兰博基尼的营销战略分析

版权归属123图书馆123stg.com 作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，呼吸着天空稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于 市场需求”的销售原则，走极小众路线,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主。 一、 兰博基尼现状 1、兰博基尼的发展历程 费鲁齐欧·兰博基尼（一作“费鲁吉欧·兰博基尼”）曾是一个生活在意大利北部的艾米利亚-罗马涅大区费拉拉省的青年。在二战期间是一名意大利皇家空军的机械师，在那之后他进入一个家基于二战军事设施建造的商业拖拉机厂。在20世纪50年代中期，兰博基尼的拖拉机厂，即兰博基尼拖拉机有限公司，已成为全国最大的农业设备制造商之一。同时他还拥有一个成功的燃气热水器和空调生产商。 1958年，他购买了第一辆法拉利汽车，一台250GT，之后又买了一些。费鲁齐欧·兰博基尼很喜欢法拉利汽车，但是他认为，对于普通的道路来说，法拉利汽车显得十分粗狂和嘈杂，显然更适合赛道。当费鲁齐欧·兰博基尼的法拉利汽车离合器出现问题后， 他发现法拉利所使用的汽车离合器竟然和兰博基尼拖拉机所使用的离合器一模一样。费鲁齐欧·兰博基尼去找法拉利要求其更换一个质量更好的离合器却遭到了拒绝。法拉利说，费鲁齐欧·兰博基尼只是一个拖拉机制造商，因此对于运动跑车他一无所知。于是兰博基尼觉得建立一个汽车制造工厂来实现他对于运动跑车的完美追求。 Lamborghini在中国大陆的官方译名为“兰博基尼”，粤港地区称之为林宝坚尼，台湾地区则将其译为蓝宝坚尼或蓝宝基尼。兰博基尼汽车公司是一家坐落于意大利圣亚加塔·波隆尼的跑车制造商。公司由费鲁吉欧·兰博基尼在1963年创立。创始人费鲁吉欧·兰博基尼年轻时曾是意大利皇家空军的一名机械师，由于工作的原因，费鲁吉欧对机械原理非常熟悉。二战之后，大量的军用物资被遗弃，费鲁吉欧·兰博基尼开始使用这些剩余军用物资制造拖拉机，并成立了最初的兰博基尼公司，主营业务是制造拖拉机、燃油器和空调系统。20世纪50年代中期，由于对机械原理和机械制造的精通，以及极佳的商业头脑，兰博基尼公司成为了当时最大的农用机械制造商。 事业成功的费鲁吉欧·兰博基尼极为喜欢跑车，拥有包括阿尔法·罗密欧、蓝旗亚、玛莎拉蒂、梅赛德斯-奔驰等多款名车。1958年费鲁吉欧·兰博基尼拥有了自己第一辆法拉利250 GT，而兰博基尼最终转为制造自己的汽车也是源于自己所拥有的250 GT。公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰博基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰博基尼的品牌特性。公司的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。 关于费鲁吉欧·兰博基尼建立公司的原因有多种说法，流传最为广泛的版本是：有一天费鲁吉欧·兰博基尼和恩佐·法拉利（Enzo Ferrari）谈论250 GT的缺点时，恩佐对费鲁吉欧说：“用不着制造农业机械车辆的人，告诉我如何制造跑车。”这句话伤害了费鲁吉欧的自尊心，自此费鲁吉欧开始研究属于自己的跑车 。而另一个版本却更具真实性，经由费鲁吉欧·兰博基尼的儿子东尼诺·兰博基尼口述。驾驶法拉利250 GT的费鲁吉欧，投诉由于法拉利车辆离合器出现问题，导致比赛车辆失控，误伤观赏赛车的民众。然而，恩佐·法拉利非但不理睬，还告诉费鲁吉欧·兰博基尼没能力驾驶法拉利250 GT，只适合驾驶农业机械车辆。后来，费鲁吉欧·兰博基尼在自己公司仓库里，找到一个合适的备用配件安装，解决了法拉利250 GT的问题。此后对跑车极度热衷的费鲁吉欧·兰博基尼开始考虑生产可以满足自己需求的跑车，比法拉利更好的跑车。 现任总裁兼首席执行官史蒂芬·温科尔曼在追忆兰博基尼的品牌创始人时表示：“费鲁吉欧·兰博基尼曾经说过，生产世界最佳赛车是毫无意义的，因为人们只会记住赛车手。但若你能够生产出世界最佳汽车，人们会永远将它们铭记于心。几十年前，兰博基尼打造了非凡的Miura，它无疑是时年世界上最优秀的汽车之一。如今，兰博基尼仍旧秉持这一一贯的传统，奉献出世界上杰出的高性能超级汽车。” 2、兰博基尼营销SWOT分析 （一）竞争优势（strength） 1.赛车马力大、速度快，战无不胜。 2.属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅气质的代表。 （二）竞争劣势（weakness） 1.价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人民币），其中Murcielago加关税到国内515万人民币。 2.速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多 。 3.高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用100号的油。 4.难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼Mercielago LP640也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。 5.维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大约需要15万。 6.年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要6个月，限量版车型的等待时间可能要长达一年以上。 （三）机会(opportunity) 1.人们审美观发展到一个较高的层次，对美的追求开始转向对个性化的追求。 2.与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。 （四）威胁（threat） 1.排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。 2．难以驾驭 。众所周知兰博基尼的各项 *** 作都比一般跑车重手。车头较重，占车体的40%的重量，再加上245mm宽的轮胎，使得 *** 作费力。 3.引擎太靠近车厢,散发出的热量就算开了冷气机,驾驶也会浑身大汗。 4.方向盘是特别为高速而设计，没有一点虚位，转动一点点就会影响车身。 5.兰博基尼从来不缺乏想象力，但一直缺少稳固的资金支持。

