2.12品牌营销基本概念-品牌故事-为求得消费者的情感共鸣而生

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第17讲 — 品牌故事，没有共鸣就是忽悠。

提到钻戒，你脑海中浮现的场面是什么？是浪漫的求婚场景？是明星手上bulingbuling的“鸽子蛋”？

我相信不管那个场面，“钻石恒久远，一颗永流传”这句广告语肯定会出现在你脑海中。

但你知道这句无人不知无人不晓的广告语是出自哪里吗？这背后还有一个有趣的小故事。

据说，在1945年的奥斯卡颁奖典礼之上，钻石大王哈里·欧内斯送了一条镶有24克拉钻石的项链给当时的影后琼·克劳馥。琼·克劳馥看到那条项链立刻被打动了。

哈里就顺势介绍了钻石的特点，他说：“钻石有坚硬、亘古不变的品质，就是您传到的下一代、再下一代手上，它依然会保持今天的美丽和光鲜！“

不料，这样的解释反倒触动了单身影后的伤心事。

影后悲伤地感叹到，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！“

一个万人瞩目、光鲜亮丽的明星，却有如此伤感的愿望。

这个想法触动了商人哈里·欧内斯那个敏感的神经。

就这样，“钻石恒久远，一颗永流传”成为DE BEERS的广告语，不仅仅是作为王室贵妇的奢侈品，也借助钻石等于永恒爱情的这个公式，成为了爱情的信物，打开了大众市场，从此成为了人们心中对于爱情最具象的表达。

在这个案例中，DE BEERS这个品牌所构建出来的故事就是我们本节课要讲的品牌故事。那么品牌故事的定义到底是什么呢？一个好的品牌故事究竟包含哪些特点呢？接下来，我将给大家分享这两个问题的答案。

从学术上来讲，品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。

用一句大白话来形容，品牌故事就是借助一种生动、有趣、感人的方式阐述品牌背景，品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的情感共鸣。

从本质来讲，品牌故事就是一种沟通策略，需要融合多领域的知识，如心理学、行为学、语言学、神经系统学等等。

因此，一个好的品牌故事必然是引人入胜的、极具吸引力与号召力的，也能最大程度决定品牌联想。

到这里，有没有小伙伴会问，怎么又出现了品牌联想，这两个有什么关联，为什么要专门为了联想而打造故事呢？

这也是品牌和营销学科看上去简单，做起来复杂的一个原因，因为各种概念就像毛线团一下，剪不清理还乱。

根据品牌大师大卫·艾克的观点，品牌联想衔接了品牌认知与品牌忠诚，而品牌故事又决定品牌联想。

因此我们可以换算一个公式，一个好的品牌故事等于品牌联想，也等价于品牌的认知度和忠诚度的提升。要知道这两个可是品牌资产的重要组成部分。

讲好故事提升资产，这种划算的买卖你做不做？

那什么是一个好的品牌故事呢？一般来讲，需要具备以下这几点：

1.  故事内容最好真实可信；

2.  故事呈现的信息需要强化定位；

3.  故事里面的情感要生动感人；

4.  品牌故事结尾最好带出品牌使命。

好的品牌故事不一定是通过一次传播就能实现的，而是可以通过各种手段逐渐展开，但无论哪种手段，最重要的都是通过真实生动符合定位的故事情节，引发用户于品牌之间的共鸣。

有时候，故事讲的好，传播反而做的少。

知名奢侈品Prada就是一个讲故事的高手。

那部风靡全球的电影《穿Prada的女魔头》就是Prada品牌故事的一次完美展现，这部电影是根据美国《VOGUE》杂志的总主编安娜·温图尔进行改编，她本身是Prada的死忠粉。此外，Prada掌门人缪西娅·普拉达也是诸多时尚女强人的御用时装设计师，故事的真实性得到了一定的佐证。

