营销沟通的什么是营销沟通

营销沟通(Marketing Communications)

就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品。

这是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果，它能提高公司在适当的时间、地点把适当的信息提供给适当的顾客的能力。一项研究表明，在美国大型消费品公司中上层管理人员及市场营销人员有70%赞赏综合市场营销沟通这一观念，认为是提高传播效果的一种途径。

作为一个销售人员，每天都要与不同的人进行沟通，总的来说分为两大类，即企业的内部沟通和企业的外部沟通。企业内部沟通是指企业内部人员之间的信息传递；企业外部沟通指销售人员与企业外部（在这里指客户）之间的信息传递。销售人员与客户的沟通是企业对外的桥梁和纽带；是外部客户的“搜索引擎”。故建立良好的、有效的外部沟通将有利于提高我们企业的执行力；有利于提高客户的满意度；有利于市场的持续性发展。企业外部沟通包括很多内容，在这里我重点就日常业务中经常出现的文案沟通进行浅谈。

一、日常营销沟通中存在几种典型的类型

（一）老好好型沟通

老好好型沟通是完全按照客户的思维方式的沟通。即客户说什么就是什么！客户说需要10万酒店进店费用，就是10万元费用！客户说流通会议支持15％就是15％！客户说公司的B款是我的费用，我想怎么投入就怎么投入，销售人员就说“好”！对客户提出的“意见”销售人员百依百顺；对市场 *** 作完全以客户的意见为依据，只要客户说好，就是好；对于市场、对于客户提出的问题，销售人员没有意见、没有主见、没有计划；一切以“客户为中心”把市场、把公司赋予的销售责任停留在口头上；把主见建立在客户的喜好上。总担心因与客户的意见不一致而丧失该客户，销售就无法完成。造成此类型存在，其原因：一是对市场不熟悉，缺乏对市场的全面了解和判断，对市场出现的问题没有很好的去调查和了解，从而信心不足害怕失败；二是把所有的销售全部寄托在单一的客户身上，害怕客户不做我们的产品，一旦客户不做，我们即将受到严重的损失，甚至会导致销售任务完不成，导致下岗，与其下岗还不如“百依百顺”；三是想通过客户的嘴给自己的上级领导说几句“好话”，就是市场下滑了，也是市场的客观原因，给自己留一条后路……

对于以上的心态，我们应树立正确的市场观，做市场不要害怕失败，失败是成功之母，我们要做善败“将军”，自古就有善败将军，善败将军并非常败将军。淮阴侯韩信、蜀汉之孔明。皆善败将军！兵法所谓善胜者不阵，善阵者不战，善战者不败，善败者终胜——小败之后连兵结阵，透彻敌情，再造胜势，比之项羽百战皆胜而乌江一战一败涂地，岂不好得多，结合现在市场营销就是要不怕失败，要在失败中总结市场 *** 作经验，透视隐藏表面现象的规律。只有在原有的基础上进行创新才能最终成为“胜者”；只有胸中自有千万兵，才能与客户进行良好的沟通，才能不做老好好型的人，才能有利于市场营销政策的顺利执行。

（二）武断型的沟通

武断型的沟通是指对市场出现的问题在没有得到充分调查的情况下，主观臆断，强迫客户无条件执行的一种沟通方式。由于此沟通方式的存在导致沟通堵塞，形成孤立的单方面信息传递，缺乏有效的反馈，使沟通不能形成完整的循环（信息的发送——接收——反馈——再发送）。此沟通类型存在的原因主要有：一是过于相信理论知识和书本知识，没有在调查的基础上理论联系实际，经验来自与总结，而如果一成不变的按照“书本”去实施，无异于“刻舟求剑”。古人说的好“尽信书，则不如无书”，就像古代带兵打仗一样，哪一个带兵打仗没有读过《孙子兵法》？哪一个不知道《三十六计》？但为什么还有胜负之分？最关键就是“因地制宜、随势而变”；而市场如战场，我们同样要“因地制宜、随势而变”，不同的市场、不同的产品要有不同的市场方案。二是盲目根从，跟着感觉走；看别人干什么就跟着干什么。看到竞品做买赠，也要求客户做买赠；看到竞品买断酒店，就要求客户买断酒店；看到竞品旅游，就要求客户做旅游；而完全不顾及市场在变化；不顾及客户的意见，强求客户执行。

（三）科学?艺术型沟通

科学?艺术型沟通就是通过合理的沟通程序，利用专业艺术的语言进行的科学有效的沟通。科学艺术型沟通是我们每一个营销人员的追求。科学艺术型沟通有以下几个程序：一要明确沟通的目的、二要要做好沟通前的准备工作、三进行沟通中的说服

二、科学?艺术型营销沟通的程序和技巧

（一）明确沟通的目的

明确沟通的目的是实现良好沟通前提。任何一种沟通都要有目的，目的是沟通的核心，只有具备清晰的目的，才能在整个沟通过程中始终围绕目的去陈述，才能控制整个沟通的过程，从而达到沟通的成功。在实际的业务开展中，你要与客户沟通一个事情，或者一个方案，如果你没有沟通的目的，则会出现客户不知道你到底想沟通什么，也达不到沟通成功。如：我们要沟通龙韵古井贡、精制古井贡酒铺货方案，整个沟通过程都要围绕龙韵、精制铺货进行讨论，通过销售人员对铺货方案这一信息的传递、接收、反馈、再传递的过程，从而确定最后的铺市方案。我们不能一会说龙韵、精制铺市的方案，一会又扯到酒店的进店费用，一会又谈到古井大曲的铺市，一会又谈窜货；结果浪费了大量的时间却没有解决掉一个问题。

