苏炳添代言小米，全妹、汪顺…也接代言了？

最近，小米终于官宣了迟迟未宣的代言人。

这次小米没有选择 娱乐 圈明星，雷军也没有亲自下场，也不是传闻中的米粉素人，而是东京奥运会非常出彩的田径运动员苏炳添。

时有趣认为主要在于三点：

1.苏炳添特质够强烈、突出，赋予品牌形象更加鲜明。

2.相较于明星代言，运动员代言营销热度更高。

从数据来看，苏炳添的 情感 偏向值高达19，这在明星代言中几乎很难见到。当运动员在国外比赛时，网友们就已经开始在线帮运动员“接代言，谈商务”，品牌此时这样的 *** 作也刚好符合当下代言趋势，也间接为代言加了一把火。

3.运动员商业代言负面风险更低。

除了小米官宣代言以外，其实从东京奥运会开始，就有不少品牌一直在“蹭”奥运的热度。 根据时趣洞察引擎数据显示，我们挑选了其中几个重点行业，看下品牌在奥运期间都做了什么：

1.奥运期间，营养保健、 汽车 、牛奶乳品、食品、酒类、母婴等行业参与感更强，相关奥运营销在战役Top10中占高位。 美妆、个护清洁饮料等行业与奥运相关营销战役比较少，更多是明星营销和七夕节点营销。

母婴行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

汽车 行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

牛奶乳品行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

食品行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

营养保健行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

酒类行业TOP5（2021年7月12日-8月10日）

比如酒类产品泸州老窖，作为中国国家队专用庆功酒合作，在奥运赛事营销合作上会更加深入，以话题#为中国荣耀干杯#位居酒类战役Top1。

还有以食品类旺仔为例，虽然没有量级的奥运营销合作，但旺仔紧跟话题热度，适时结合品牌和产品，为粉丝带来福利互动，效果也不错。

3.相较于品牌制造奥运营销相关话题，不如“蹭”热度话题。

从奥运期间的热搜热度也能看到，品牌几乎很难有新的营销战役可以“杀出重围”，对于品牌来说，最好的办法就是大规模的战役都往后放一放，适时跟进话题热度，做一些热点型营销。当然，在奥运会期间，关于奥运相关营销战役话题不下少数，也有品牌自己制造话题，但从数据来看，自己创造话题，不如“蹭”热度，比如卫龙送辣条。

当然，奥运营销的价值不仅局限于奥运期间，还有很大一部分的商业价值在奥运后才有真正的体现， 比如邀请 体育 明星和团队代言，而今年或许有很多品牌会“积极参与”到赛后的营销竞争中。

可以明显看到，今年奥运热度的大众认知和渗透率都有大幅度提升，话题感更强、热度也更加持久。一方面，短视频平台提升了奥运赛事的普及率，受众观看的方式更加多样，也更加便捷；另一方面，短视频内容的形式更加利于运动员赛中、赛后相关内容的传播，更有利于内容的二次传播和话题发酵，提升运动员的热度。比如今年第一位冬奥冠军杨倩，在夺冠后，关于杨倩的小黄鸭、美甲、比心、油焖大虾等在多个平台大规模的传播，杨倩的热度从赛事一直延续到赛后。

除了小米苏炳添，谌利军平安保险，相信也有很多品牌已经在筹划准备相关的 体育 营销，尤其是未来三年是中国 体育 “盛世”的三年，2022年北京冬奥会，2022年杭州亚运会以及2024巴黎奥运会。 对于想要做 体育 营销的品牌来说，时趣媒介中心VP赵芳芳分享了以下观点，供品牌们参考：

1.内容制造感更强，品牌有营销机会。

今年出现了一批大众耳熟能详的运动员，比如杨倩、全红婵、苏炳添、张雨霏、汪顺等等，而这一批运动员也为品牌营销提供了很多机会点。 原因在于运动员自身的“内容感”很强，个性鲜明、很容易引发网友们共鸣，品牌在营销中，更容易进入一些场景和网友们互动。

比如杨倩身上的标签有“高校、暑期打工人、爱美女孩”，全红婵“辣条、团宠、游乐园、孝顺懂事”，还有汪顺的颜值。在固有认知中，赛事结束后，运动员就没有热度，但其实随着这些标签的出现，在之后的营销场景中，品牌也可以结合品牌调性、产品特点和运动员进行一个匹配，类似于明星营销的 *** 作，有内容感进而也会有让品牌营销发挥的空间。

2. 体育 营销有排他性，要合作请趁早。

对于品牌来说，在 体育 营销领域大部分品牌的营销经验比较少，如果品牌想要和运动员合作，赵芳芳建议可以从五个角度来评估是否可以合作：

1.运动员是否具备积极正能量；2.是否可以接受多维度合作形式 ；3.训练时间以外，配合度有多高；4.是否颜值与实力并存；5.面向镜头和网络，表达能力是否出色。

除了以上5点以外，品牌还需要考虑运动员与品牌自身的调性是否匹配，消费者是否能接受。另外，国家队、运动员们也会对品牌进行一个筛选， 比如是否能够正确理解奥运精神、 体育 精神，以及是否存在双边贸易相关风险、政治风险等。

3.负面风险很低，但也要做好评估。

相对于明星代言，运动员商业代言的费用会较低一些，也有不少品牌认为运动员负面风险很低，其中，大部分原因由于运动员日常以封闭训练为主，日常热度曝光没有明星那么频繁。即使如此，对于品牌来说，运动员代言也是存在一定负面风险的，比如热度不高、花边新闻，再或者赛事中发生违规行为，家庭因素相关负面新闻等，这些因素都需要品牌提前做好风险评估。 从近两年国货品牌、民族品牌崛起趋势来看，未来，好的品牌、产品将会更加重视和代言人之间的调性匹配，去塑造更“厚重”的品牌感，而运动员或许是当下更加正向的“代言人”选择之一。

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品牌请明星代言并不难，难的是如何将代言人价值最大化发挥。有些品牌在请了明星代言之后实际效果差强人意，便处处抱怨明星代言没用，其实根本原因在于品牌方没有利用好明星代言。

想要明星代言实现价值最大化，首先要抢先下手，若犹豫不决导致看中的代言人被竞品抢先一步便得不偿失。其次，务必要从代言前后两个维度做好周全的分析和规划：

一、确定代言人之前

1、明星特质与品牌格调的契合度

2、明星的喜好人群与产品的目标受众

3、明星的潜力价值和潜在风险

4、代言费用与企业预算的匹配度

二、选定代言人之后

1、联合明星营销宣传

（线下线下用明星代言进行引流、借力明星热点聚合营销）

2、与明星互动提高参与度

（明星话题联动、对明星社交平台内容进行点赞评论转发）

3、促进与明星粉丝粘性

（可以采取抽送明星周边、明星专属定制等方式，圈定粉丝）

4、多个渠道同时发力

（直播带货、线下广告、电视广告、网页广告等，深度曝光）

基于目标明确的前提下，通过理性数据化分析，筛选出的代言明星会有更大概率为品牌带来较大正向影响力。代言之后的营销也尤为重要，品牌只有综合考量这些因素，才能够选出适合自己品牌的代言人，品牌和明星代言人的内容共创带来的营销效果才会最大化，才能真正拉近品牌与受众之间的距离。

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