另外，品牌故事还要将品牌的某种特质拟人化，也就是一定要三观，有人设，Prada所有故事都在强调其独特的精神—一种强势、精致的独立，并不是干巴巴的讲述，也不是乏善可陈的解读，Prada家族几起几落的传奇故事，从早期的王室贵族的挚爱到后期濒临破产的边缘，第三代女掌门人毅然接过振兴家族的重任，从空军降落伞中找到尼龙布料，将传统奢侈品与现代艺术相结合，做出成功翻身的黑色的尼龙包，这种坚韧不拔追求完美的精神，正是Prada故事中最为动人的内核点，再加上后期品牌宣传动作中不断强化的干练时尚的奢华调性，让大家一提到Prada，脑海中便会出现有别于香奈儿，迪奥妩媚娇柔的干练形象。很多职业女性都会更偏爱这个品牌，包括我本人在内。

可以看出，一个带有强烈共鸣的品牌故事是直接打入人们心中，占领心智的最好方式之一。但千万不要因为想要获得眼球效应而去编撰故事，那样往往会造成意外事故。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

品牌故事是将品牌理念、定位等信息以一种生动、有趣的形式表现出来，以求引起消费者的情感共鸣。一个好的品牌故事必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命。在这四点中，真实性是品牌故事的基础。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1． 品牌故事不是品牌的发展历史，你的发展历史可能消费者并不感冒。所以那种长篇大论的里程碑事件就不用再放了。

2.     品牌故事一般只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，好过构建多个品牌故事。

多个品牌故事反倒不利于建立品牌认知。

最后，请大家思考一下，哪些品牌故事给你留下了深刻的印象？期待你的分享。

李娜，1982年2月26日出生在湖北省武汉市，中国女子网球运动员，亚洲第一位大满贯女子单打冠军得主，亚洲女单世界排名最高选手。毕业于华中科技大学。

6岁开始练习网球。1999年转为职业选手。2002年年底，李娜前往华中科技大学新闻专业就读。[1] 2004年，在丈夫姜山的鼓励和支持下选择了复出。[2] 2008年，在北京奥运会上，李娜获得女子单打第四名。[3] 2011年，李娜在澳大利亚网球公开赛上个人第一次打进大满贯单打决赛并夺得亚军；同年，在法国网球公开赛女单比赛中登顶封后。[4] 2013年，在WTA年终总决赛中获得亚军。[5] 2014年1月25日，第三次跻身澳大利亚网球公开赛决赛并最终收获女单冠军。[6-7] 7月31日，李娜通过个人微博，宣布自己将退出包括美网在内的北美赛季。[8]

2014年09月18日，李娜经纪公司已经确认其退出武汉和中网的比赛，并将正式退役，21日召开正式的发布会。

2014年9月19日，亚洲首位网球大满贯得主李娜正式宣布退役。

李婷，1968年10月26日出生于湖南长沙，毕业于北京电影学院表演系，中国内地女演员。

1990年大学二年级时首次出演谢晋执导的电影《清凉寺的钟声》而开始演艺生涯。1991年在电视剧《外来妹》中饰女二号“阿芳”，为观众所熟知[1] 。1996年凭借主演的两部电视剧《西部警察》和《英雄无悔》同时提名第16届中国电视剧飞天奖最佳女演员[2] 。2003年主演反腐打黑剧《大江东去》[3] 。2004年出演现代都市言情剧《血浓于水》[4] 。2012年参演最后一部影视作品《我们的法兰西岁月》[5] 。

2012年8月13日17时29分因病长期医治无效去世，享年43岁。

李庆丰，男，汉族，现为贵州商业高等专科学校市场营销专业在校生。曾荣获第十一届“全国见义勇为英雄模范”、 第三届“全国道德模范”提名奖、第三届贵州高校“感动校园十大人物”等称号。

李庆华，湖北武汉市人，毕业于成功高中，曾获台湾政治大学法律系学士学位、美国纽约大学历史学博士学位。为台湾地区民意代表。