苹果醋如何突破销售模式

果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过十几年发展却仍是边缘化生存的小品类，果醋饮料行业折腾来折腾去就是难有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。 人们往往认为“网越大捕鱼越多”，很多企业有很强的品类创新意识，就是想以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类竟然呈现出成熟行业的特征，品类不断分化，主流的苹果醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且价格层次更复杂，从几元、十几元到几十元的都有，包装、规格也过多，肥瘦高矮不一，有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成果醋饮料产品繁杂，相互扰乱，使得在今天商品种类过于丰富的市场上，消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑。 突破品类名称的障碍 传统营销模式强调4P，对市场是认知之战这个简单的真谛领悟甚少，因此也忽略了产品打入消费者心智的终极武器是词汇。对一种新品类而言，最重要的词汇就是品类名。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。 从整个果醋饮料行业来讲，关键是拿出一个水果品类来牺牲，如以苹果醋饮料为先锋，完成普及运动，然后再推出其他包装和水果品类，挖掘独特卖点向上升级，形成价格阶梯。有舍才有得，相比现在处于上不上、下不下的“泥泞地带”，这样创造的市场规模和行业利润都会大得多。

从欧赛斯的外部学习材料来看，欧美市场对醋饮料保健功能认识普遍，其中苹果醋的保健功能认知深刻，有兑饮苹果醋的消费习惯，因此果醋饮料行业品牌营销策划上可以考虑果醋饮料生活的日常化、休闲化，同时根据消费群体特征，定位上可以迎合年轻消费市场。

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