另外，一些活动从不同侧面切入，出其不意，取得了良好的效果。世界杯期间，整个现场、所有球迷都笼罩在一种“积极、竞争、活力”的氛围中，难免产生神经麻木，对一些主题类似的活动产生免疫。可口可乐与搜狐体育推出的“2010世界杯足球宝贝选拔赛”，腾讯与朵唯女性手机推出了“2010南非世界杯宝贝”评选等，让赛事关注者们眼前一亮。尽管二者争得旗鼓相当，不分高下。但其出发点却是如出一辙-----都是满足观众在观看体育竞技之后的另一种舒适性审美需求。
以体育热点为支撑展开的创意活动，事件营销等，早在多年以前就成为一些国际品牌惯用的技巧，不但经典而且效果明显。可口可乐算是世界杯营销的鼻祖了，早在1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，可口可乐就作为美国队指定用品出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。从此，麦当劳、阿迪达斯、农夫山泉、Yahoo、百事、耐克等多数知名品牌都开始追逐世界杯，得到的收益也是巨大的。当然，其中也有失败的，比如健力宝在02年世界杯上的营销就以失败告终。
新鸿儒网络营销专家提醒大家，世界杯不仅仅是足球运动员之间的较量，也是各个品牌传播之间的遭遇战，在此过程中，要做好系统的、持续的战略营销准备，只有在“商业营销世界杯”场上像哈维一样多多思考，像梅西一样全力的奔跑，像比利亚一样灵巧的射门，才能拿下最后的冠军!
2016年7月11日凌晨，万众瞩目的欧洲杯落幕，葡萄牙队以10战胜法国队，爆冷成为2016欧洲杯冠军。赛场内外，在欧洲杯的足球营销热潮中，不少企业也借势成为赢家。这些企业是如何借足球营销，在全球打响自身品牌，又如何避免“热后即冷”的情况出现?
足球营销急速升温
国内彩电巨头海信，成为数十年来首个欧洲杯顶级赞助商的中国企业，是中国企业足球营销升温的典型案例之一。
尽管海信一直不肯公开赞助2016欧洲杯的具体价钱，但欧洲杯小组赛结束时，海信曾高调宣布，单就央视转播欧洲杯小组赛海信在赛场四周LED屏的品牌露 出，折算成央视的广告价值已超过3亿元人民币，仅在国内已提前收回此次赞助欧洲杯的成本。业内由此推测，海信这次成为2016欧洲杯顶级赞助商的代价大约 为5000万欧元。
海信品牌总监朱书琴向《第一财经日报》记者透露，海信赞助欧洲杯的合作内容是：成为欧足联2016年至2018年所有赛事的顶级官方赞助商，包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预选赛，以及女子欧洲杯等赛事。
作为权益，海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外，欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板包括法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕上都有海信的LOGO，海信的4K电视、4G手机也都服务于本届赛事。
在国内，海信还举办了“海信足球宝贝”活动，并在斗鱼直播。朱书琴说，足球宝贝是足球国际赛事的标配，嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这 个活动的目的是放大顶级赞助商的IP，影响90后人群。在国内，海信的知名度是80%，余下20%的无认知人群主要是90后、00后，本次联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”
朱书琴认为，赞助欧洲杯成为海信创立47年来最成功的“品牌战役”，从投入产出看“超值”。她透露，海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯，再续足球营销情缘。
不仅海信，近年国内“玩”足球营销的企业越来越多，已经成为一股热潮。去年11月，创维宣布成为2015~2019年度中国足协中国之队的官方赞助商。 今年，华人文化联手中信资本入股英国曼城俱乐部母公司城市足球集团的13%。接着，苏宁以2.1亿元控股意大利国际米兰足球俱乐部70%，更是轰动一时。 最近，做LED照明起家的雷曼，又全资收购了澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部。
