独家｜百枚77500元宝珀表线上“秒罄”，高奢腕表新时代已开启？

100枚限量腕表，单价77500元，1秒即售罄！

7月28日，瑞士高级腕表品牌 Blancpain（宝珀） 在官方微信小程序推出的“ 五十噚 ”系列新款——极光绿深潜器限量款的“秒级售罄”，瞬间成为腕表行业热议的话题和亮眼案例，由此，宝珀出色地完成了品牌在中国乃至亚洲的首次drop式线上发售。

这样的成绩，让 宝珀中国副总裁廖信嘉 的兴奋溢于言表， 令远在瑞士汝拉山谷Le Brassus小镇的品牌总部高层对中国顶级腕表市场的热度更加刮目相看。

已经在宝珀工作二十余年的廖信嘉坦言，虽然在线上开售前就了解到，一些VIP客户准备去抢购，但一秒售罄确实令大家非常惊喜。

据腾讯广告后台数据显示，在正式开售前，该款腕表的预约加购已过万，开售瞬间吸引了 近3万人同时下单 ！

对于中国强劲的消费实力和充沛的热情，廖信嘉感叹道：“虽然在宝珀产品线中，77500元属于入门款腕表，但对于奢侈品消费来说，这个单价确实是不低的。 最终发生秒没的现象，这在顶级腕表的线上销售里从没有过，可以说是创造了 历史 。 ”

中国消费者的奢侈品购买力已经在全球不可小觑，而在腕表这个细分领域中，我们正见证着中国消费者前所未有的消费升级，他们对于腕表的审美和要求不断提高，消费意愿与日剧增。

根据华丽智库联合微博发布的 《2021奢侈品用户白皮书》 ，在被问到“未来，最希望购买奢侈品类别”时，41.1%的受访者表示未来最希望购买腕表，腕表品类从疫情前的第六位攀升至第二位，而男性受访者中这一比例为51%，腕表在所有奢侈品类别中排名第一。

针对宝珀的这次秒级售罄案例， 《华丽志》对深耕腕表行业多年，现任斯沃琪集团管理委员会成员、宝珀中国副总裁——廖信嘉先生进行了独家专访，他从宝珀2001年正式进入中国市场便在品牌任职至今。

在采访中，我们就大家最为好奇的几个问题展开了深度交流：

是谁在购买宝珀腕表？此次发售为何在线上完成？以及，这背后又透露出怎样的信号和思考？

此次宝珀发售的“五十噚”腕表系列诞生于1952年，是第一款现代潜水腕表，被业界称为“现代潜水腕表之父”。这次发售的100块入门款腕表仅供中国地区销售。

值得一提的是，这次的“极光绿”配色可以说是近年腕表圈、乃至 时尚 圈的最流行颜色之一，这个充满活力兼具自然之美，且自带潮流气质的颜色，受到很多表迷们的喜爱。（注：宝珀的“极光绿”的配色是品牌在2020年“五十噚”系列推出无沟双髻鲨限量版时首次引入的。）

廖信嘉向《华丽志》透露， 此次参与抢购的用户画像，和以往宝珀的用户画像基本吻合， 年轻人——特别是25岁以下年轻人占比非常高，其中80后占据85%，25岁以下的年轻买家占比近三分之一。

“今天的年轻人不会根据收入的多少去找对应品牌，而是直接关注每个领域最好的最顶级的品牌。”谈及宝珀观察到的中国年轻消费者，廖信嘉和《华丽志》分享了年轻的顶级腕表消费者的三大特点：

根据贝恩（Bain）咨询公司与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的第19版《贝恩奢侈品研究》（Bain &Company Luxury Study）显示，到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，预测其占比将达到65%-70%，其中25岁以下消费者占比将从2019年的8%上升到2025年的20%以上，千禧一代占比将从2019年的36%上升到2025年的45-50%。

此次宝珀使用了以往在潮鞋和奢侈服装品牌中常见的drop上新，但无论是从选品、发售渠道还是上新形式来看，都更能感受到宝珀对消费者的诚意。

宝珀五十噚系列“极光绿”配色自2020年推出，便成为表友的“新宠”，在二手平台和拍卖平台上的热度居高不下。同时，考虑到众多消费者们对这款腕表的热烈追捧及渴望，此次上新宝珀选择了更本土化线上渠道——官方微信小程序“宝珀限时精品店”，并以drop式上新的方式推出表款。这种极为公平的销售手段，能够确保更多真实表迷以实际公价买到称心如意的好表。

