刘锋：2022旅游业怎么办——顺势变革 守正创新

2021年，我们经历了“荆天棘地，生气索然”的考验，感受了“行路难，难于上青天”的艰难，留下了“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”的坚毅。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。2022年，怎么越？八个字:“顺势变革，守正创新”。2022年大概率还是会很难，犹如逆水行舟。东坡有言，“人生如逆旅，我亦是行人”，因此更要因势利导，顺势而为。顺什么势？顺发展大势、顺市场大势、顺 科技 大势，把握机会创造价值。变什么革？要以理念、机制、产业变革为重，所谓“天地革而四时成，顺乎天而应乎人”。守什么正？守本心，敬本业，立本职。创什么新？要破定式，以 健康 化、数智化、体验化、运营化之“四化”，破局前行。顺势变革和守正创新，是对立统一的关系，在“变化”中抓住“不变”，以不变应万变，同时又要与时俱进，创新求变。唯此，方能乘风破浪，攻坚克难，立于时代潮流。愿所有坚持，都能换来柳暗花明。

一、顺势

顺大“势”，方成“事”

放眼世界，国际形势风云变幻，全球经济压力依然甚大；纵观国内，多重挑战持续叠加，我国经济 社会 发生深刻变革。只要认清形势，把握机会，顺势而行，还是大有可为的。

1顺发展大势，稳中求进

回望2021，短时复苏，热点频现，暗淡收尾。 这一年，复苏迹象初显，周边游、红色 旅游 、大西北 旅游 热度持续上升，北京环球度假区开园、剧本杀、元宇宙成为新热点，河南文化 旅游 成功“出圈”。这一年，疫情此起彼伏， 旅游 起起落落，暴雷、倒闭、歇业、内卷、躺平……不断刺痛着 旅游 人的神经。

看形势，准确识变，科学应变，主动求变。 最近召开的中央经济工作会议总结指出，中国经济面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，“稳字当头、稳中求进”成为2022年我国经济工作主旋律。多位经济学家预判，今年我国经济增速大概率会放缓。按照文化和 旅游 部最新要求，3月15日之前跨省团队 旅游 及“机票+酒店”业务恐将难以全面恢复。疫情和经济是我国 旅游 业复苏的两个最大变量。如何应时而变，考验着整个行业。

新征程，顺势而为，精准制导，稳中有进。 中国 旅游 业发展四十多年，已经从大规模增量建设，进入存量提质改造和增量结构调整并重的阶段，高质量发展成为目标和主题。拥抱变化，有限目标，主动作为，2022年 旅游 业要精准制导，稳中有进开新局。

2顺市场大势，危中寻机

展望2022，我有一个总的判断：上半年 旅游 市场复苏仍将很难，面临巨大挑战，希望在下半年能有转变。但我也一直认为，怎么在挑战中看到机遇、抓住机会才是最重要的。

从宏观来看， 文旅依然是国家扩内需战略的重要支撑。我国有14亿人口，其中有4亿中等收入群体，5.1亿“一老一少”群体，4亿80后90后，2.6亿Z世代，针对不同细分客群刚需的定制游、研学游、亲子游、老年游、康养游等专项市场前景广阔，大有可为。

从中观来看， 旅游 市场本地化、近程化特征更加突出。 旅游 比以往更加融入城乡、融入生活。周边游、短途游、自驾游、微度假等成为新常态，城市休闲和乡村 旅游 迎来有利契机。

从微观来看， 数智文旅、沉浸式体验、夜间 旅游 、冰雪 旅游 、红色 旅游 等仍将是重要风口。

3顺 科技 大势，拥抱未来

数字“新基建”日臻完善， 科技 革命如春风化雨重塑 旅游 生态。

科技 成为文旅新动能。 爆火的河南卫视《唐宫夜宴》《端午奇妙游》等系列节目，将传统文化与现代 科技 创新融合，将虚拟场景和现实舞台结合，震撼国人心灵，掀起河南 旅游 热，正是 科技 赋能文旅创新发展的生动写照。