还有请球队、球星代言的。三雄极光、微鲸均成为英国曼城足球队的中国区官方赞助商华为手机请世界足球先生梅西代言，中兴旗下的努比亚手机则请另一位足球巨星C罗代言，OPPO则与巴萨队合作推出订制版手机。可以说，比欧洲杯还热的是，中国企业足球营销的激情。
品牌国际化年轻化
多年前，奥克斯空调请中国足球队主教练米卢当代言人，一举成为空调业的黑马。与以往相比，国内这新一轮的足球营销的热潮，更显国际化，顺应品牌国际化、年轻化的需求。
海信集团总裁刘洪新今年4月接受《第一财经日报》记者采访时曾说，力争三年内实现收入“大头”在海外的目标。事实上，2015年海信集团约千亿元的营业收入中，海外收入约32亿美元，占海信的整体收入近五分之一，这离海外收入占“半壁江山”的目标还有差距。
因此，今年海信继续在海外市场发力，赞助欧洲杯成了助跑器。7月7日，刘洪新再次接受本报采访时表示，海信这次赞助欧洲杯，效果非常好。不仅对欧洲市场，对南北美市场、非洲等新兴市场，甚至对中国本土市场也有非常良好的影响。
“赞助欧洲杯，确实符合我们的全球战略”。刘洪新说，一方面打入欧美发达市场，是海信的头等要务，另一方面是巩固南非、澳大利亚、中东等海信传统优势市 场。而这次由于日本佳能、夏普的放弃，海信、土耳其航空把握机会，挤入欧洲杯顶级赞助商之列，与可口可乐、现代汽车、嘉士伯等跨国巨头一同出现在欧洲杯的 球场上，无疑是抬升了自己在全球的形象。
苏宁集团董事长张近东也直言，布局足球产业不足一年的苏宁，一举控股了百年历史的国际米兰，是 出于三方面的战略考虑。首先，并购国际米兰，是苏宁布局体育产业，引领健康消费战略的组成部分。体育将成为中国健康消费的最大产业。而世界第一大体育项目 足球，和未来世界第一大足球市场的中国相结合，这是全球足球产业发展的必然趋势。
张近东说，其次，将全面提升苏宁足球俱乐部的技术体系 和运营能力。另外，也是苏宁国际化发展的重要组成部分。“今年初成立了苏宁国际总部，启动新一轮的国际化，目前正在进入东南亚和欧洲市场。”在世界各地， 体育精神是一脉相通的，对足球的热爱是不分国界的。体育拼搏精神、传递足球竞技艺术，是苏宁走向世界的名片。
三雄极光董事长兼总经理张宇涛也向记者表示，借成为曼城足球俱乐部中国区官方照明合作伙伴的契机，三雄希望提升品牌，并加快拓展海外市场。
“体育营销是快速提升企业品牌知名度的方法，像恒大通过足球营销从一家区域性地产公司跻身全国性知名企业。”创维集团副总裁、彩电事业本部总裁刘棠枝 说，创维联手中国足协，成为为期4年的官方赞助商，是创维进行高端化品牌塑造的努力之一。“创维的主业是电视，足球运动和电视的切合度是最高的，可以预见 这次体育营销会带来更多的曝光率”。而微鲸电视联手曼城队，也是希望树立其互联网电视新品是“看球神器”的形象。
如何避免“热后即冷”?
在营销创新联盟的执行主席段传敏看来，中国足球市场正在不断升温，借知名的足球赛事、球队、球员来营销，能起到“吸睛”、“引流”的效果。所以，这一股足球营销热潮的背后，首先是对流量、用户的争夺，这种争夺从线上、线下、手机端，到人群聚焦的地方。
“其次，体育文化代表健康积极的生活方式，对70、80、90后都很有吸引力，所以足球营销能够吸引年轻一代，有利于品牌年轻化，树立进取、拼搏的形象。”段传敏说。
段传敏认为，海信的国际化还没完全展开，这次赞助欧洲杯，更多是起到作用于国内市场的效果，投入产出比还需进一步观察。如果只是足球营销，没有相关的产品、市场拓展措施匹配，将会浪费资源。所以赞助之后，业务、产品必须跟进。
足球营销有多种形式，要如何选择呢?段传敏认为，控股球队是投资行为，具体要考虑营销资源与自身业务的协同性。而赞助国际赛事、请明星做代言的案例增 加，说明中国企业已经成为全球的金主，越来越多地在国际舞台上，高价获得世界性资源。“如果市场只局限于中国市场、新兴国家市场，这样的投入还是太昂贵， 可能会出现营销不精细的问题。”
