德芙营销战略决策

德芙营销战略分析

1.说明

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。

这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。

2.德芙简介

1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析

德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。

3.1调查问卷分析

通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱，这几个个方面，对100个英国人做了调查，得出以下数据。

1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。

2、消费者喜欢吃的口味，喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%，24.2%，22.1%，该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。

3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%，由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%，消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。

3.2 SWOT营销策略分析：

l 优势：

a. 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行整合营销传播。

b. 市场知名度：因广告语“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"，“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为25%, 知名度为60%.

l 劣势：

高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽。

l 机会：

a. 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。

b. 巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克， 英国广播公司（BBC）4频道2007年4月26 日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。

l 威胁

a. 顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。

b. 业内竞争：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英国市场占有率高于德芙。

c. 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。

充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。

4.整合营销策略

4.1. 产品策略

1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。

2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。

4.2. 广告宣传策略

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“Rasphberry&DarkChocolate Swirl Silky smoothPROMISES"之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。

4.3. 价格策略

“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。

4.4.渠道策略

德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4.5促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

4.6创新-情感策略

监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，这也是我们品牌的愿景。”市场总监魏炜表示。在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如，正德芙于2010年10月推出心声巧克力,相比普通巧克力,它的包裹纸内印有温暖的"心声"话语,给消费者更美好的品牌体验。

5.IMC战略评估

动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用，才能获得新的竞争优势。以上营销策略对公司内部关系起到了促进作用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一元化。

德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：

a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；

b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；

c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%的销售额；

d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。

6.结论

通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。德芙巧克力的营销战略在市场定位以及SWOT分析和整合营销战略方面有着清晰的认知，使之成为了一个成功的优秀企业。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

产品有：德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力

德芙香浓黑巧克力

德芙丝滑牛奶巧克力

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心

德芙星彩巧克力

德芙脆香米

德芙麦芽脆心巧克力

德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）

心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果

新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子

德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受

巧克力行业品牌分析报告

在纯粹是泊来的巧克力行业，很多同仁可能会这么认为：巧克力本来是西方传入，所以，我们的巧克力产品，不得不跟洋品牌一样，去宣扬西方文化；这种文化充满着西方浪漫温馨的色彩，对年轻人还有着不可估量的魔力，也应是我们效仿的对象；同时，它们都是多年积淀而成，不断的品牌积累越来越产生巨大的价值，紧紧抱住了消费者，我们就更应该不遗余力地跟进；它们的包装充满着西方情调与浪漫情怀，让人遐想；它们的推广活动推陈出新但又不偏离主题，丝丝入扣，都应该学习……

在竞争越来越激烈的中国巧克力行业，国内很多企业主却是这样的困惑：虽然我都这样做了，但我却是一直做不大！总是在一个上不去台阶的过程中徘徊。总感觉西方的东西是好，但却学不到位，好像也学不过来。审视一下我们自己：产品没有内涵，一味地模仿国外品牌的包装、口味、形状，一味地追随国外品牌的宣传架式、口号，一味地推出新产品、新规格，却连自己都不知道自己在卖什么，自己的子品牌体系是如何规划的……

他们都说：具体的工作我们做没问题，也可能做得比别人还好，但是面临着销售额从几千万到一个亿、到几个亿的巨大的坎，越过了，就前途广阔，越不过，路就越走越窄，不进则退啊！

他们的问题在哪里？

一个企业的成功与否可能跟管理、执行等我们能够分析到的因素有很大的关系。但是，一个行业的成功与否，则可能还有一些特殊因素。在对巧克力行业的深入调查中，我们觉得该行业存在管理与执行的常规问题，但制约该行业的最核心的问题却是如何建立自己的真正的品牌的问题！

巧克力品牌本源

“巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎，在欧洲，瑞士每年人均消费巧克力10公斤；在亚洲，韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国，一个14亿人口的消费大国，拥有几千年的饮食文化沉淀，目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。”这里基本上概括了巧克力的来源、中国发展现状以及与其它国家的距离，当然，也说明了中国巧克力市场的潜力。

这句话除在说明一些市场情况，有几个字值得进一步关注：“时尚”“休闲”、“几千年的文化积淀”。品牌最终是要传播，但对其传播的内容进行挖掘其实是品牌打造的第一步。这几个词所富含的内容，很好地概括了巧克力品牌的一些提炼要素。从以下表中来分析：

也就是说，巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是满足人吃的愿望的一种产品，是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”，所以，巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌，而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。

品牌是一种印象，是一种能够在消费者心中积累并越来越产生良好反应的一种长久印象。很遗憾，国内的巧克力品牌在这些方面还存在很大的问题。不要说内在，有的企业连品牌名称都不知所云，更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。

巧克力本身是食品，但巧克力消费却不是食品消费，这就是巧克力行业如何进行品牌打造的关键词！以下就立足于此，从几个角度来对该行业的品牌进行一些探讨，就能发现问题与找到出路。

中国的巧克力发展历史并不长，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他们对“文化”的理解还停留在很表面与肤浅的层面，对文化的建树绝大部分更是一筹莫展。这种不懂文化、不知如何建设品牌文化却在大力去学西方的巧克力文化，形成了中国巧克力行业独特的“文化盲流”现象：包装、传播、推广基本照搬国外品牌。

由于中国有几千年的文化，所以，中国人更喜欢动不动就讲这个文化、那个文化的，对文化的发掘与固化因为存在一定的基础而随意性使用，动不动就扣文化的帽子。但是，西方企业更喜欢讲情感，通过对消费者情感的发掘、迎合与培养，成就了无数个极富价值品牌。

