《市场营销》读书笔记

1 市场营销的通常定义为：

创造“让他人购买的机制”的活动。这里的活动是指企业所发起的营利活动，因此市场营销的前提就是有效利用预算、时间和劳动力等有限资源，创造“让他人持续购买的机制”。

2 市场营销承担的责任就是“创造出能产生有效且持续性销售和利润的状况”。

3 市场营销的发展史：

1.0主要是由供给方单方面宣传

2.0要将需求方的实际需求反馈回去呢；

3.0则是由供给方和需求方共同创造出具有新价值的产品。

4 产品分析：产品的两种价值

第一种：解决问题型。

“将不平稳的状态恢复正常状态（由负到零）”

这些产品含有其本身的价值。

第二种：心灵满足感。

“将正常状态进一步提升为高昂状态（从零到正）”

从负到零的产品被称作“问题解决型”，其效用的针对性非常简明易懂（比如去污的洗涤剂等）。而从零到正，也就是所谓的“心灵满足型”则由于不同的人所追求的价值观不同，所以包含更多暧昧且多样性的不确定因素（比如喜欢的小说作品因人而异）。

企业针对顾客的两种方法：其一是客观的；其二是主观的。

以汽车为例

客观：是指能用具体数值进行比较的东西。这些要素主要由制造商决定。

比如汽车会有目录记载油耗标准、低排气认定星数、总排气量、最高马力和转矩等能进行比较的数据。

主观：指的是舒适度、质感和喜好等由顾客方决定其价值的要素。

5 分析顾客嗜好

随着信息技术的日益发达，逐渐形成了能轻易获取顾客意见或反馈的环境。企业必须在响应这些反馈的同时提高顾客满意度，否则很快就会被淘汰。

市场营销2.0是着眼于个人属性本身的营销方式。

6 市场营销的调查与交流

重要的是将通过调查搜集的一次信息与通过信息技术搜集的庞大二次信息进行分析和分类，并将其与全公司共享。

作为战略性的营销思想在过去50年发生了巨大的变化，最近在东京的世界营销峰会（World Marketing Summit），营销之父菲利普科特勒博士将其中标志性的思想贡献结合西方市场的演进分为以下七个阶段，它们是：战后时期（1950-1960年代），高速增长期（1960-1970年代），市场动荡时期（1970年代-1980年代），一对一时期（1990-2000年代）以及最近五年所产生的价值观与大数据时期（2010—），在不同的阶段，都提出了重要的营销理念，比如我们熟知的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理以及最近的社会化营销、大数据营销、营销3.0.

从营销思想进化的路径来看，营销所扮演的战略功能越来越明显，逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环，即市场竞争战略，帮助建立持续的客户基础，建立差异化的竞争优势，并实现盈利；其次，五十年来营销发展的过程也是客户逐渐价值前移的过程，客户从过往被作为价值捕捉、实现销售收入与利润的对象，逐渐变成最重要的资产，和企业共创价值、形成交互型的品牌，并进一步将资产数据化，企业与消费者、客户之间变成一个共生的整体。再者，营销与科技、数据连接越来越紧密，企业中营销技术官、数字营销官这些岗位的设置，使得相对应的人才炙手可热，这些高管要既懂营销，还必须懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，并了解如何应用新兴科技将传统营销升级。

战略营销导向的转变

营销理论把市场营销的导向分为生产阶段、产品阶段、推销阶段、销售阶段、营销阶段和社会营销阶段。而作为企业高层视野的实践导向来看，从战略性的营销导向来分，菲利普科特勒最近将其分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、以及价值观与共创导向。

产品导向将产品本身作为市场战略的核心，它的前提假设是企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体、以及迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘，产品本身的竞争力就是市场竞争力的反应，这种导向由于割裂了客户需求与产品之间的关系，逐渐在上个世纪80年代被客户导向替代。但是值得注意的是，近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论“产品时代不需要营销，只需要产品”，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功，营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术，客户导向是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点。品牌强调与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展及保护，以达到竞争优势。价值导向将客户与竞争看为一个整体，去针对客户需求形成差异化的价值。而最近五年，菲利普·科特勒认为营销战略以及进入了价值观导向与共创导向，的确我们也看到，以价值观为引导的、实现客户共创的企业成为新时代的先锋，星巴克、小米、GE都在营销实践中贯彻了这一点。