数智体验新时代到来。 “元宇宙”横空出世，虚拟和现实相融，“文化+ 科技 + 旅游 ”将进一步深化， 旅游 新场景、新物种、新体验将不断涌现。

过去未去，未来已来。过去代表的是深厚积淀的 历史 文化， 科技 代表的是驰骋未来的发展趋势，文化和 科技 的结合是 旅游 可持续高质量发展的双翼。 当然，我们也不能趋附风雅，为了文化而文化；也不能为赋新词强说愁，为了 科技 而 科技 ，要少些忽悠多些匠心、少些急功近利多些脚踏实地、少些浮躁多些纯粹。

二、变革

变则通，通则达

我国已经进入老龄化时代、大数据时代、大众 旅游 时代……这些时代特征都会对我国 旅游 发展产生重大影响，推动着我国 旅游 业的深刻变革。

1理念变革

——品质与创新成为关键词

“理念的变革，标注思想深度，决定行动力度。” 未来我们要用新的发展观指导 旅游 业发展。

品质是必须。 一定要转变认知，把原来同质化、低端化、粗放化的产品转向特色化、品质化、个性化、生态化的产品。大浪来了，就能看出谁会不会游泳。 以人为中心，做好产品、做优服务、做足体验，仍是立身之本。

创新是必修。 在高度同质化的时代，我们的出路就是创新。顺应时代潮流，满足客户需求，为客户创造价值，用创新来更好的应对时代变化。在创新过程中，我们要很好的思考，我是谁，我从哪里来？要到哪里去？要做好转变的准备，用未来要求现在，用明天指引当下。

2机制变革

——从脆弱到强大，从I到WE

时代变了，机制也要应时而变，墨守成规只会裹足不前。

建立反脆弱机制。 不要浪费一场危机。每一次大危机，都隐藏着根本性改变的机会。 旅游 企业要具备危机意识，变被动为主动，改善企业经营理念，构建灵活的组织结构，前瞻性推进战略调整和业务布局，提高风险抵御和适应能力。也需要政府出台一系列相应的帮扶政策增强行业“抗疫”力。

建立责任机制。 做文旅要有敬畏之心，更要有责任心。恒大暴雷其实并不意外。15家恒大童世界5年未开园一家，文旅不过是一种拿地幌子，如此这般“挂羊头卖狗肉”现象不胜枚举。做文旅要认识到企业的能力边界，时刻保持清醒认知，在扩张与收缩间进退有度。

建立共生机制。 旅游 涉及面很宽很广，靠哪一家也不可能把所有的事做完。因此，需要用心整合各方资源实现共生、共赢。要从I到WE，形成合力，更好地满足消费者的需求。

3产业变革

——发展方式和产业结构是两大突破口

疫情摧残叠加 旅游 业转型阵痛，加上消费升级和 科技 革命推动， 旅游 新一轮产业变革蓄势待发，亟待在高质量发展路径上谋求突破。

发展方式变革。 中国 旅游 经济发展的逻辑正在发生深刻变化。传统“跑马圈地”的粗放发展模式将难以为继， 旅游 发展重投资轻消费、重建设轻运营、重规模轻质量、重形式轻内容、重硬件轻软件等问题依然突出， 需要进一步优化 旅游 业发展方式，全面提升 旅游 业效能。

产业结构变革。 当前，我国 旅游 产业结构存在的一个突出问题是供需不匹配。一方面低水平、同质化、粗放式的 旅游 产品服务供给仍大量存在，疫情已经做了一次行业的自滤，大浪淘沙，优胜劣汰。另一方面高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品更新缓慢，疫情更是延缓了这个进程，但也给了更多蓄力的时间。当前仍是低端结构性供给过剩与高品质结构性短缺并存的局面。此外，中国 旅游 研究院戴斌院长提出的“在旅行服务领域去旅行社化、在 旅游 住宿领域去星级酒店化、在 旅游 休闲领域去景区化”，都是值得我们思考的问题。

