微信公众平台运营失败的六脉诊断

微信公众平台运营失败的六脉诊断

自媒体时代，不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐减弱。人们不再接受被一个“统一的声音”告知对错，每个人都从独立获得的信息中对事物做出判断。随着媒体的快速成长，各行各业的一些专业人士正在利用他们独特的公众账号，将你在开放世界中看不到的信息传播给所有对他们感兴趣的读者。

2012年8月中旬，微信推出微信公众平台；同年11月下旬，平台开放了自定义回复接口，围绕这个自定义接口出现了很多公众账号。

长期关注文化旅游行业的知名自媒体人崔俊超于2013年12月注册了一个微信公众号“崔俊超”，专注于文化产业评论文章。短短几个月，通过各种渠道和朋友的相互推荐，他的微信公众号订阅用户已经稳定在12400左右。同样出于个人兴趣，依靠好友互推和粉丝口碑传播的搜狐自媒体账号“崔俊超”，也在短短三个月内阅读量近六百万。账号运营崔俊超最感兴趣的是与粉丝的互动。完全沉浸在个人兴趣中，他连自媒体都没想过。他以为自己“只是一个为同行写点东西的文化旅游从业者”。我从事文化行业多年，深知不易。如果兴趣变成了工作，那将是另一种悲哀”。

到2014年8月，统计数据显示，微信公众号数量已达580万，每天新增1.5万个账号。值得注意的是，80%的公众号粉丝在1万以下。

自从微信微信官方账号逐渐开放后，万人以上的公众账号数量更少了。身边越来越多的人都建立了自己的微信官方账号，虽然目的各不相同，有的是基于自我表达的需要，有的是团队营销，有的是学校媒体，但大部分都没有做起来，粉丝数长期低迷，有的甚至徘徊在100左右，而且大部分都是朋友圈闭环，很少或者没有二次分享。

是什么让微信很难吸粉？以下是我个人对你的一些看法。

1。复制粘贴泛滥，抄袭难抑

抄袭是微信官方账号泛滥的一大原因。大量的网络文章被复制粘贴，极大的挫伤了微信的原创能力。所以刚开始做微信官方账号的人都面临着一个困境——没有原创，基本没有粉丝群，基本不可能做成大尺寸。但另一方面，有了优质的原创，却无法保护(微信前期没有有效的手段遏制抄袭)，也就是所谓的“一个原创，99个抄袭”。

当时的乱象养肥了以抄袭起家的营销号。微信的知识产权保护不了。久而久之，微信的原空都被挤干净了。抄袭者的行为总是以牺牲原创者的生存空为代价的。

综合来看，微信账号抄袭的盛行可以归结为三点:抄袭者大量复制粘贴博主的眼光，微信对抄袭的惩罚不力，读者的阅读习惯——他们渴望高质量的原创内容，但另一方面又缺乏保护高质量内容的意识，认为“好文章不应该问出处”。以上三点是微信抄袭盛行的重要推手。

但针对抄袭，微信迅速展开了针锋相对的行动。2013年12月，微信微信官方账号的内容在pc端和移动端都无法自由复制。此前，微信官方层宣布启动微信原创内容保护内测。原保护措施实施后，用户只能申请原保护以免被滥用，这就给了原用户足够的发展空间空。从效果来看，腾讯此举还是能有效打击抄袭乱象的。

这对营销号的打击很大，因为微信官方账号中并不是所有的运营者都有原创能力，很多低端营销号，尤其是原创力不足的营销号，面临着发展潜力不足的问题。

2。定位不准确

导致缺乏优质粉丝。

两年前，微信官方账号总数300万+的时候，图文转化率能维持在30%的微信官方账号少之又少，大部分账号的图文转化率平均在15%。时至今日，这种情况并没有改变，甚至正在陷入两难的境地。

以一个拥有3万粉丝的校园官方微信账号为例。如果没有活动或者特别吸引人的内容，图文阅读传递的人数比例会保持在10%左右，阅读量大概会保持在3000左右，转发量和收藏量几乎不会超过100。

这说明微信微信官方账号数量开始增加，每个用户开始关注多个微信官方账号。对于那些无法区分的公众账号，其阅读量将难以保证。

另一方面，阅读量的急剧下降会导致二次分享数量的下降，而后者反过来又会严重影响阅读量，从而陷入恶性循环。根据互联网分析机构企鹅智库的分析，80%的用户从朋友圈获取带有订阅号的文章。这说明，一旦朋友圈分享减少，阅读量注定低。

