李叫兽团队专访：让内容营销在营销舞台上绽放

李叫兽团队专访：让内容营销在营销舞台上绽放

创始词:目前互联网技术销售市场快速提升，客户日趋完善，方式方法新旧交替，营销市场变幻莫测...如何改善营销推广的短板，促进产品和服务的营销，提高知名品牌的程度和知名度？

随着近年来内容营销在中国的普及和发展趋势，我们在传统的广告和营销体系之外，提出了一种新的营销理念。另外，在人人都是自媒体平台的情况下，内容营销似乎更加关键。那么到底什么是内容营销呢？公司如何按照内容营销来获取营销？这是当今最困扰企业网络营销人员的问题。

今天，九芝兰邀请到李教授创始人BMAN，为大家分享李教授精英团队的内容营销实施对策。

九芝兰:如何看待内容营销及其未来发展？

BMAN:随着互联网媒体的发展趋势，内容营销的意识不断上升，公司也刚刚开始逐渐重视起来。有三个主要的发展趋势:

第一:信息时代。而充满专业知识的娱乐，公司越来越难以传达广告或商品信息，打动客户。

第二:媒体变化。从原来的传统媒体和互联网媒体，信息是单方面传递给客户的，到现在是双重或者互动的方式传递。比如微信公众平台，用户可以即时与公司互动；甚至直播间，零距离传输，互相交流互动传输内容；甚至VR，有着丰富多彩的信息传递。模式的改变，意味着用户或公司的信息传递方式也发生了变化，从原来的单向沟通，转变为互动、传递、多维度的沟通。原来只有单品内容被忽悠，现在的交流互动是指内容必须足够吸引客户，与你互动。

第三，是前两种发展趋势的延伸。与内容客户互动后，客户本身就成了途径。以前可以用传统媒体或者电视作为传播内容的方式，现在可以让用户成为传播内容的方式，也就是说内容一定要足够好，一定要让用户自发传播，让他们想成为你自己的方式。只有这样，传播才能有效。否则，在信息时代，不依靠用户自身的传播，就不可能进行裂变或者进一步造成内容传播的实际效果。

这三大趋势决定了内容营销在未来将扮演越来越关键的角色。未来的资讯内容会更有爆发力，更有娱乐性，甚至是硝烟弥漫。另外，媒体的方式也会越来越多。现在是二维，未来是VR，这就要求内容必须好用，质量高。公司的内容最终还是要靠所有的销售市场或者所有的用户作为传播的能量。说白了，发挥百万兵的能量，就是让用户帮你传播，而不仅仅是公司自己来发声。

九芝兰:公司如何科学地进行内容营销？实施流程是怎样的？

BMAN:内容营销分为四个关键流程:

第一步:准确定位。首先要准确定位销售市场、受众群体、商品。就像九枝兰的精准定位是帮助公司提高SEM推广的实际效果一样，那么九枝兰的用户可以根据自己喜欢的内容或者方式，商品和知名品牌的突出优势，传递的使用价值，销售市场对九枝兰的认知能力水平，可以指示的连接点，立刻画出一个可圈可点的画板，这就是精准定位。

第二步:需求。做好内容，不仅要把文字表达好，还要考虑用户的需求，让用户自发传播。比如，以前新世界有一个叫“逃离北上广”的内容传播，往往能让用户像传声筒一样自发传播。它考虑了用户逃离北上广的需求，在轻松的情境下记住了短暂的逃离世界，让他们平时的艰辛得到释放，所以他们的内容被精准定位，满足了用户的需求。

第三步:关系。内容与用户平时或当前的网络热点相关。比如用户关心的感情、地域、十二星座、工作、社会发展等。，并把内容关联到其中，直击用户需求，用户目前想关心的网络热点，可以瞬间拉近与用户的距离。产品的相对性阻止了用户，就要搭起人字梯，把商品放到用户关注的圈子里。一般用户关注的圈子是十二星座，日常生活，趣事，网络热点恶性事件，大牌明星。比如以前大家给扶南电池做的广告宣传，让充电电池有了设计，它成了家用电器的核心，成了四驱的充电电池。冠冕堂皇地与充电电池的精准定位融为一体，“续航能力堪比特斯拉”精准定位扶南电池很长一段时间。

第四步:参加。充分发挥用户的乘数效应，也就是参与性――指的是内容要让用户在室内空房间内参与到交流的全过程中，并且事后还可以再创造。

内容参与分为五个级别:

