重组后的腾讯广告业务，要做实体经济的生意

腾讯智慧营销峰会场外（Tencent in Summit）背景墙

自互联网经济出现以后，互联网经济如何与实体经济融合发展一直被业界广泛讨论。特别是近年来，消费互联网红利散去，实体经济又亟待通过数字化转型获得新一轮增长，双方的融合再次成为商业逐利的方向。

在马化腾产业互联网助力实体经济转型的号召下，去年，腾讯通过组织架构重组成立了全新的部门“腾讯广告”。刚刚过去的5月9日，腾讯广告举办了新一轮升级后的首场战略发布会“腾讯智慧营销峰会”，推出“腾讯智慧营销Tencent In”体系，为不同类型的企业提供业绩增长的数字化助力。钛媒体了解到，这也将是腾讯广告的下一个营收方向。

腾讯广告拥有中国最大的互联网流量池，除了微信、QQ、腾讯新闻、QQ音乐、QQ浏览器等腾讯系的流量入口之外，腾讯优量汇（前身是腾讯广告联盟）也聚集了知乎、豆瓣、墨迹天气、蜻蜓FM等10万+APP的广告流量入口。

作为CDG的负责人，腾讯公司总裁刘炽平出席了智慧营销峰会。刘炽平开门见山地提出了“广告+”战略。他表示，腾讯的能力能够为广告“+”技术、“+”内容、“+”服务、“+”口碑。“通过‘广告+’，让营销服务无论对广告主，还是对消费者，都可以提供更好的价值。”

而实际上，“广告+”战略的顺利实施，需要腾讯广告与腾讯各部门协同完成。在腾讯智慧峰会开幕的前一天，腾讯与万达广场宣布双方合作的全国首个智慧广场落地。在智慧广场，腾讯从“场外引流—场内分发—门店赋能”三个维度着手，完成了一个智慧营销的标杆案例。

据了解，万达广场的营销以朋友圈广告为核心，辅助公众号广告、腾讯视频广告、QQ广告和腾讯新闻广告等多平台投放广告，另外结合王者荣耀IP，为广场引流。截止4月28日，通过腾讯广告在区域的定向投放项目，已获得超过87万次曝光。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在接受钛媒体采访时表示，腾讯与万达的合作项目有专门的PM协调各个部门进行交付。据了解，腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾与万达集团董事长王健林在北京丰科万达广场的会面，腾讯一共有15位GM参与其中，这是因为该项目涉及了智慧零售、腾讯 游戏 、优图实验室AI、微信无感支付、商务赋能、小程序广告引流、云服务等多个部门。

从客户的角度来看，腾讯广告的品牌如何升级并不是最重要的，最重要的是腾讯广告能给客户带来的真正的价值——腾讯各部门协同能力的提升，“以前可能我们品牌广告和效果广告是分离两家的，市场所需的品效联合被人工割裂开了。但我们升级之后给客户的最大价值就是品效的融合。”范奕瑾表示。

基于全新推出的“腾讯智慧营销”体系，未来，腾讯广告将根据行业特点，分别为实体经济、互联网原生客户以及一些中长尾渠道的客户三大类企业提供针对性的增长助力。

范奕瑾介绍：“面对实体行业在数字营销下半场的商业增长需求，腾讯广告将依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具，升级数字化营销下半场的更多玩法，为实体行业构建品效协同的增长引擎，以数字广告为轴，联动内容、社交、零售、数据四大驱动力，实现以‘人’为数字化资产核心的连接式增长。”

腾讯广告大客户销售运营总经理 范奕瑾 现场分享

在腾讯刚刚发布的2019Q1财报中，网络广告业务营收133.77亿元人民币，同比小幅增长25%，占到腾讯2019Q1营收总额854.65亿元的15.7%。

腾讯广告是如何做到收入保持持续增长的？钛媒体了解到，腾讯广告的收入主要来自三个方面，分别是品牌广告收入、效果广告收入以及IP收入。品牌广告采用比较传统的收费方式，即按照CPM曝光价格收费。第二种，则是按照竞价效果收费，如为一个流资、一个点击付费等，是一种效果广告导向（KPI导向）的竞价模式。另外就是IP合作，如腾讯视频创造101 IP资源包等等。