（二）沟通前准备工作

沟通前准备工作是实现良好沟通的基础。在沟通前要做好调查研究，要做好一套完整的方案，因此必须要了解客户的心态、了解市场竞品情况、了解自己的产品在区域市场中的清晰定位、了解方案在 *** 作中会面临哪些问题、针对客户提及的问题你有几种解决的方案。例如：产品的铺市，你要考虑你的目标客户是哪些？你计划要铺多少个网点数？这些网点数通过什么样的方法才能做到？是现金铺市还是赊销？现金铺市需要采取什么样的礼品？选择的礼品是否适合当地终端商？如果赊销，又要考虑赊销的数量、比例、账期。如果赊销造成跑单现象有如何解决，谁承担铺市损失，什么样的情况叫正常损失，什么样的情况叫非正常损失；对于正常损失怎样解决？对于非正常损失又如何解决？等等；当你对每一个细节的问题都考虑到了，那么在与客户沟通便游刃有余，做到有的放矢……当然市场中的沟通不仅仅局限在方案的沟通，但市场 *** 作方案的沟通是外部沟通的核心沟通部分；但无论是市场方案的沟通还是非文案沟通，我们必须要有充分的准备。

（三）进行沟通中的说服

沟通中的说服是实现良好沟通的关键。通过对沟通前的详细的准备，开始进入沟通的角色扮演，同时通过语言的准确、艺术性的表达进行沟通：

一是情感说服

在说服的过程中要把握几个要点：一是利益。从真正让用户感兴趣的动机开始（利益动机）；要与客户沟通如果按照公司这样做了，我们的市场会产生什么样的一个结果？如果不做我们又会产生什么样的结果。比如淡雅的铺市，如果你铺300家，哪怕只有50％的回头率，你的利润可想而知；而如果你把产品全部放在仓库里，那么你的利润从哪里来？（况且，这些产品的所有权已经成为你客户自己的了）；二是从客户角度进行说服；三是要有热情，热情将加强你的说服力；如果说沟通中的事情或方案自己都毫无表情，也没有热情和激情，你怎么能打动客户呢；

在沟通中对待客户的反对观点，我们要做到：冷静、诚实、客观一是不攻击、批评、争辩和冲突；二是倾听、理解、重新归纳。因为人们总存在理解上的差异！三是有不明之处，应及时礼貌地提问。四是针对怀疑、误解，分而治之；阐明自己的观点，并进行论证和说明。五是面对真正的缺点：暂时回避，补充理由，强调总体价值和利益，必要时做出让步。

比如：如果古井大曲你能铺货达到2000家，我公司可以承担实际跑单损失的50％；这样可以排除客户由于担心损失，而影响铺货的速度和网点分销数量

二是专业化说服

专业化的说明要求销售人员要具备以下素质：一是专业营销的理论和实践能力；二是掌握专业工具的使用技术和技能（如：电脑、投影仪、EXCEL/POWPERPOINT的使用）；三是搜集数据和建立数据库的能力，要实施周渠道销售报表制度，（一年回顾一次，只有一次改变的机会；一月回顾一次，一年有12次改变的机会；一周回顾一次，一年有48次改变的机会。）

三是艺术化说服。

沟通的艺术化就是利用语言艺术和措词提高沟通的效果和满意度。客户满意度的高低，在于我们销售人员与客户的沟通是否到位，良好沟通界面的话，或者开头愉快，全身心的投入才能做的更好信息的准确传达；同时在语言表达技巧上要注意以下几点：

1、语言的委婉转换表述

语言的转换很重要，他影响客户对信息的接收，同时不利于客户对沟通中的信息进行反馈。要做到沟通的信息准确接收和反馈，我们要注意语言的表述。如：“我讲了这么多，你听明白了没有？”这时很多客户怕你认为你说他笨而不敢再问，但如果你问：“不知道我解释的还算清晰吗？”那么客户就会感到很轻松乐于继续提出问题。从而达到良好的沟通

2、语言的习惯性表达向艺术性转变

语言应从“生活随意型”转向“专业型”；生活中我们对待亲人朋友往往可以直接地表达内心感受，但在工作环境中就必须养成适合于沟通的语言表达习惯。既要有个性化的表达沟通，又必须掌握许多有共性的表达方式与技巧；应注意选择积极的用词与方式，善用“我”代替“你”，如：

习惯用语：“你必须这样做”

艺术性表达：“我们要为你那样做，如果不这样，我们会……”

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习惯用语：“你错了，不是那样的”！

艺术性表达：“对不起，我没说清楚，但我想……”

习惯用语：“你没弄明白，这次你听好了”

艺术性表达：“也许我说的不够清楚，请允许我再解释一遍”。

通过以上介绍了沟通的几种典型类型和科学沟通的基本程序和一些技巧，但沟通的止境远不止此，沟通无极限，这只是沟通中的冰山一角。良好的沟通可以体现出最佳的客户体验与企业形象；沟通是一个与人打交道的过程，乐于沟通、勇于沟通、用心的与客户沟通，将使我们的工作取得更大的进步！营销人员沟通不是强硬的、军事化的手段处理对外的关系；而是要向外交家一样科学、艺术、冷静、客观的去处理市场中错综复杂的关系。

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