在微信微信官方账号越来越多的背景下，运营商唯一的出路就是对自己的微信官方账号进行差异化。2015年6月8日，武汉大学校园媒体“应县流”推送消息，称:“我们打算与现有的学校媒体项目进行差异化，聚焦弱势群体、性别、绿色、学术普及、口头社会体验等更注重个人体验的议题。”不得不说，在学校媒体越来越多，微信公众号同质化严重的背景下，“应县流”的举动是明智之举。

为什么出路一定是差异化定位？微信官方账号数量泛滥后，微信文章质量并没有出现“一山高一山低”的现象。许多微信官方账号的定位模糊不清，评论时事，个人感受和心灵鸡汤。而是通过单方面追逐阅读量高的文章来淡化微信官方账号的品牌。类似的微信官方账号随处可见，但却极大地影响了用户的微信官方账号体验。这时候用户会更倾向于关注垂直领域的公众账号。

有人说微信有几亿用户，这片草原上会长出很多参天大树，但对于微信官方账号这种由很多小团队运营的，某个细分市场的垂直领域，一定要足够安全，有发展前途。

的确，细分垂直领域无疑是深化和进一步发展微信市场的重要举措。在这一点上，毫无疑问英仙柳做得很好。

微信的定位之所以需要细分，是因为它有明确的目标群体，这既是粉丝增长的基础，也是二次分享的有利条件。以“刺猬公社”和“新闻传播研究所”为例。前者应该是现代传媒的观察者，后者应该是传媒生的大本营。前者吸引的是媒体研究爱好者，后者的粉丝多为对新闻传播研究感兴趣的学生和媒体从业者。两者各有侧重，都可以在微信官方账号中逐渐做大。

做个人微信官方账号有共同点。首先要看个人兴趣。只有坚持自己喜欢的主题，才能更好的编辑内容，找到喜欢主题的用户。其次，要明确“我喜欢”和“大家都喜欢”的区别。在这方面，我们可以用定义用户注意力的方法来确定用户喜欢哪些主题。

有很多方法可以让用户的注意力清晰。可以参考微信、论坛、贴吧中的热门内容，微博中的热门内容以及大型的主题描述，都可以在一定程度上说明公众关注的热点。运营者可以以此为起点，选择符合定位的事件进行创建。

微信的定位要综合权衡。一般来说，有以下几点需要考虑:

1.男女比例为1.8:1。其中，男性用户约占64.3%，女性用户仅占35.7%。用户以男性为主，内容可以聚焦男性用户。

2.微信用户平均年龄只有26岁。其中50岁以下的占97.7%，18-36岁的占86.2%。所以要推送更多年轻人喜欢或者关心的内容。

3.频率，25%的微信用户每天打开微信30次以上，55.2%的微信用户每天打开微信10次以上。

4.对于微信官方账号中微信的使用，用户关注微信官方账号的主要目的是获取41.1%的信息，其次是方便生活的36.9%，学习知识的13.7%。咨询消息可以多推送。

3。没有相对固定的推送时间

微信之父张小龙曾说过，“微信公众号是一个降低企业与人之间沟通成本的平台。”我们应该好好利用这个平台。

微信推送时间是增加阅读量的关键。我注意到了很多微信微信官方账号的推送时间。一般来说，原创性越强，团队实力越强，推送时间越固定。新加坡《联合早报》大多是2点到4点，“逻辑思维”的基本时间是6点半左右，保持在7点之前。员工、自由职业者、学生、事业单位员工占80%的用户。所以“逻辑思维”选择相对固定的通勤时间来推送，自然会有更多的人能听会读。微信之父张小龙曾说过:“微信公众号是一个降低企业与人之间沟通成本的平台。”

但公众媒体账号是个例外，因为时效性要求高，可能一天固定时间推送多次。但是还是会确定一个相对固定的时间段来推送内容。仅仅追求消息的“时效性”并不会影响用户体验。

虽然微信的推送内容会被收录到二级页面，但基本不会影响用户。但对于媒体平台型公众号来说，晚上的最佳时间当然是17:20-18:30，因为这段时间大家都在回家的路上，可以利用坐地铁、公交的无聊时间看书。

其实每个时间段都会有一些波峰和波谷，只是波峰之间有间隙。

一般来说，开放率最高的时间段是6:00-8:00、11:00-13:00和21:00-22:00，最佳时间段是21:00-22:00。通过一些数据的分析，可以逐渐发现推送时间和阅读量的关系，有利于培养优质粉丝。