第一个层面，用户很可能一眼就关闭内容，参与度最低；

第二个层次，用户看完之后关注或者评价；

第三关，用户看到后会发到微信朋友圈给朋友看。是一般内容能保证的最好水平；

第四个层次，用户会对内容进行再创作。比如以前的“心中有沙，处处有马尔代夫游”。

第五层是所有成员都熟知的。新闻报道会被报道，甚至重写。所以内容传播的完美就是用户可以重写，甚至新闻媒体也可以为你重写。

九芝兰:内容营销如何为公司产生销售线索？

BMAN:大多数人认为内容营销只是用内容把客户吸引回来，却不知道内容更高的功效不是靠吸引，而是靠转化。

先说营销漏斗。到达用户的关注圈后，让用户参与进来。这一波用户是农村基层用户。这时候要让用户进入landingpage，必须有足够的理由告诉用户，留下信息内容可以获得什么权利。

以前大家做“创意文案烦恼”有十一种方法，本质上是抓住用户的心理状态，引起用户的烦恼。比如补偿自己的心理状态，以前也有支付宝钱包那样的广告活动。他们告诉用户，过年走亲访友已经很累了，没必要让自己牵扯到理财层面。用支付宝钱包就好，就是抓住用户的心理状态来补偿自己。所以你可以补偿自己的心理状态让用户提供线索——之前大部分辛苦时间自己设计的百度搜索推广账号，实际效果非常差。你可以斤斤计较让我们补偿你自己。如果有一个简单的消息，每个人都会帮你得到它。还有一种现实身份的理想化心理状态——曾经有一个叫《经济学人》的广告活动，普通人看海报只看十字，而《经济学人》的读者可以看五十个字，这就把普通人和成功人士区分开来，从而塑造了一个心理状态理想化的品牌形象。Landingpage可以利用这种心理状态。比如普通人胡乱推广SEM，但是有技术特长的SEM的销售和营销人员会知道用户的画像，满足客户的检索情况，从而营造一种理想化的真实身份的心理状态。

营销更高的使用价值在于转化而非总流量，因此landingpage上的创意文案内容无疑需要付出努力，而这一点往往被普通人所忽视。

九芝兰:刚才你提到了受众精准定位，产品定位，商品关系，用户参与，那么公司的销售团队应该怎么做？

BMAN:对应内容营销的执行流程，有四个核心:产品定位、需求、关系、参与。事实上，与需求的关系创造了内容。我们可以在创建的情境中准确定位用户的需求，与现阶段用户关心的网络热点或信息内容有关。参与就是营销推广，营销推广就是如何让用户更强烈的参与。考虑实际效果就是考虑用户转化率。当你在做自己的知名品牌时，很可能很少会考虑实际效果。大家都觉得最好的传播方式就是做好内容。人人微信微信官方账号(李教授)每周发布文章，依靠用户的能量帮助其自发传播。因为每个人自己的用户都是非常垂直的，都是销售营销人员，初创公司的高层住宅，高管，CEO等。如果做规模化传播，和其他自媒体平台转化，互相引流，就摆脱了自己用户的垂直层次和纯真。所以我们更关心的是内容是否能考虑到我们用户的需求，是否会为他们创造使用价值，让用户自发的帮我们把内容传递给身边的人。

九芝兰:大家都知道“李叫兽”每周推送一篇精选文章，深度剖析一个营销问题。你们公司是怎么分工的？

“李叫兽”内容营销闭环控制▲

BMAN:每个人的文章内容都能一直保持那样的质量。其实很大原因是大家对内容产生了闭环控制。自己多做咨询才是好妈妈。在咨询的全过程中，我在美国寻找客户的全过程问题。根据这个问题，我们和世界各地的科研机构匹配起来，组织新的科研或者问题背后的内容，用基础理论把问题表达出来，然后把内容变成商业世界里可以落地实施的方式，再把方式转移给李教授写作、制作、加工，然后发表。在我们掌握了咨询用户的需求后，进行基础理论匹配和模式匹配，匹配的模式后期转化为内容，让内容精准推送用户的需求。后来文章内容引来了新的询问，所以闭环控制后，每个人的内容就像商品一样，内容本身就可以考虑用户的需求，来源于用户的需求，最终落入用户的需求，并进行交易。就公司而言，大家在做推广的时候可以抓住客户的问题和真实需求，找到解决方案，以扩张的方式考虑他们的需求，产生闭环控制。