三、守正

守正笃实，久久为功

守正，即恪守正道，就是要牢牢把握住事物的本质与规律，在百年巨变的大背景下，树立长期主义的专业价值观。 守正，就是守本心，敬本业，立本职。只有守住了“根”与“源”，才能根基稳、方向正、力量凝。

1守本心——心散则百散

信心比黄金更重要，本心比金钱更重要

本心即本性之心，就是初心、真心。 在当下，守本心，就是克服畏难心、恐慌心、焦虑心，树立信心，守得云开见月明，让时间成为衡量价值的最好标尺。 文化 旅游 上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往， 旅游 业“已成为衡量一个国家、一个地区经济发展水平和文明程度的重要标志”。当前国内大循环背景下，文旅是提振消费的主力军，是引领消费升级的主渠道，文化和 旅游 的发展质量，直接关系到整个经济 社会 的发展质量。虽然冬天会很长很冷，但也是疫情的最后一个寒冬，所以我们要守住本心，做好最坏的打算，同时朝最好的目标努力，奋力活下去，并且活的更好，活的更持久。

2敬本业——不变等死，乱变找死

守住自身优势主业

本业就是本来所从事的行业。日本有3000家两百年以上的企业，企业长寿的最大秘笈就是不管时代风云如何变幻，都踏踏实实地坚守本业。 做生不如做熟，做熟不如做透，专注本业是十分难能可贵的品质，也许会失去某些潜在机会，但同样可以规避不确定的风险。 现在文旅行业有两个非常重要的赛道，一是城市更新，二是乡村振兴，基本上把祖国的大空间全部囊括起来，文旅企业只要守住本业，择机破局突围，就有希望峰回路转，柳暗花明。对于巅峰智业而言，我们会更加注重 内功修炼，精于专业，深耕细作，做好文旅产业和乡村振兴全过程服务的主业。 比如我们已服务广东省连平县一年有余，打造了连平乡村振兴5.0模式，树立了一个乡村振兴的 旅游 样板，这就是精耕细作守本业的回报。

3立本职——要当好产品、好服务、好内容的三好生

本职，就是自己所从事的职业。对于文旅人而言，真正创造好产品、好服务、好内容，让大众所接受、认可和喜欢，把自己的核心竞争力、把对客户服务的能力做到极致，这就是我们的本职。 旅游 业的本质就是要让游客通过差异化的体验，让生命变得更加美好而辽阔，让人更好地成为人。所以大道至简的一句话，就是要能够打动游客的心。 旅游 者到达目的地，大体都有12个头的需求，有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有行头、有学头、有疗头、有拜头、有享头，做好了这11个头，自然就会有回头。只有真正走进游客的心里头，有同理心，能换位思考，能真正理解他的甜点、痛点和兴奋点，才能够找到你的卖点、盈利点和增长点。

四、创新

“四化”并进，破局前行

创新的本质是突破，即突破旧的思维定势，产品定式，模式定论。创新与守正辩证统一，相互促进。 文旅产业的创新发展，除了诗和远方，还要有市井和烟火，有 科技 和温度，有虚拟空间和有趣灵魂。

1 健康 化——触摸人间烟火气儿

健康 是幸福生活最重要的指标

大 健康 时代已经来临。 全民 健康 意识因“疫”提高， 健康 生活成为关键词。随着中国人口老龄化趋势明显、城市生活压力增大、新冠疫情防控常态化、亚 健康 人群增长、环境卫生问题凸显等， 健康 产业将迎来前所未有的发展契机。

