生认同和需求关联，提高参与活动的转化率。

最初，这项服务是免费的。我特意给大家写了一个99元，然后划掉，让用户感受到这个服务的价值在价格上的体现。现在免费参加更便宜了。限制人数加快用户决策，看到就参与，以免错失良机。整个版面各部分的版面也放到了群里，让群友修改。第一个视觉中枢落在中间5点。

规则:和其他此类活动一样，转发后发截图。活动的参与规则是用户支付的行为成本。毕竟没有真正免费的午餐，所以用户需要把转发的截图发给助手。

设计的时候也要注意，用户付出的成本要小于驾驶行为的盈利点。不要写图片转发截图。让用户先扫码加好友，再告诉用户转发，降低用户参与的第一道门槛，避免用户看到要转发就懒得玩。而是先加好友再讲规则，这样会增加用户参与活动的沉没成本。用户走到这一步，自然会转发截图，也就水到渠成了。

④测试、预热和交付。

成品卡正式公示前，征求组员意见，排版文案修改数次。确定群友看到这张图有吸引力，愿意参加活动。21:30左右正式确认。

坑也在这个时候应运而生。应该是去寻找其他可能对广告感兴趣的互联网群体。群友看到图片做好了，就发到朋友圈。连锁传播效果很快，很快就有大量用户前来添加助手。为了保证用户能很快参与转发，就去运营助手了。预计黄金一小时10点会有更大一波爆发。这项活动自发地传播开来，没有任何宣传。

完全恢复开发过程

1.事件大事记

很多事情主要是自己做，所以整个活动周期太长，进度慢，遇到很多问题。基本上所有问题都解决的很快。活动中发生的事情远不止上表提到的，只选取了整个过程中的关键步骤，没有详细展开。

2.主要数据性能

(1)社区数据

共建立了43个微信群，群数从100到200不等，累计覆盖人数超过5400人。20多名管理员共同管理这些服务。

下图是每天睡前更新的群数统计表部分，区分各个群的等级，掌握人数的变化。

(2)微信官方账号粉丝增长数据

因为不能添加微信好友，加上添加好友的限制，1月9日14:30起用户参与平台改为微信官方账号。小程序的热度在1月9日达到顶峰，爆炸性的事件锁定了所有人的目光。用户感受到了强烈的参与感，人气从12号开始直线下降。活动中的清除率也略高，所以在用户第一次关注时自动回复中加入了一些资源，让用户先尝到甜头，有参与的欲望。

12坑毁了这次活动。

预期小程序本身就是流量大的对象，所有与小程序相关的事件元素都会受到关注。所以这个活动的推广和利益引导导致了一开始的自发爆发式增长，实际上预示着会是一个刷屏活动。但最后的结果是这张绿卡在重重困难中被限制，以至于无法成为百万级别的活动。这里从AARRR模式的全过程(获取用户、提升活跃度、增加留存率、赚取收入、自我传播)来详细解释这个好创意是如何淹死在12个坑里的。

1.获取用户

①活动没有投入到职场用户中。

当初活动是在自己搭建的300多人的17号运营组测试的。大家都是研究生，圈子里的人都是学生。

突如其来的火爆导致当时没有去其他一些毕业的互联网交流圈做宣传，而且当时也没有意识到不同群体的爆款导致的用户群体差异有这么大。所以活动吸引的用户在关注网络新鲜事物的人群中占了很大比例，还不如工作经验多的人。用户整体素质没有达到预期，付费能力差，影响了后期建群后群的整体活跃度，很少有用户发表看法。

②微信限制和好友频率导致错过爆发的黄金十点。

正在运营的同学都知道，晚上10点左右，热门活动的数量会急剧增加，用户拿起手机打开微信的高峰期，是活动传播的最佳时间。所以这个时候之前一定要好好努力热身。这个活动本来是9点半宣传好的，10点以后才是参与的高峰。但由于10点前好友太多，小号加不上，当时也不知道，以为活动突然冷了，没考虑到这一点。

直到22:40才发现微信被限制了，文案开始提示用户再加一个号。当时大量添加好友的用户无法在24小时内添加成功，无法告知用户活动规则，更好地引导用户转发传播，让用户怀疑活动的真实性，从而错过活动爆发的最佳时机。

③重复 *** 作作为工具的应用不足。

活动全程人力成本高，需要不断 *** 作微信号，所有活动都是重复的无脑 *** 作。虽然尝试了几个软件工具，但是都容易抽风，所以基本都是手工 *** 作:通过好友，改笔记，拉群。其他微信讲座平台做这种活动应该用更好的工具来解放人力，但当时不知道是哪些，有的付出太多。

如果能解放人力，就能把更多的时间花在团的运营和推广上。而且涉及到判断用户要转发截图才能入群。实际过程中考虑的人太多，用户转发时没有严格区分。这也导致活动规则不精确，影响主动沟通过程。如果每个用户生成一个唯一的二维码，并指定受邀人数，活动效果会更好。

④用户需要痴人说梦的强力引导。

以小白甚至傻逼的态度对待用户。最适合用户的文案，应该短小通俗，不需要花时间去理解，重点突出，方向性具体。用户仍然会第二次向您询问不明确的指南副本。你付出的解释成本更高，耽误了整个工作效率。

长抄等于没抄。大部分用户根本不会看几个字，但还是会问你怎么办。最好的办法是边做边调整。根据用户的反馈调整你的文案，让用户清楚地知道做什么，怎么做。用户的强引导性还表现在从入群那一刻起的改言论、迎新的仪式感上，在实际应用中对整个群活动有很大的帮助。