因此，段传敏提醒说，选用国际资源，中国企业还是要精打细算，不能有钱就往海外撒。许多公司在国外豪 掷，但对国内媒体、创意公司却投入资源不足。另外，“如何创造高价值的品牌，是中国企业的迫切需求，否则只能卖低价产品。因此，除了借足球营销打响品牌， 渠道深耕、技术变革、创新产品等一定要匹配。如果不匹配，很容易热潮过后，就冷下去。”
今天，上汽集团与上港集团足球俱乐部正式签约成为2016年战略合作伙伴，明年，双方将在品牌宣传、营销活动、服务推广等方面进行全面合作。至此，有关上汽与上港“胸前广告”的传言也终于尘埃落定。早在今年11月初，上港集团董事长陈戌源在上港2015赛季庆功宴上，就证实了上汽在2016年将冠名上港胸前广告的传言。那么“胸前广告”究竟能有多大价值？有了上汽的助力，上港能为2016年的申城带来一座中超甚至亚冠冠军奖杯吗？上汽的“足球营销”又将怎么玩？
今年，广州恒大淘宝俱乐部在亚冠决赛力克迪拜阿赫利，并以亚洲冠军的身份在世俱杯上挑战豪门巴塞罗那。亚冠决赛吸引超过1.2亿观众通过电视/网络观看，也创下亚洲足球俱乐部赛事的观看记录。创纪录的收视率也说明足球运动，这项“虐了中国球迷千百遍，球迷待之如初恋”的体育项目，依旧是互联网信息爆炸时代最有效的品牌传播平台之一。
体奥动力在今年10月为中超开启了“5年80亿元”的新时代，这让众多中超俱乐部也开启了“土豪”模式。苏宁宣布接手舜天足球，京东考虑注资绿城，阿里巴巴拿下世俱杯8年冠名权等等动作让中超联赛将全面进入黄金时代。这片拥有无限可能的商业蓝海也成为上汽集团品牌塑造的重要平台。
那么上汽的“足球营销”怎么玩？
本次上汽集团的合作对象上港集团足球俱乐部在2015赛季取得中超联赛亚军的成绩，并成功晋级亚冠联赛，近期也有传闻表示上港明年预计投入24亿元的预算引入曼联球星鲁尼，虽然传闻有待最终官方确认，但不可否认的是，中超联赛已经成为集众多“豪门俱乐部”于一体的，具有影响力的足球联赛之一。而上港，这一中超联赛新生力量，2016年的表现将有无限遐想。上港集团老总隋国扬先生在今天的媒体见面会上也表示：2016年上港俱乐部的目标是中超名列前茅（前三），亚冠小组出线。虽然这一预期成绩过于保守，但足以让上汽集团在2016赛季得到足够的曝光量。
除了“胸前广告”的合作模式，上汽集团依托与上港俱乐部以及旗下的车享平台，正在筹建球迷协会。上汽的员工、车主、潜客以及上港的球迷都可以加入该协会，并享受协会给予的购车/保养优惠等专享汽车生活服务。相比“胸前广告”，“球迷协会”更接地气的营销模式也会在品牌形象建设以及客户维护上给予上汽更多帮助。这也是上汽集团对品牌塑造营销“巧思”的体现。
上汽集团董事长陈虹表示，上汽集团的愿景是“倾力打造富有创新精神的世界著名汽车公司，引领未来汽车生活”。
“富有创新精神”、“世界著名汽车公司”成为上汽集团最新愿景的关键词。围绕这一公司愿景，上汽集团也正在紧锣密鼓地制定完整的“十三五”品牌战略规划，其中包括品牌建设目标、品牌价值体系、品牌建设方法与传播路径规划。
今年11月，在我国整车出口2012年遭遇瓶颈持续下跌的局势下，上汽集团率先调整了全球业务，由传统出口贸易模式向海外品牌营销模式转型，也开拓了全价值链经营的“上汽全球”模式。为此，上汽集团携手旗下MG名爵和上汽大通两大自主品牌亮相迪拜车展，而这仅仅是上汽集团品牌建设的其中一步。
近日，上海大众正式更名上汽大众。至此，上汽集团下辖合资企业全部更名完毕，由“上海”改为“上汽”对于上汽集团整体战略布局也起到至关重要的作用：通过强化集团母品牌，提升上汽集团软、硬两方面综合实力，进一步深化上汽集团的品牌建设。
2015年，上汽集团第11次入主《财富》世界500强，排名第60位。作为中国排名第一的汽车集团，“世界著名汽车公司”的愿景也引导上汽集团在海外扩张上表现活跃，通过合资车企的更名打造一个大一统的集团品牌，将有利于上汽集团深入布局全球市场，进入下一轮的版图扩展。
本次与上港的合作可以看做是上汽对“品牌建设”的深入探索以及对“传播路径规划”的新尝试。牵手上港将加快提升上汽品牌在全球范围内的影响力，助推上汽集团国际经营战略以及品牌建设步伐，树立起负责任、创新的企业形象。
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