2022年 健康 旅游 发展有三大热点方向。一是 体育 健康 游， 今年有北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯、世俱杯等大型赛事， 体育 大年或将 体育 健康 旅游 推向热潮； 二是绿色 健康 旅游 ， “双碳”目标催生的绿色交通、绿色住宿、绿色餐饮、绿色景区、绿色购物、绿色演艺等将成为潮流； 三是中医 健康 游， 中医在抗击新冠疫情中发挥的重要作用，2.6亿的Z世代 养生 大军，以及国潮 养生 风等传统文化的复兴，将使中医 健康 游持续兴起。

2数智化——游前、游中、游后全程在线

数智让 旅游 管理与服务更高效

数智化让“说走就走的旅行”变成现实。 打开手机应用，酒店、交通、门票、 美食 等在线服务一应俱全， 旅游 让生活更美好，数智让 旅游 更高效。比如北京环球影城、上海迪士尼等大型主题公园由于数智化的管理与服务，大大提升了运营效率，游客可通过官方app预定门票，查看游玩线路，查看排队时间等，节约了大量时间。

数智化让管理与服务更高效。 在数智化应用中，产品和服务是核心，线上与线下融合是关键，客户数据的有效获取和利用是发展的动力。比如我们开发的“文旅好IP”微信小程序，是一款文旅企业营销的数字化工具，可以提供在线品牌库查询、精准供求对接等服务，目前已有上千个优选商家入住。所以说，用数智化手段加持，提供高效的管理与服务，是 旅游 企业疫后振兴发展的必要举措。

3体验化——快速找准新赛道

万物皆可沉浸的体验时代来临

“新场景+新物种+新体验”大行其道。 万物皆可沉浸、皆可互动体验的时代已经到来。从全息光影餐厅到VR酒店，从“剧本杀”角色扮演到沉浸式主题公园，从数字体验展到AR 旅游 纪念品，沉浸式体验为消费提供了新场景，为文旅发展提供了新动能。 “新场景+新物种+新体验”核心特点，就是 做足做极致1个主题功能+沉浸式场景+延伸业态+IP复制与扩张力， 这是一个非常好的全新的 旅游 空间载体和体验方式。

“文化+ 科技 + 旅游 ”风头正劲。 高 科技 为 旅游 演艺注入生命力和灵魂，让 旅游 演艺创意实现无限可能，并且有些高 科技 本身也成为 旅游 演艺体验的有机组成部分，为 旅游 演艺高效发展赋予了巨大潜能。比如刚刚获得年度“ 旅游 科技 创新项目”提名的《天仙配新传》，以及《悟道·汉仙岩》、《顺德欢乐海岸空间秀》等，通过国内顶级高 科技 舞台技术，真正给观众带来视觉、听觉、嗅觉、触觉的多元全新顶级体验。

4运营化——从流量到留量，实现

全要素、全场景、全生命周期运营创新

匠心运营要做到极致。 你用几成的心思，市场就会给几成的反馈！打造以人为本的软硬服务，以运营为导向，以终为始，从重开发转向重运营，从重物到重人，从重硬件到重体验，变过路客为过夜客，变观光客为休闲客，变休闲客为度假客，变度假客为生活常客，最终实现从流量到留量。

做好运营经济。高颜值是外壳，好内容是灵魂。内外兼修才是可持续运营的法宝。运营不单是设计出一个有颜值的空间，更重要的是商业逻辑、产品适配、对客服务、品牌营销、用户画像、体验沉浸、盈利模式等多个纬度的跨领域、跨专业的运营创新整合。 要真正的跳出门票经济，紧紧抓住游客的需求，整合各方赋能内容和产品，并通过精准精彩的营销卖出去。比如2021年各博物馆、主题公园等参与的文创雪糕大挑战，折射出文旅消费逐步走向“线下产品消费—线上内容生产—线下营销反馈—再次体验”的闭环，实现了文旅业生态环境的重构。这对以门票经济为主的传统景区，提供了新的可能和启发，是运营思维的一个成功实践。

长河曲折却东流不改。市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式要顺势变革，“守正”“创新”将成为主旋律。

