娃哈哈“激活”如何在竞争中摆脱“脉动”阴影？

是因为脉动是含有维生素的饮料吗？是因为脉动是最好喝的维生素饮料吗？……我们发现脉动的成功是因为将一种维生素饮料赋予了“性格”和“生命”，创造出一个新的品类叫“脉动”！我们到商店、超市、饭店会说：“来一瓶脉动！”而不用说：“来一瓶脉动牌维生素饮料！”脉动并不是一个常用的词汇，属于专属某一种饮料的“创造性词汇”，容易形成特定记忆，便于形成特定的品类。就像可口可乐一样，很少有人会想起来可口可乐是“汽水”，可乐就是可乐，可乐已经成为一种特定的饮料品类！没有颜色的汽水称之为“雪碧”，于是雪碧就是雪碧，雪碧也成为一种特定饮料！

在“模仿战略”中，娃哈哈有过很多成功的案例，例如：娃哈哈在锁定小洋人妙恋的时候，用一个“营养快线”的名称一举获得品类优势，使营养快线几乎成为乳酸饮料的代名词，销量远远超出小洋人妙恋。与其说娃哈哈的成功产品大多数来自于模仿，倒不如说娃哈哈每一次都成功进行了营销超越！营养快线就属于一款将乳酸饮料从“小孩子喝”拉向“大家都可以喝”，突出“营养”与“快”，使产品本身具备性格的成功案例。娃哈哈应该保持足够的清醒——产品成功的原因不单单来自品牌！ 娃哈哈进军“无色维生素饮料”市场，显然在营销方面的考虑有诸多欠妥之处，下面我们一起看一下： “激活”硬伤一：名字与脉动雷同，属于同性质甚至同义词，只不过脉动是“创意词”，激活是“已有词”；我带团队进行了数个超市的蹲点调研，很多人反映看到“激活”的第一反应想到了“脉动”！ “激活”硬伤二：包装与脉动雷同，只不过是将脉动瓶口以下部分的“三重浪”变成了“一重浪”，活力感严重降低，但是包装却明显是“脉动包装”。这样的偷懒行为，带来的是市场的巨大阻力。 “激活”硬伤三：包装“丰满度”缺失，名字叫“激活”，但是自身的包装却急需要被激活，我在调研过程中发现，70%以上消费者会感觉激活的包装有点像被开水烫过——“萎缩了”。消费者在拿激活跟谁比？当然是脉动！ “激活”硬伤四：卖点不突出；一款成功的产品，要么是“第一”，有领导地位；要么是“唯一”，有足够特点！从包装来看，机会没有足够吸引购买的特点，首次体验的消费者也留不下深刻的印象，不管是“第一”还是“唯一”，都不具备！ 北京沃顿倍力企业管理咨询有限公司陈向航顾问认为：脉动成功将“状态好”这个显性需求装进了瓶子进行营销，激活要想成功，必须将另一种显性需求装进瓶子进行营销，否则注定要失败！ 我们一起看一下激活的价值诉求：激发潜能，超越自我！注意了：这是一句很抽象的话，跟蒙牛的特仑苏在犯一样的错误！“激发潜能”与饮料的关联度很低，远远不如“感觉不在状态？随时脉动回来！”一种是抽象的追求，一种是现实的需要，这怎么能是一回事儿呢？娃哈哈要想在维生素饮品有突破性进展，就该好好反思自己的营销意识了！靠广告和推广解决竞争和营销的问题，会越来越难做了！真正抓住客户的消费心理，才是营销的大道正道！ 中国的很多企业都是很善于模仿的，但是模仿解决不了竞争问题，更解决不了持续盈利问题！如果很多技术瓶颈我们突破不了，需要模仿的话，那么产品名称呢？价值诉求呢？产品包装呢？广告策略呢？……难道这些我们也做不到吗？模仿的成功只是“守株待兔”的偶然性而已，回到营销竞争的本质上来，才能持续成功！

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