九芝兰:能说几个内容营销的例子吗？

BMAN:实际讲个例子。BTC是一种数字货币。你只需要在电脑上运行一个程序就可以得到一定的钱。你服务的公司是HaoBTC——好比特币钱包。他们在四川水电厂周围建了三个工业厂房，数万台大中型电子计算机在不停地运行着程序流程。水电厂专门为这些成千上万的高性能计算机供电，它们负责了世界上百分之五的BTC。他们未来想做虚拟货币交易所，但是所有的虚拟货币交易领域都已经成熟，前两位已经占据了70%或者80%的市场份额。他们想在内容传播上获得更高的市场份额，但是他们的整体实力和别人有很大的差距。

所以我建议他们重新定位为比特币钱包——用户可以存入BTC，每年获得6%的贷款利息，相当于支付宝在BTC的余额宝。现在已经占据了比特币钱包60%的市场份额，他们的BTC投资理财服务全球第一。

我觉得内容营销最重要的是对用户说点什么。HABTC是虚拟货币交易所，不正确。如果你告诉用户HABTC是比特币钱包，是全球第一的比特币钱包，还是销售市场第一的比特币钱包，这时候实际效果会有很大的不同。这就是内容营销的重要性，你要告诉用户合适的物品。对于方式和参与度，可能是点睛之笔或者爆破的实际效果，但最重要的是message，一个合适的内容。

九芝兰:内容营销和社交媒体营销能火成什么样？有了内容之后，如何利用社交媒体营销做下一件事？

BMAN:社交媒体营销它是内容营销的一部分或分支。营销本身就是向客户传递内容。关于营销的定义，官网上说:用盈利的方式满足你的客户——盈利地考虑用户的需求。所以本质上，人人都想用内容盈利地考虑用户的需求。无论是互联网媒体还是互联网媒体，或者是直播间还是VR，都是一个关键的基础——盈利性地考虑用户的需求。所以我觉得未来互联网媒体本身要做好内容，根据好的内容来考虑用户的需求。那么，自然会产生很多新的游戏玩法，比如让用户和病原体互动的内容，但最重要的是需要做好的内容。

九芝兰:公司如何吸引第一波垂直精准用户？

BMAN:精准定位垂直目标消费群体，让内容更精准的投放。之前我们做了一个例子，一个很好的想到集团下O2O的创业项目——想到集团下有很多技术工程师，用户可以叫的技术工程师可以来修电脑。当时的问题是它消灭了用户和客户，但是我们可以精准的做内容。当时我认为对策是将服务项目或者商品个性化，使之内容化，然后更容易拉近与客户的距离。人人精准定位:一键呼叫科技男，新鲜品牌形象诞生。我们深度剖析技术男背后的独特物品，在很多技术男爱、必须是技术男生的场景中精准投放内容。比如中关村在线，技术交流，知乎问答垂直技术问题。

九芝兰:公司进行内容营销时，你是以自己的身份还是公司的真实身份进行分发和传播？

BMAN:这要看每个领域或者每个企业，因人而异。以前有个移民中介的例子。我是作为一个KOL来传播的，因为香港移民用户对KOL有内建的信任。KOL本身传递的不仅仅是一种香港移民的方法，更能传递一种价值理念。有归属感更容易让用户认可你的服务。回到营销推广行业，大家也都在做李教授KOL。现在我看到很多机构已经在知乎上用组织的方式解决问题了。如果这个机构本身能够引起用户的认同和信任，也可以利用企业官方号作为传播者，向客户传播内容。

九芝兰:现在的内容传播和制作，制造了很多偏重游戏娱乐的东西。你怎么想呢?

BMAN:我觉得游戏娱乐化化身之后，也是一种需求，比如蓝蘑菇，也是用户吐槽、调侃、自嘲的一种需求。本质上还是那句话:盈利地考虑用户的需求。现在是一个信息碎片化的时代，用户越来越没有耐心。内容量大，还是要考虑用户的兴趣需求。我们不能只看到越来越多的内容，这本身就是一个解闷的游戏娱乐项目，而要看到它，就要考虑用户是自我满足，还是群体满足，还是黑别人的需求，背后都是一些非常线上的需求。

对于公司来说，考虑到商品及其相关内容，考虑到用户对游戏娱乐化的需求，将是一次很大的锻炼。人人(李叫兽)内容本身并不追求尽善尽美的游戏娱乐性，反而是技术专业性，都是可以立足的科学方法论。因为大家坚持精准定位，是技术专业，然后简化用户的工作是很合理的。所以，人们按照这种精准的定位生产内容，不会被描述为追求完美游戏娱乐的实际效果。我们是一个坚持不懈、技术专业的品牌形象。