对未来最大的慷慨，是把一切献给现在。我们要在不确定的过程中把握确定，在准确识变、科学应变、主动求变中面对未来、引领未来、成就未来。

既然选择了远方 , 就不惧风雨兼程！

顺势变革，守正创新，花开有期！

“我们旅行社因为新冠疫情倒闭一年多了，很多人不得不另谋生路，但如果有一天业务能恢复如常，我还是想做 旅游 。”一位曾经的旅行社从业者淡淡地道。

虎年春节近在眼前，让人们回想起两年前的春节， 旅游 被按下了暂停键。当时，很多人觉得新冠会像非典那样很快就过去，可没想到，这一暂停，就是“走走停停”，二载过后，曾经的许多惯例已经被颠覆，疫情将长时间与人们的生活共存，逐渐成为一种共识。

2022年初，全国多地疫情再起，在“就地过年”氛围下，很多人选择留在他乡，用本地游和城市周边游等形式过年。新的生活方式，亦推动着很多行业趋势和生态的发展。

01、本地游成新常态，景区营销花样翻新

中国 旅游 研究院发布的《2021年 旅游 经济运行分析与2022年发展预测》称，受流动性管控政策影响，高品质的微旅行、宅度假和文化消费需求将得到进一步释放，近程、散客、休闲、体验成为主体，研学、自驾、 旅游 专列、宿营等产品需求旺盛。

木鸟民宿发布的《2022春节民宿预订趋势报告》显示，春节期间用户 旅游 半径不断缩小，微 旅游 大概率仍是主力。春节期间，用户省内出行预订民宿订单量预计达去年同期1.53倍，城市周边游热度增长，成都、厦门、杭州等多地近郊民宿订房咨询逐日增多。

2022年春节是“双减”后的第一个寒假，亲子游无疑是增强亲子互动、迅速拉近亲子关系的有效途径。途牛 旅游 网透露，亲子游订单占据了春节订单总量的三分之一。海南、广东、上海、江苏、浙江、北京、东北方向、云南、广西、重庆等目的地上榜最受亲子群体喜爱的目的地。

在本地游和周边游的大趋势下，很多景区也更新了营销思路。1月27日，建业文旅旗下的只有河南·戏剧幻城恢复开园。这是只有河南·戏剧幻城在经历了因洪水和郑州疫情的三次闭园之后的第四次开城。春节期间，其将致力于打造“河南人过年新仪式”，号召大家以观剧的形式领略河南璀璨文明、欢度新春佳节。

在北京，环球度假区开启了“中国年”季节性主题活动，处处张灯结彩、喜迎新春。结合新春元素打造的娇虎雕塑出现在环球影城主题公园的入口处，吸引游人驻足拍照；好莱坞大道上，呈现具有传统春节特色的祥狮献瑞舞狮表演；4家餐厅及 美食 亭共推出近30款新春美味；园区内还推出功夫熊猫新年虎头斗篷、新年限定礼盒、新春红包等特色年货产品。

更多城市和景区也在为游客过年出游提供多样选择。2022年杭州文旅“暖阳计划”活动，涵盖景区免门票、买一送一优惠、特色主题活动和新年演出等好礼；扬州八大景区携手开展“百元玩半月，全家过大年”系列活动，带来实实在在的优惠。

02、冬奥会引领潮流，冰雪 旅游 迎来最大机遇

冬奥会近在眼前，人们的热情也催热了春节的冰雪 旅游 市场。实际上，自2021年入冬以后，各大OTA上冰雪游搜索量及相关产品预订量持续攀升、热度空前，上海、北京、杭州、宁波、深圳、广州、南京、成都、武汉、苏州等地冰雪游需求高涨。

尤其是北京，除了什刹海、北海公园荷花湖、颐和园昆明湖等天然冰场，还陆续开放了八一湖、永定河引水渠西四环段、南护城河龙潭段、门城湖、晓月湖、温榆河公园6处河湖大众冰场，供热衷于冰上活动的市民体验。