在现实中，我们还没有想到，文化与情感虽有很大的联系，但在现实的品牌运作中却有极大的区别。文化往往是几十年、几百年、几千年的积淀，所以有点时不我待的艰难，而情感虽是不可捉摸，但还是较文化容易培养得多；文化的提炼是“可遇不可求”的，而情感处处存在，只要是真心，随时可得；文化的面窄，情感的面广；文化要等待，情感能发掘。

所以，中国的巧克力品牌，好高骛远似的去追逐那飘在天空的文化，倒不如“立地成佛”，找到自己的消费者情感。

中国巧克力品牌问题

再让我们先来看看国外品牌进入中国的一些品牌传播口号：德芙—“丝般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口，不溶在手”，英国皇家巧克力—“信手拈来，回味无穷”，日本明治巧克力—“味觉的先端，赞美青春的广播员”。这些国外品牌看起来并没有去宣扬什么文化，也没着意于什么情感，但仔细分析，其在品牌内涵的发挥上面却实际上更是独到：由于它们历史较长，它们讲究口味带来的感受，历史赋予口味的经典，口味也反衬历史的独特，这种由口味与历史双重因素带来的消费者的情感，是国内品牌远不能达到的，是根本不能克隆的。

这种手法其实也在告诉我们，营销要务本，品牌要回归。无论是产品的功能、还是自己所要张扬的个性，最终都必须引起消费者共鸣，这些共鸣，就是情感要素。

总之，巧克力品牌的打造，如果不能去挖掘消费者的情感，那么，这个行业，就等于是一个没有发展看不到前途与希望的行业。这也许就是国内企业困惑的最重要原因！

中国巧克力品牌塑造之路

一、中国的巧克力品牌在意识上追求情感，不追求虚无的文化，是唯一出路

从以上分析来看，中国的巧克力品牌去重点发掘情感，从而逐步积累形成自己独特的、有浓厚内涵的文化，是品牌运作的基本路径。

其实，国内某些巧克力企业已经迈开了一些步子：金帝巧克力打出了“送给最爱的人”，上海的爱美思则是“心意的传递，尽在爱美思”。这两个品牌就在追求一种情感。只是它们都是在追求一种大众情感，“最爱的人”、“心意传递”都在做大众情感的主张，这需要魄力，也需要企业的良好把握。相对于一些中小品牌而言，情感的“窄众网”、“层面化”、“深刻度”、“聚焦点”等可能显得更为重要也可能更容易成功。

二、中国的巧克力品牌去追求中式情感，体现情感的个性，将是一片蓝海

中国的巧克力放下“文化”，“立情感成佛”，由于有独特的东方情感，这反而成了巧克力品牌发展的一个重要方向。“民族的就是国际的”，在追随西方的历史与口感基本无望的情况下，如何添加独特的中国因素，就成了国内巧克力品牌需要思考的问题。

中式情感讲起来容易，说起来难。中国的一些研究机构多年前就开展的“中国消费者行为研究”也是只见打雷不见下雨，不能指导国内企业品牌打造。但是，独特的中式礼节、中式婚嫁、中式各级关系等等都能成为巧克力中的情感要素。这里可拿烟草行业借鉴：卷烟也是泊来品，源自西方，但现在国家烟草专卖局提出的“中式香烟”，将中草药、中式印染、中式雅香味等“中国味”来打造中式香烟，就取得了良好的效果。即使拿奥运来讲，一个篆“京”字，就成了奥运中国品牌最得意的标志！

当然，由于巧克力的西方出身，这里中西合璧最重要，不能将西方要素摒弃。

三、中国的巧克力品牌也可去追求西式情感中的独特内容

巧克力毕竟由西方传入，巧克力并不是一个非常大的一个行业，对于巧克力企业来讲，要振兴或者发展国内巧克力市场，也不是一件易事。所以，沿袭西方的一些好的东西，也是一条可发挥的道路。

但是，这条品牌之路，关键在于“发挥”，不能生搬硬套。套进去了，永远只能捡一点别人的市场，这本身也是国内巧克力市场的现状。要从现有的条件上来取得突破，那就是要发掘。

将西方的巧克力情侣文化挖掘，可得到不同恋爱周期、不同年龄层级的情侣文化；将巧克力的享受浪漫感情挖掘，可得到不同风格、不同档次的浪漫情感；将巧克力的高贵气质挖掘，可得到不同的高贵；将巧克力的经典口味挖掘，可得到不同的经典……

国内的巧克力品牌，如果说浪漫、情侣、经典、情调、口味，将会使自己越来越走入误区。这个只能做品牌，只能说情感的行业，体现了真营销—品牌导向、情感导向。这对中国的巧克力行业来讲，同其它有些行业可只讲销售、推销、分销、流通、产品相比，确实是一种考验。

谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。

玛氏箭牌德芙巧克和德芙是一样的，它们都属于玛氏旗下的公司，是同一个母公司。

玛氏在2009年花了240亿的美元收购了箭牌糖果全球的业务，其中还有向高盛和巴菲特的借款，玛氏的代表产品有德芙巧克力，猫粮狗粮，还有粮食生意，和饮料，但是在中国的子公司里，箭牌是最成功的产品，拥有最成功的销售团队，现在德芙巧克力的中国销售总监就是箭牌糖果的市场部总监调任的。

玛氏公司是一家由私人家族弗兰克马斯(弗瑞斯特?玛氏)于1911年创立的跨国公司，主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造。

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