活跃起来

①群里太多人分散，导致群里交流氛围淡薄。

那时候主要是懒。分批拉人会很麻烦，因为人太多，群太多。它很容易拉动和重复，实际上手动 *** 作会非常困难。于是我们选择让大家自己扫码进群，于是当时疯狂建了40多个群，可以缓解拉人进群的压力。

最后的结果是，每组人数都很少，每组愿意参与讨论的绝对人数也很少。而且用户本身整体素质不高，导致群内交流氛围淡薄。即使在群内管理员的强力指导下，大部分的群讨论也是无效的。

②在群内推广活动时，没有利用好网盘和信息的好处进行引导。

当时零点发布的小程序，在那之后的一个小时里很多群都对此进行了非常热烈的讨论，都在分享自己看到的小程序，发表自己的看法。此时由于需要处理大量好友请求中的群组，错过了第一波制造群组的活跃热潮。

群建好之后，小程序，资料，文章等。从其他小节目组收集的比较杂，没时间整理。很多都是复制转发，用户对这些信息的接受比较混乱，没有重点讨论。现在比较好的方法是把能激发用户兴奋点的资源整理成专题，有条不紊的一波一波的发出去，这样会不断激发用户的兴奋点，方便话题讨论。用户接受了也不会觉得乱，体验会好很多。

③后期用户服务不到位，缺乏懂小程序和技术的人。

小程序设计有很多技术和开发问题。我自己和管理员的朋友都是运营和产品方向的。他们之前没有准备作业，也没来得及吸收一些最新的观点。所以在群里发起话题很难有好的输出来引导气氛。难的题目很难跟进。越是没人参与，越是冷清。用户提出的一些问题很难做出满意的回答。

社区建设中最重要的沟通讨论环节之一没有做好。因为没有专业KOL指导讨论输出，整体服务质量大打折扣，服务好用户才是最根本的。这一步导致后面整体 *** 作不畅。

④很难在群体内部形成自我运转的状态。

当我们意识到热点逐渐降温，群数的净增长自然在减少的时候，就开始准备建立一个有工作分化的群，这样可以交流更多的话题，这也是小程序热点话题之后的过渡，延长整个社区的生命周期。

第一版团人数不多，但质量不尽如人意。岗位细分后的第二版群，在人数的基础上，群成员的素质也有所提升，比之前的群略活跃。但因为服务质量不尽如人意，用户的认可度存疑。在岗位细分的话题引导中，小组内没有KOL。整个群的运营还是以发起者话题为主，很难从参与用户中找到合适的志愿者来指导群内的活动。

⑤实施进度和效率有待提高。

活动是自己临时发起的，很多事情都是自己手动完成的，没有现成的经验参考。需要多次尝试和改进才能找到最佳的 *** 作策略，尤其是重复性的 *** 作。整个用户量对于社区来说也是非常大的，全面服务这么多用户也是一个很大的挑战。

所以社区的发展在整体节奏上是缓慢的，而小程序活动本身的生命周期很短，在应对用户迅速下滑的热情上有延迟。从解散老团到成立新团需要几天时间，所以整体运营和服务都不好。不过还好有一群有爱心有责任心的管理员一直在帮我 *** 作，水务集团也受托了。真心感谢。

3.提高保留率

①小程序热点消散过快，活动生命周期过短。

因为长期发酵，市场对这款产品的期待很高，一度被视为微信官方账号之后的第二波热潮。1月9日，积累的能量终于瞬间爆发，但期望越高失望越大。用户体验小程序后，惊喜并不多，热门话题也有所降温。为小程序搭建的交流群，2天后全部死亡或成为广告群，一切又归于平静。大家一开始都没了热情，都在观望。用户没有精力去关注这个事情，热点相关的活动生命周期迅速进入衰退期。

4.赚钱

①支付尝试以失败告终。

我想看看能不能兑现，结果发现太年轻了。微信官方账号推送付费社区文章升级版后，200多的阅读量，只有两个付费用户被转化。考虑到用户的整体覆盖面较小，推文被立即删除。幸运的是，做了一个简单的测试。

转化率低的主要原因是用户整体素质不高，付费能力不强，小程序普及度下降，免费用户体验不好，用户对免费和付费服务的区别不敏感。

其他付费社区像做小程序交流的，一开始就付费，也提高了用户的质量和交流水平。用户的热情足以覆盖团费，选择的时机也很重要。

5.独立通信

①群体中未达到裂变效应。

之所以开始搭建100人的大群，是想尝试在群内做活动，通过原有的100人基数，制造二次裂变的效果，增加群的人数。在群里做了一些简单的尝试，比如设定一个集体目标:奖励150人，邀请的人越多，奖励越多。有人愿意参与，但总体效果还是不好。毕竟这100个用户和我们常说的app的100个种子用户的认可度和忠诚度相差甚远。

AARRR运营模式的五个环节是紧密相连的，一个环节做不好，就会层层影响到后面的环节。整个活动过程中，获取用户和提升活跃度的坑太多，导致没有获得大量的活跃用户，极大的影响了后面的留存、收入、传播三个环节。所以每一个环节都要尽可能到位，提高下一步的转化率，尤其是前期用户的获取和活跃度的提升，是打好基础至关重要的一环。

作者:魏猫来源: *** 作主义