范奕瑾介绍，腾讯广告的升级并没有改变原有的收费模式，只是广告形式发生了变化。“从IP来说，原来是做一个IP，我们只是一个内容营销，但现在融合之后，做内容追投，可以搭载小程序卖货、沉淀数字资产、以及赋能导购，整个链路都可以比较好地串起来了。”

虽然收费模式没变，但腾讯广告却可以从各部门协同中得到更多收入。以小程序为例，作为数字化工具，客户开设小程序是免费的，但是基于腾讯广告与小程序的合作，客户通过各种触点推广小程序的过程中，对广告效益有很大的帮助。另外，小程序在某种成程度上也极大推动了微信支付的交易笔数，这就完成了一个互利的生意闭环。

在范奕瑾看来，除了赚钱，腾讯广告也希望能够称为客户数字化过程中的一个助手，这可以从马化腾提出的“ 科技 向善”的角度来理解。她认为传统营销的痛点之一在于客户做了品牌曝光后，并不能促成直接的线下消费，但是如果通过微信小程序触达消费群体，消费者拿到电子卡券之后可以直接进入小程序商城消费，就实现了品牌曝光与销售的融合。

钛媒体了解到，行业的特点决定了企业向智慧营销转型的容易程度的大小。比如垂直类，像母婴、美妆、日化、奢侈品、 汽车 、保养品、保健、IT、3C、家居等行业相对来讲会容易一些，但一些真正的快消品，比如食品饮料，因为单价太低，这种模式的回报率可能会相对低一些，所以做起来也不会很容易。

在腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告也启动了“实践者计划”，该计划旨在联合各行业各领域中的营销创新企业，通过腾讯专项的创新资源与助力支持，帮助创新实践者们通过革新型营销与业务创新，实现智慧增长的目标。

之所以会推出实践者计划，是因为智慧营销涉及到了到企业的方方面面，不仅是腾讯内部资源的协同，客户内部的管理层、市场部和销售部也需要协同，有些企业在实践的过程中还成立了专门的智慧营销部门，与外部统一对接并单独拿预算。虽然行业的数字化需求正在推动企业架构的变革，但从某种程度来讲，一个智慧营销案例的成功至少在现在看来还有些复杂。

“实践者计划的第一波尝试我们给到优惠的扶持措施，给你培训教你怎么用，让大家看到更多的收益，让大家看到没有那么难。你可以理解为，这么复杂的一个东西，我扶你上马，送你一程。”

数字化时代下，未来腾讯广告能不能从实体经济中得到营收增长，将取决于能不能真正为实体经济带去营销转型红利。（本文首发钛媒体，作者/聪慧）

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无论是世界五百强CEO还是区域中小企业主，都在逐步意识到：营销，是企业的生命线。

对于拥有充足市场预算的大品牌而言，无论是市场团队、营销工具、代理商数量和投放渠道都更为余裕。即使是近几年一直在缩减代理商和营销预算的全球最大广告主之一宝洁，其可支配的线上线下的市场资源依旧相当可观。与此相比，在大广告主占主导的营销蛋糕之外，有数以万计的中小广告主正身陷营销困境。

最直观的问题是营销预算不足。The Manifest数据显示，有约1/3的中小广告主在过去一年的广告预算低于1万美元。此外，中小企业也缺乏专业的市场团队和营销工具的帮助，因而在当下碎片化与多渠道整合营销并存的高速发展的市场环境中，中小广告主往往处于市场竞争的弱势。 相较大企业，中小型企业往往对于营销的实际转化率和转化速度都要求更高。数据显示，32%的中小广告主都希望自己投入的营销预算能达到推动实际销量和提高营收的目标，简言之，就是把有限的营销预算花每一分都花在刀刃上。 为了更好地帮助区域中小企业走出发展的困境，自2016年起，腾讯广告就开始以丰富的资源推动区域中小企业逐步向数字化营销转变。此后腾讯广告更以“新匠人新国货”品牌计划IP和覆盖国内多个重点省份的“助成计划”来帮助更多地方中小企业找到营销增长点和目标客群。今年，腾讯广告在全国各区域甄选优秀的服务商，以联合成立区域营销服务中心的方式，整合双方的技术、资源及在当地市场积累多年的营销经验，帮助区域的成长型企业和中小企业，进一步实现全链路数字营销转型，解决其生意增长的难题。