廖信嘉表示， 其实一秒也没什么，选品好一点，价位合适一点，好品牌都能做到。能够决定结果的是品牌对消费者的态度。

事实上，这并不是宝珀在全球范围内的首次drop式上新，但却是在数字化零售上最为彻底的、和售罄时长最快的。

（注：2019年，宝珀和手表网站Hodinkee推出基于五十噚深潜器改造而成的100枚限量款，三分钟售罄。2020年五十噚系列极光绿的无沟双髻鲨限量版腕表曾在美国的纽约和拉斯维加斯专卖店首发。）

过去，包括宝珀在内，线上实体零售一直是腕表行业的最主要销售渠道，而今天，随着零售渠道的数字化转型，所有腕表品牌和零售商都面临挑战，必须加速直面消费者，扩大零售业务的范围，增加与用户的直接互动，全渠道已经是大势所趋。据咨询公司麦肯锡预计，到2025年，每年将有24亿美元的销售额将从多品牌零售商处转移到品牌本身。

谈及这次的数字化尝试， 廖信嘉 认为， “微信小程序是品牌电商的开始，意味着作为宝珀这个顶级腕表品牌将开始建设品牌自己的电商平台。”

对于这样的选择，廖信嘉和我们分享了他背后的思考： “线下仍是奢侈品牌展示自己不可或缺的渠道，但是线上的带宽和效率非常高，能够面向更多的消费者、承载更大的信息量。线上和线下只是形式不同，“体验”这两个字对于奢侈品消费者来说在线下店非常重要，在线上也同样重要。而体验在线上往往容易被忽略。”

“奢侈品的服务是价值的重要组成部分，线上和线下的要求必须一致。” 廖信嘉强调道。

以腕表为例，其单价非常高，宝珀在中国市场的平均消费单价接近20万元，客人往往是商业精英、专业人士，他们本身知识面非常广，需要更专业的服务：如腕表的选择、复杂功能和产品细节的介绍，产品和品牌背后的故事，具体调教的 *** 作等等。售出一枚平均单价超过十万元的腕表，平均大概需要与客人沟通40分钟左右，最长需要几个小时，在这期间，他们必须深刻洞察客人的需求，他的穿着风格，个人习惯，佩戴场合等，对于客人的疑问给出专业、清晰且真诚的顾问式服务。

廖信嘉认为国内市场在服务体验方面有着非常大的提升空间：“疫情的到来给了奢侈品牌们一个机会去提升服务，如果能够让客人感受到品牌对他的尊重，给他们有温度的服务，将会有更多人愿意留在国内消费。如果有一天国门打开了，所有奢侈品牌的销售下降30%甚至50%，那说明品牌的服务做的还不够好。”

从奢侈品牌的服务，廖信嘉和我们谈到了宝珀对高标准产品的世代坚持。“宝珀的腕表不论传承到第几代人，我们都会帮您做零件维护，因为所有的机芯和工艺都是品牌完全自产，再小、再复杂的机芯都是由我们自己完成，这是宝珀品牌最为重要的坚持和差异化。”

作为顶级腕表品牌，宝珀被中国表迷们誉为“天地良心珀”。1735年诞生于瑞士，286年来坚持只做机械表，作为少有坚持做到所有腕表均使用全自产机械机芯的高级制表品牌，在瑞士高级制表基金会《高级制表白皮书》评估高级制表的28项标准中，宝珀获得评估专家给与的28项10分满分，真正以满分诠释高级制表。

20世纪70年代末至80年代初，石英风暴席卷瑞士制表业，当时许多传统制表品牌也纷纷被迫投入到石英表的生产中，而宝珀从未生产过任何一枚石英腕表，始终坚持只做机械表，坚持探寻机械制表的意义。

回忆起品牌自2001年进入中国，廖信嘉表示由于当时的经济水平和对于腕表的认知程度有限，消费者们很难接受一只十几万的手表，前期开拓很难，但宝珀从未因此降低高标准， 20年后，中国已成为宝珀全球前三大市场 。