在文化和 旅游 部和国家 体育 总局1月26日发布的首批国丨家级滑雪 旅游 度假地名单中，北京延庆海陀、河北涞源、河北崇礼、内蒙古扎兰屯、辽宁宽甸天桥沟、吉林抚松长白山、吉林丰满松花湖、黑龙江亚布力、四川大邑西岭雪山、陕西太白鳌山、新疆乌鲁木齐南山和新疆阿勒泰这12个滑雪 旅游 度假地上榜。

由此可见，凭借得天独厚的冰雪资源和成熟的配套设施，东北、华北地区的传统热门冰雪游目的地，仍然是游客首选的滑雪目的地。

而南方地区也在努力补齐短板，多家户外高山滑雪场、室内滑雪场、冰雪世界等陆续建成和开放，南方游客无需再长途奔袭，就能在家门口体验冰雪游的快乐，各地的本地冰雪游也随之迅速升温。

比如，四川大邑西岭雪山滑雪场进入首批国丨家级滑雪 旅游 度假地名单，成为西南地区的独一份；华中地区，宜昌百里荒滑雪场、五峰国际滑雪场、神农架国际滑雪场等入选“全国冰雪 旅游 精品线路”，在南国雪乡燃起冬日烟火，给虎年春节增添别样的乐趣。

而华东地区的游客对滑雪的热情，则催生出了安吉云上草原星空滑雪场、江南天池滑雪场、大明山万松岭滑雪场和无锡融创雪世界等不同档次的滑雪场，满足各阶段滑雪爱好者的需求。

中国 旅游 研究院年初发布的《中国冰雪 旅游 发展报告（2022）》提出，预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲 旅游 人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲 旅游 收入有望达到3233亿元。调查还显示，71.7%的游客会在北京冬奥会激励下不改变或者增加冰雪 旅游 的消费，有68.4%的游客十分确定会受北京冬奥会影响增加冰雪 旅游 的次数。

北京冬奥会无疑是我国推进冰雪 旅游 发展千载难逢的机遇。现阶段，全国多地都将冰雪 旅游 作为 旅游 发展的重点方向，不仅利用冰雪资源、增加冰雪项目，扩容冬季 旅游 消费供给，还进一步融合文商旅体， 探索 提质升级的方向，推进我国冰雪 旅游 产业高质量发展。

03、在不确定性中寻找确定性

目前，依然没有任何人能准确预测旅行什么能恢复如常。受到疫情反复冲击的影响，国内游暂时替代了出境游， 旅游 “内循环”模式预计会持续更长时间。

当游客再次踏上旅途，意图寻找更多新的东西，目的地或许在远方，也可能就在眼前那些曾经被忽略的一隅。

人们正在逐渐习惯疫情带来的改变。从在线 旅游 到文旅地产市场，市场红利逐步减弱，进入“低增长、促提质”发展阶段时代，市场集中度趋于平稳。越来越多的旅企正在将不确定性纳入更多的未来预测中，那些灵活经营且业务线更加多样化的公司，将能更加自如地应对各种未知数。

新国潮、微度假、 旅游 盲盒、数字文旅、沉浸式 旅游 …… 旅游 业传统的发展格局，正被花式玩法为驱动力，催生出各种新业态。

外来的新概念也在渗入行业， 科技 试图为文旅转型赋能。从Facebook更名为“Meta”，元宇宙概念股就在二级市场狂飙突进，元宇宙之于文旅行业的讨论也甚嚣尘上，很多人都想知道元宇宙在旅行中的能有何种突破性的实际应用。

诚然，虚拟世界在目的地营销或体验中的确能起到一定的作用，但很多内容和模式仍处于浅尝辄止的阶段，大部分旅行者对实实在在的旅行的期盼仍超过对虚拟世界的兴趣。

文章来源:赢商网

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