从营销1.0到营销4.0

科特勒将营销分为了1.0，2.0，3.0以及最新的4.0。营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，营销1.0始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客，最典型的例子莫过于当年只有一种颜色的福特T型车—“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”。

营销2.0是以消费者为导向的营销，其核心技术是信息科技，企业向消费者诉求情感与形象。20世纪70年代，西方发达国家信息技术的逐步普及使产品和服务信息更易为消费者所获得，消费者可以更加方便地对相似的产品进行对比。营销2.0的目标是满足并维护消费者，企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里，企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者，企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求。

营销3.0就是合作性、文化性和精神性的营销，也是价值驱动的营销。和以消费者为中心的2.0营销时代一样，3.0营销也致力于满足消费者的需求。但是，3.0营销时代的企业必须具备更远大的，服务整个世界的使命、远景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，3.0营销已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。3.0营销把情感营销和人类精神营销很好地结合到了一起。在全球化经济震荡发生时，3.0营销和消费者的生活更加密切相关，这是因为快速出现的社会、经济和环境变化与动荡对消费者的影响正在加剧。3.0营销时代的企业努力为应对这些问题的人寻求答案并带来希望，因此它们也就更容易和消费者形成内心共鸣。在3.0营销时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位。在经济形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的。因此，科特勒也把营销3.0称之为“价值观驱动的营销（Values-driven Marketing）”。

营销4.0是菲利普科特勒最近提出的进一步升级。实现自我价值的营销，在丰饶社会的情况下，马斯洛需求下面生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是客户对于自我实现变成了一个很大的诉求，营销4.0正是要解决这一问题。随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易的接触到所需要产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社交媒体，出现了客户社群。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。而在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，由于移动互联网、物联网所造成的“连接红利”，大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，产生了大量的行为数据，我们将其称为“消费者比特化”。这些行为数据的背后实际上代表着无数与客户接触的连接点。如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础来造就的。

1.0、2.0. 3.0. 4.0营销时代综合对比

1.0时代

产品中心营销

2.0时代

消费者定位营销

3.0时代

价值驱动营销

4.0时代

共创导向的营销

目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好自我价值的实现

推动力工业革命信息技术新浪潮科技社群、大数据、连接、分析技术、价值观

企业看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体消费者和客户是企业参与的主体

主要营销概念产品开发差异化价值社群、大数据

企业营销方针产品细化企业和产品定位企业使命、远景和价值观全面的数字技术+社群构建能力

价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共创、自我价值实现

与消费者互动情况一对多交易一对一关系多对多合作网络性参与和整合

那些没有变的，营销的本质

没有变化的是营销的本质。数字技术是对营销手段和营销方法的升级，但是它没有替代营销的本质。营销的本质是什么？作为营销的战略应该是什么？

下面是一些关于营销战略的定义：

•营销战略是企业选择价值、定义价值、传递价值等一系列活动的组合（麦肯锡）；

•把营销战略作为企业创造客户价值组合的战略性工作，所有的工作围绕价值创造展开，营销战略是公司围绕目标客户的细分、定位以及在

此基础上提供的营销组合4P工作，包括营销的市场细分、目标市场选择、市场定位（STP），以及相关的价格、渠道、促销和产品的工作组合（AMA，美国市场营销协会）；

•营销战略包括机会识别、客户吸引与保留、品牌创造、营销管理，公司应该关注外部机会在哪儿、如何深挖客户价值、建立营销管理架构，

并在此基础上创立品牌（菲利普科特勒）；

然而，从企业与咨询实践的角度来看，如果简化并直指核心，我们认为 营销战略的本质有三点核心：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。

需求管理： 需求管理的核心是作为“较少d性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求(包括反需求)和一切需求之间的失衡状况，而营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。一百多年来，宝洁其实只专注于一件事，那就是挖掘消费者最本质的需求，以精益求精的态度打造满足消费者需求的创新产品。宝洁在公司内部设立消费者学习中心，这里还原了迷你超市、客厅、卧室等消费者真实的生活场景，几乎每天都有消费者来到这里，参与各种各样的调研、测试。研发中心还设有试点工厂，生产用于消费者测试的小批量产品，从而快速得到消费者的反馈，这些细致入微的消费者洞察都真切融入宝洁的产品中。需求产生产品、产生渠道实现的方式，需求指导定位。