今天，当中国已经成为全球奢侈品市场增长的引擎，在这样一个激动人心的快速发展的窗口期，身处充满诱惑的中国市场，宝珀依然果断选择坚持“长期路线”。比如当谈到是否会更多迎合年轻一代中国消费者的喜好，廖信嘉表示：“一味迎合市场一时的风潮，为了年轻化而年轻化，是一种短期行为，品牌一定要清楚自己的DNA和定位，坚持自己的价值观，才是长期行为。”

“我相信这一代年轻人慢慢地会更加成熟，他们可能偶尔会被一些噱头或热点所吸引，但我们必须坚持长期路线”，廖信嘉说，“不管年轻人今天喜欢什么样的作品，在融入他们喜欢的风格之前，都必须通过高标准的好产品告诉他们，我们是一个什么样的品牌，而他们也会从宝珀这里逐步理解什么是“最好的产品”。”

在中国，宝珀一直坚持深耕“圈层”策略，低调地讲述品牌故事。近年来宝珀选择的合作对象，基本都有在各自领域专业深耕的特质：宝珀文化大使梁文道、吴晓波，品牌艺术大使冯远征，品牌挚友黄轩，以及宝珀青年挚友王占黑、黄昱宁、双雪涛、阿乙、张悦然、沈大成等一批优秀的中国作家。最近，陈晓卿也加入宝珀朋友圈，宝珀品牌圈层继续扩大。

廖信嘉表示：“如果回顾宝珀在中国的营销，你会发现其实离不开几个关键词：知识分子，文学艺术， 财经 ，海洋，生活方式。这离不开我们的策略——坚持深度的圈层化。宝珀知道需要深耕的就是这部分人群，他们活跃在自己的专业领域并颇有建树，这些代表性的人物、消费者能够帮助我们“讲出”品牌的故事和DNA。”

通过品牌世代对高标准产品和品牌DNA的坚持，今天的宝珀正获得更多的中国高端消费者的认可和喜爱。

“这个时代一边在数字化，一边顶级机械腕表又卖的特别好，这两者并不矛盾。机械制表的意义仍是无法替代的，这些作品代表着消费者独有品味，对艺术的欣赏，以及对背后的工艺认可，和数字化不矛盾，美的东西总是有人需要的。”

能够决定结果的是品牌对消费者的态度。

——廖信嘉

文 / 杜衡

“这是一场事先张扬的‘大秒杀’。”

1秒钟，100枚宝珀五十噚系列“深潜器极光绿限量款腕表”，单价77500，全部售罄。

Yang坐在餐厅里焦灼地盯着手机，直到时间变成12:00的一刹那，猛戳手机，有了有了，但等他点击确认收货地址后，屏幕跳出来“限量款已售罄……”一时间心情犹如过山车。

宝珀极光绿的线上发售，对Yang来说是一次无比激动人心的机会，因为“都知道宝珀五十噚的极光绿有多难买”，而且这款限量版极光绿7万多的价格也并非遥不可及，令他终于有机会触碰到梦想中的那枚腕表。为此他提前做了各种准备：注册用户填好地址、确认支付额度，甚至还拉了亲朋好友一起帮忙抢，当然“主要还得靠自己拼手速”。

虽然最终没有抢到，但对于25岁的Yang来说，对于美好事物的喜爱和投资，才刚刚开始。

Yang代表了新一代的消费者。这些1995年至2009年之间出生的人被称为“Z世代”。他们生于物质富裕的时代，共同经历了伟大复兴的进程，他们成长的过程也是中国经济和互联网高速发展的时期。

根据国家统计局2018年的数据，Z世代占我国总人口的19%，腾讯在2019年发布的数据显示，Z世代贡献了40%的整体消费。中国Z世代在2018年撬动的消费支出达4万亿人民币，2021年将撬动超过5万亿元市场空间。可以毫不夸张地说， 如今的消费领域“得Z世代者得天下”。

敢赚敢花、悦己至上、自我关照是Z世代的消费出发点，他们不仅追求产品质量，也愿意为消费中体验到的乐趣买单，他们不盲目追求大牌，而更追求个性和消费所代表的自我表达。他们是真正“识货”的一代人。消费能力、审美意识、价值判断、文化认同构成了他们的消费行为。