7月25日，全国首个腾讯授权（上海）区域营销服务中心正式落成。这是由腾讯广告发起并授权，其区域及中长尾渠道指定服务商——上海微盟信息技术有限公司负责运营的一站式本地营销服务中心。未来上海地区的中小企业将拥有一个与腾讯广告专业营销人员面对面沟通、解决问题的专属空间，更便利地了解腾讯广告生态圈的营销思路和营销工具的使用，进而更高效地在区域内推广品牌并带货。

为什么中小企业需要一个线下的区域营销中心？ 营销之于中小企业，与那些动辄千万预算的大客户相比，其逻辑和方法都截然不同。 “前几年大家觉得中小企业做营销很遥远，”腾讯广告区域及中长尾业务部副总经理林亮亮表示，“近几年随着消费者时间和人群生活场景的碎片化，深入社交媒体做营销变得越来越重要。这为中小客户真正做品牌推广和产品宣传提供了难能可贵的机会。当这个趋势被洞见——如果是他们在同一个城市里的竞争对手用了，自己没有用，就会落后于他人。”

目前，腾讯广告已有丰富的营销工具帮助中小广告主实现营销进击。包括朋友圈、小程序、公众号在内的广告载体都已对中小商户开放。与传统媒介投放渠道不同，腾讯广告投放效率更高：汕头八合里海记火锅店单次广告投放面向门店附近3km半径内的潜在客源，仅在7天内，收获115W+曝光，广告点击互动2500+次，优惠券火速发完，搅动全城热评迎来爆单神话，据悉，广告投放期间，中山公园店平均排队近200桌/每天。

而区域营销服务中心的成立，正是期望帮助更多区域中小企业成功达成如“八合里海记”一样的营销突破。正如林亮亮所说：“无论是大品牌还是小企业，其营销的本质都是驱动业务。” 区域营销中心的本质是一个综合性的、为中小广告主服务、帮助他们推动业务的“咨询公司”。其在某种程度上将原本集中在腾讯广告线上渠道的服务在区域落地，将为更多中小企业提供“面对面”的服务。

区域营销服务中心能为中小企业带来什么？

区域营销服务中心将结合区域品牌、本土服务类商户以及直营电商类企业的特点及所属行业情况，提供从点到面的系统化营销服务。

微盟集团总裁兼智慧营销事业群总裁游凤椿表示：“区域营销服务中心就是为了及时解决区域企业在营销方面的痛点，有针对性地提供专业营销解决方案的同时，还将和他们分享最前沿的营销趋势，获得更多与同行、专家交流营销经验的机会。”

拥有国内领先营销技术体系及强大平台资源的腾讯广告，是区域营销服务中心的核心源动力。依托于腾讯的数据能力，腾讯广告可帮助区域企业快速发现客户、定位高价值客户，多维度触达目标人群；此外，有效利用腾讯广告开放平台及智能高效的投放工具，可助力企业主实现个性化、智能化的投放，实现可追踪、可衡量的营销效果。

行业及营销专家定期分析行业趋势、解读成功案例、现场营销实战培训，帮助企业切实提升营销能力、把握区域商机。

系列行业交流会议、培训沙龙等，助力企业主积累专家资源、拓展潜在生意合作伙伴。

专业营销团队一对一诊断企业疑难杂症，打造专属营销解决方案并不断优化企业营销战略，持续性助力企业成长。

此外，区域营销服务中心成立的意义还在于，能够帮助更多中小企业累积属于自己的私域流量。

为了更好地帮助电商商户全面提升私域流量的构建和运营能力。腾讯广告与微盟于今年6月正式发起了“腾盟计划”：面向全国招募1000名中小企业电商营销实践者，以腾讯广告平台为基础，整合微盟的SaaS服务能力，以小程序为核心支持电商商户实现对私域流量的构建和深度运营。

“直营电商需要海量流量，但它每一年的成本在不断上升，”微盟集团智慧营销事业群副总裁郭伟华说，“我们要解决的便是如何让电商商家脱离平台、构建自己的私域流量。”微盟名为“直客推”的小程序便能帮助直营电商品牌沉淀客户：通过腾讯广告带来的流量，将吸引来的客户沉淀为私域流量，此后无论是多次触达客户、还是之后的转化，都能省去不断买流量的成本。

“对于不同量级的品牌，营销解决方案其实是相通的，”林亮亮说，“我们期望能够通过双方技术、资源和本地经验，帮助区域中小企业做好营销，打响自己的品牌，实实在在地做好生意。”

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