建立差异化价值： 生态学中的有一个“生态位”（Niche）的概念，它是指“恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差异”。这在与企业在营销上的策略思想何其相似，如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成“商品（commodity）”；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的，这就是Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去建立“Intel inside”的根源，塞斯高汀(Seth Godin)甚至直接造了一个新词——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。

深入一步来讲，“差异化价值”应该是整个竞争战略建立的核心。哈佛商学院迈克尔波特教授（Michael Porter）讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事：据说居住在加拿大东北部拉布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是，在这种可称之为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即“差异化”：正式因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。没有实现差异化价值的营销，只是拼成本的血战而已。

建立持续交易的基础： 能否建立持续交易的基础，是从战略上衡量营销是否持续的核心。苹果公司就是一个例子，早期的苹果，也就是上个世纪80年代的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。而乔布斯重新回归苹果后，乔布斯通过ipod，iphone和ipad实现翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将系统开放，通过iTunes、App Store等渠道平台，让使用者能够不断更新服务，这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC，而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，有群体认同，而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本，这就是“建立持续交易”的营销思路。

乔布斯曾经对诺基亚与苹果两种模式做了一个有趣的区分：“客户”与“用户”。诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了；而苹果做的是“用户”的生意，机器不过是一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入使用社区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成苹果服务产品的反复使用的“用户”。没有实现持续交易基础的营销，都是短期行为，不可能实现战略性的持续。

需求管理、差异化、建立持续交易的基础，无论是传统时代还是现在的数字时代，营销的本质没有变化，它们依然是有效营销、可持续性营销的核心。

第一，搜索引擎营销。

SEO和PPC两种营销方式。

SEO是搜索引擎优化，通过优化网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富有价值的相关外部链接，使网站对用户和搜索引擎更加友好

PPC是指购买搜索结果页面上的广告空间来实现营销目的。各大搜索引擎都推出了自己的广告系统，只是形式不同。搜索引擎广告的优势是相关性。由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页上，搜索引擎广告比传统广告更有效，客户转化率更高。

二是电子邮件营销。

电子邮件营销是通过订阅将行业和产品信息通过电子邮件提供给而建立与用户的信任和信任关系。大多数公司和网站都使用电子邮件营销。毕竟，邮件已经成为互联网的基本应用服务之一。

三是即时通信营销。

顾名思义，就是利用互联网即时聊天工具进行推广和宣传的营销方式。品牌建设，非正常营销可能的流量，但是用户不仅不认可你的品牌名称，甚至把你的品牌名称拉进黑名单；因此，有效的营销策略需要我们考虑为用户提供有价值的个人信息。

四是病毒式营销。

病毒式营销不是利用病毒和流氓插件进行宣传，而是通过合理有效的积分制度引导用户积极宣传，是基于用户的意图的营销模式。

五是BBS营销。

不需要详细解释，我觉得这个应用已经很常见了，尤其是对于个人站长来说，大部分都是在门户论坛灌水的同时留下自己网站的链接，每天可以带来几百个IP。当然，对于企业来说，BBS营销更加专业和精细。

六是博客营销。

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的交流和企业文化的表现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔、专业技术等为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。

博客营销可以是企业建立自己的博客或者通过第三方BSP实现的。企业可以通过博客交流，达到增进客户关系、改善商业活动的效果。

与广告相比，企业博客营销是一种间接营销，企业通过博客与消费者沟通，发布企业新闻，收集反馈和意见，实现企业公共关系等等，这些虽然不能直接宣传产品，但让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。公司博客和公司网站的作用相似，但博客更多的是随意。

另一个是利用博客(人)进行市场营销，这是博客界一直受欢迎的话题，徐先生和新浪博客的利益迫在眉睫，KESO的博客广告，和信的博客广告联盟，最近瑞星的博客评价活动等，客营销的主流和方向。