7月28日，瑞士高级腕表品牌宝珀在官方微信小程序完成首次drop式线上发售，“秒罄”的成绩惊艳了各方，近8万元客单价创下小程序贩售商品的新高，开售瞬间3万人同时在线抢购，更有意思的是，参与抢购的用户中，25岁以下年轻买家占比近三分之一，而1980年以后出生的消费者占比高达85%。

这个诞生于乾隆登基年份（1735年）的顶级腕表品牌，似乎总能够穿越 历史 ，与最年轻的一代消费者对话，并获得他们的认同和青睐。面对这些挑剔和“识货”的年轻消费者，宝珀从来都是淡定且从容。

近年绿色成为腕表界的流行大趋势，而去年问世的宝珀五十噚极光绿堪称领跑潮流。

“五十噚”这个腕表系列诞生于1952年，并于1953年初正式投产，是世界上第一款现代潜水腕表，被业界称为“现代潜水腕表之父”。而“极光绿”的诞生，严格遵循了五十噚与宝珀品牌的品质要求，为创造出一种理想的极光绿影调，每一枚腕表都要历经数十道制作工序，其中数十层纳米镀层着色工艺，与顶级丝绸般质感的太阳放射纹处理，让这种绿色充满生命力和纵深感，鲜活、迷人，兼具金属影调与绸缎光泽，以及刺绣般的细腻纹理。

“宝珀归来不看绿”，极光绿问世之初就大受追捧，市面上一表难求。客户为了一枚极光绿，不惜经年等待，二手市场价格也一路看涨。已经习惯了抢潮鞋、抢联名款的年轻消费者，也加入了“蹲一枚极光绿”的大军之中。

而宝珀全球总裁兼CEO马克·海耶克先生说过：

宝珀开创性地选择以线上drop的形式发售限量版极光绿，是对所有热爱宝珀的消费者的一次回应。特别是对于年轻的消费者来说，这是一种更加先锋和公平的玩法，品牌“真会玩”让他们好感倍增，跃跃欲试。

“能够决定结果的是品牌对消费者的态度。” 斯沃琪集团中国管理委员会成员、宝珀中国区副总裁廖信嘉说，从这次的drop发售中亦可见一斑。

开售前宝珀在微信生态中充分预热，在微信公众号、视频号、朋友圈充分曝光，让用户第一时间了解活动信息，开售前便吸引了过万用户加购。用户可以提前注册以及留取收货地址。

77500元的售价是五十噚系列中的热门价格，对于线上发售来说，门槛不会过高。而且在实际购买的流程中，品牌很贴心地设计了两次付款的方式，用户抢到后，可先支付30000元预付款，在2小时内补齐尾款即可，避免因为支付限额而购买失败。

合作方腾讯广告表示，活动前对于宝珀能卖完这100枚腕表很有信心，但“这么高客单价的单品能够在这么短时间内售罄，确实出乎我们的意料，也说明品牌在选品上眼光非常棒。”

社交平台上已经有人晒出抢到的“极光绿”，直呼“天地良心珀”。

相比过去一些传统高奢品牌的配货、排队等等套路，宝珀的这次发售为业界作出榜样。正如品牌slogan“创新即传统”，宝珀从不跟随潮流，而是按照自己的节奏引领潮流。

顶级品牌、好产品、良心价，再到创新性的发售方式，Z世代的年轻消费者总是“很吃这一套”。而对于宝珀来说，也让年轻用户认识到什么是真正的“高级制表”。

“不管年轻人今天喜欢什么样的作品，在融入他们喜欢的风格之前，都必须通过高标准的好产品告诉他们，我们是一个什么样的品牌，而他们也会从宝珀这里逐步理解什么是最好的产品。”廖信嘉说。 当一枚腕表满足了年轻消费者对品质和品牌价值观的认同、对个性化的需求后，产生购买欲望是很自然的。

一代一代的消费者不断在变，营销玩法也层出不尽，但对于宝珀来说，始终保持对高标准产品和品牌DNA的坚守，就是穿越 历史 长河的信仰之锚。

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