提起豪车，相信没有人不知道兰博基尼和布加迪这几个品牌了吧，豪车之所以称之为豪车，一方面跟它的售价和身价有关，另一方面，真正的豪车一般会采用"饥饿营销"的策略，也就是全球限量多少多少台，那么这车不论是从收藏价值还是装逼价值来看，都会成为特别完美的选择。而兰博基尼之前的全球限量13台的毒药就让其身价倍增。

这13台毒药里，硬顶跑车3台，敞篷的9台，还有一台可以称为"母版"吧，如今在兰博基尼的博物馆里面供展览概不出售。

而今天小编要说的是兰博基尼全球限量一台的车型，可以说是真正的独一无二——兰博基尼Aventador J。这款车诞生的初衷就是为了祭奠之前在测试中撞毁的Miura P400 Jota，当然它的名字也是这个由来。

这款车全球限量仅一台的意思就是，没有该车型的车模的同时，也没有可以用来摆放在兰博基尼博物馆的展车，是真正的卖出去之后就没有了的车型。而这款车在当年售以276万美元，折合成人民币也就是1794万的价格，而作为全球仅一辆的超跑，这款车当然不会贬值，反而会随着时间的增加而增值，如今这款车预计会达到人民币7810万的价格，说它平均每年涨1054万都不为过，简直是疯狂增值。

这款兰博基尼Aventador J车门还是向上开启的方式，这款车没有车顶，也就是说整个内部是直接暴露在外的，低矮的车身其实上车根本就不用开车门。

而其搭载的6.5L V12的发动机，最高甚至能达到700的输出马力，最高时速甚至能超过每小时300公里，百公里加速也只需要2.7秒，真的不愧是超跑的存在。可惜它早已"名草有主"了。

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兰博基尼四个字，在 汽车 界自带光环。但是如果回顾一下兰博基尼的 汽车 发展史你会发现，兰博基尼的辉煌伴随着太多的亏损时代甚至破产，在1973年金融+石油危机期间，兰博基尼一蹶不振，销量锐减不说，亏损严重，无奈于1978年宣布破产。然后被瑞士三兄弟掌控的Mimran集团收购，几年后的1987年转手给了克莱斯勒，然后1994年又被马来西亚和印尼的两家公司联合收购，由于运营不善，1998年由大众集团接受归于奥迪旗下，意大利传奇跑车品牌兰博基尼进入了德国人的口袋。

兰博基尼在Urus的加盟下，2019年完成了全球8205辆的销量，其中Urus占据了5000辆左右，兰博基尼总销量同比2018年年度销量提升了43%。其销量最大增长地区来自亚洲，全年销量增长66%，达到了2162辆，其中中国市场占据770辆，是兰博基尼海外第二大市场。第一大市场为美国，年销2374辆。而兰博基尼旗下的三款车，其中大牛Aventador销量1104辆，小牛Huracan2139辆，兰博基尼在2019年的营业额也达到了19.2亿美元。

兰博基尼 汽车 公司成立于1963年，在此之前兰博基尼创始人Ferruccio Lamborghini在1947年前后创立了兰博基尼拖拉机制造公司，之所以对机械行业如此感兴趣，是因为兰博基尼本人在二战期间有过意大利空军地面 汽车 部队担任机械师的经历。

从1971年开始兰博基尼的公司就出现了财务困境，因为进口国出现动荡，兰博基尼一半的拖拉机难以出口。1972年兰博基尼拖拉机的股份就出售给了SAME，然后同一年也出售了兰博基尼集团不少的股份给他瑞士的朋友Rossetti。

在兰博基尼本人执掌兰博基尼期间也有打造出世界影响力的车型，譬如Miura，这对当时的法拉利构成了威胁，也初具兰博基尼的街头文化。本身可以风光无限，无奈时运不济，兰博基尼的超跑梦，碎在了1970年代。

目前，兰博基尼在售的车型有三款，Urus、Aventador、Huracan，Urus的诞生绝对是大众接受兰博基尼后最大的成果，超跑做SUV听着都耳目一新，而且销量也成为了兰博基尼的新担当。虽然兰博基尼总裁表示兰博基尼生产过量，但是大众会这么想吗？造车是来赚钱的，不是搞珍藏的，超跑赔钱赔死的例子还少吗？

兰博基尼属于小众车，不是因为外观小众、尺寸小众、品牌小众，而是它的价格决定它的小众。最便宜的车型起售价都高达254万，对于很多人来说可望而不可即。在超跑领域看，兰博基尼则相对亲民，比起帕加尼、布加迪动辄上千万的售价，小几百万反而是大富豪看不眼里的玩具。

兰博基尼在大众手里发光发热一点也不意外，首先大众拥有雄厚的资本，赔得起、玩得起、运营得起。大众在全球有着完善的产品布局，并有着成熟的市场管理经验，而且接手过不少豪车品牌，目前来看在2000年后，大众经手的豪车品牌都推出了不少新产品，营收也算稳定，看样子不是谁都玩的转豪车品牌，譬如福特，再譬如菲亚特。

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