为什么推送时间对阅读量影响这么大？不是越早推越好吗？这是因为微信订阅号不是按类型细分，而是直接导入到一个二级页面。用户打开页面，首先看到的是最接近自己打开时间的内容。内容推送越早，就越低，越难被用户看到，更别说转发了。

4。没有吸收足够的基础粉丝

基础粉丝是影响公众号发展的重要因素。如果没有基础粉丝，公众号的培育周期会很长。

微信前期，增加微信基础关注者的方法有很多，比如用户验证消费、参与微信活动、导入微信大用户、导入微博用户等。个人朋友圈也是宣传微信微信官方账号形象的主阵地。

另外，足够多的微信好友是诱导公众内容二次分享的重要保障。同时也可以采取建立粉丝团，举办比赛等手段来推广这种手段。

任何社交平台的核心本质都是平行沟通的桥梁。从交往的社会关系来看，交往是一种双向的社会互动。也就是说，虽然传播者往往处于主动地位，但被传播者并非天生被动，他可以通过信息反馈弱化自己的纯粹被动角色。只有前期积极与用户互动，才能留住粉丝，才有很大希望。否则，我们会想吸收一批，失去一批。相反，初步数据的统计分析并不是特别重要。

5。缺乏团队建设

微信账号泛滥的一个很重要的原因就是团队建设不足。微信全面放开后，微信官方账号数量上来了，但并不是都有原创能力。很多账号个人能力有限，三天打鱼两天晒网，没有团队支持。

没有足够数量的团队，原创性无法保证，会出现很多问题:产品内容错误，因为没有足够的精力去把关；排版时间不够，导致过于花哨或版面混乱；有原创但内容跟不上，推送频率难以保证。本质上，这是团队建设不好的结果。

这样的微信官方账号有些内容很乱，有些个人感觉充斥城市。简而言之，他们排版很马虎，很粗糙。他们往往坚持一段时间，热情不在或者借助“水货”生存。

真正支撑微信公众号的，一定是内容。很多人只是为了做而做公号，忘了“内容为王”才是王道。要生产高质量的内容，我们需要足够的团队成员。一个微信粉丝14万左右的媒体公众号，背后的团队应该有7个原创人员，至少两个排版人员。总共要有10个人左右，才能合理运营。

为什么需要团队？【/s2/】因为微信公众号的放大需要精品内容的输出和频繁的自我曝光。要持续生产内容，简历硬的人很快就会陷入创意枯竭，后果不是频率更低就是质量更低。如果不降频，质量也能保证。总的来说，我们要换位思考，主题会膨胀，变得冗杂，把原有的差异化定位压下去，必然导致一部分优质读者的流失。

要知道在一个特定的领域，能长期做下去的优秀文章只有两种。一个是心灵鸡汤，读多了会腻；第二，有独立来源的人。一般来说，这类人比较受欢迎，能迅速获得读者的青睐，但后者少之又少，基本可以忽略不计。再说，一个人如果长期在特定的方向做某个品牌，就极其容易腻，长此以往就很难被读者接受。

6。其他容易被忽略的点

微信一般不宜连载，篇幅不宜过长。因为微信官方账号本身的局限性，在浅阅读的时代，能把屏幕上的文字全部看完的人也就那么几个。看不完怎么分享呢？微信官方账号里有很多有创意的学生连载小说，我很佩服，但是真的不是一个好的平台。小说讲究故事的完整性，你第一句话的阅读量总会限制后面的阅读量。前面没别人看过，后面怎么看？

对于不同的人，尽量使用不同的字体大小。比如人民日报等党政媒体的公众号更大，大概是16号字体，因为他们的忠实读者多为中年或中年以上，有的人可能老花眼不好，年龄跨度大；但是“应县流”的字体太小，也就是14号字体左右。这是因为学校媒体的性质，越精致越好。

另外，多消息或单消息的选择也很优雅。前者适合有稳定信息源的公众号。一个例子就是腾讯的“人人”——腾讯本身就是一个门户，信息流势头可想而知。再加上每篇最高稿费，太容易吸引名家作品了。后者适合没有稳定信息源或深度产品的创作者，如大象公会。虽然他们有实力，有资金，有团队，但每期只推送单一图文消息，更注重文章内容的深耕。这种宣传的粉丝往往会吸引一大批有一定知识背景的人。

同行业同级别微信官方账号互推也是不错的策略。[/s2/]为什么一定要在一个级别？这是因为运营商会更容易达成合作。之所以选择同行业互推，是因为更容易吸粉，而且是优质粉。