博客营销具有低成本、大众化、接近大众化、新鲜化等特点。博客营销往往会形成大家的谈论，达到良好的二次传播效果。这在国外有很多成功的案例，但在国内还是比较少的。

七是播客营销。

广播客户营销是在广泛传播的个性化视频中植入广告或在广播客户网站上收集创意广告等方式进行品牌宣传和推广，如前段时间百事我创，网事我创的广告创意收集活动，目前国外最受欢迎的视频广播客户网站(世界网民的视频狂欢)，知名公司通过发布创意视频广告来延伸品牌概念，是品牌效应不断深化的。

第八，RSS营销。

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在像美国这样的发达国家，仍有大量的用户对此一无所知。大多数使用RSS的人主要是互联网行业的人，主要是订阅日志和信息，用户订阅广告信息的可能性更小。

九是SN营销。

SN:SocialNetwork，即社交网络，是互联网web2.0的特殊特征之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间的概念，即主题明确的圈子、俱乐部等自我拓展的营销策略。一般以会员推荐机制为主要形式，为精准营销提供可能性，实际销售转化率偏好。比如GOOGLEGMAIL邮箱采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL。同时，当你有了GMAIL，你可以向别人发邀请，用户可以通过邀请机制拓展自己的社交网络。同时，GOOGMAIL通过人的不断传递和相互关联，实现了品牌传递。这也可以说是病毒营销的升华，对用户认可产品的品牌起着很强的作用。

十是创意广告营销。

创造性广告营销，或许你会受到一些启发，企业创造性广告能深化品牌影响力和品牌塑求。网格网站，我有钱这样的纯创意广告。

十一、知识型营销。

知识营销就像百度的知识。用户可以通过提问和回答问题来提高他们的粘性。如果你扩大了用户的知识水平，用户会感谢你。想象一下，企业可能希望建立一个互动渠道，如在线解决问题，让用户体验企业的专业技术水平和优质服务，或者设立一个区域，向用户普及相关知识，每天定期更新等。

十二、事件营销。

事件营销可以说是炒作，可以说是有价值的新闻点，也可以是在平台内外突发实践炒作的方式，以提升影响力。

十三、口碑营销。

口碑营销虽然不是2.0时代，但在2.0时代表现得更加明显和重要。

二是营销模式有哪些？

一对一营销。

一对一营销主要属于整合营销模式。

目前大部分商家都在追求表面上的一对一，教一个销售人员热情周到是一回事。至于真正掌握如何识别、跟踪、处理一个个客户，进而实现产品或服务的量体裁衣，真的是另一件事。

一对一营销的核心思想是以顾客份额为中心，与顾客交流对话，定制化。

体验营销。

从宏观上看，体验经济的到来是由于社会的高度富裕、文明和发达。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康社会的人来说，体验只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是因为企业在产品和服务的质量和功能上做得非常好，从而淡化了客户的特点和利益，追求更高层次的特点和利益，即体验。

全球地方营销。

属于营销模式。

全球营销是指在全球范围内采用统一的标准化营销策略，其应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济等优势。本地营销是指针对各地市场的不同需求，根据各地市场的不同需求，制定适合自己的营销策略，在各市场差异较大的前提下使用，其优点是营销效果好，但成本高。

关系营销。

关系营销是将营销活动视为企业与消费者、供应商、经销商、竞争对手、政府机构和其他公众交流的过程，企业营销活动的核心是建立和发展这些公众的良好关系。

深度营销。

深度营销是一种新的、互动的、更人性化的营销模式和理念，从关心人的显性需求到关心人的隐性需求。它要求客户参与企业的营销管理，为客户提供无限的关怀，与客户建立长期的合作伙伴关系，通过大量的人性化沟通工作，让自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持客户的长期品牌忠诚。它强调人文关怀的色彩体现在从产品设计到产品销售的整个过程，甚至产品生命周期的各个阶段。

网络营销。

网络营销的本质是商业信息的运营。商业信息可分为商品信息、交易信息和感觉信息三个要素。任何商业交流实际上都包含这三种信息，基于互联网的营销方法是根据企业经营的不同阶段制定不同的信息运营战略，主要通过网络方法实现的营销设计和 *** 作。

三是营销策略。

发现、分析和评价市场机遇。

我们所说的市场机遇，是指市场上存在的尚未满足或未能很好满足的需求。

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