飞鹤业绩下行，最贵奶粉卖不动了，飞鹤将何去何从？

2022年上半年度，作为中国卖的最贵的飞鹤奶粉发布的年度财报显示，全年的总利润下滑7.62%。飞鹤在2021年达到了增收不增利的境地。作为“奶粉”一哥飞鹤应该放弃以前重营销的模式，回到奶粉企业的本质，专注奶粉质量，走质量路线，从做“最贵”的奶粉到做“品质最好的奶粉”过渡。

飞鹤奶粉的干事长在看到国人对奶粉的重视程度，已经国外的奶粉在中国的畅销情况之后，下定了一个“卖最贵的中国奶粉”的目标，之后飞鹤奶粉投入很大的力度在营销方面，各种广告和代言让“飞鹤”这个品牌有国民了知名度。又利用中国人觉得“贵”的就是最好的思想，果然在国内打开了市场。

在2020年飞鹤一度超越“惠氏”成为中国奶粉企业的No.1，但是遗憾的是，在2021年飞鹤的财报显示飞鹤增长疲软。消费者们对奶粉的消费逐渐理性，不再是追求“贵”，而是追求质量、安全和合适。

因此在这个契机，飞鹤的品牌效应还在的时候。飞鹤应该加大奶粉的研发力度，推出适合中端市场的高质量奶粉。可以不需要额外的一些功能性，但是质量和安全必须要把好关。并且企业的观点也需要由倾向于营销改为更关注质量。

飞鹤奶粉的崛起是一次风口，也是企业有非常独特的发展路线。但是在消费者冷静下来之后，在网络发达的时候，各类奶粉的对比也出来了，仅仅是靠着代言人提高奶粉的价格是不可取的。需要回归到关注奶粉的性能，质量，甚至可以定制化的制作奶粉。这些都是需要从产品本身出发，而不是仅仅是通过营销就可以做到的。

飞鹤的投资者们也应该意识到这个问题，希望飞鹤能够在这个时候完成过渡与转型。

在北方一家小县城的母婴店里，店主王女士明显感觉到，来店里选择国产品牌的消费者超过了进口品牌的用户。

这在十年前，是想都不敢想的事情。

十年前，三鹿凭一己之力让国产奶粉名誉扫地，成为人人喊打的“过街老鼠”。

国产奶粉品牌的市占率从原先的65%一下跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。自那时起，消费者对于国产奶粉的信任彻底崩塌，市场近乎被进口产品垄断。

然而十年后，市场出现翻天覆地的变化。截止2020年，国产奶粉份额已达到53%，是十年前的两倍。

图/飞鹤官微

其中，国产品牌杀出了外资的重重包围，飞鹤的市场占有率达到19%，超越国内最老牌的进口奶粉品牌惠氏，成为行业第一。不仅如此，这个此前只活跃在中国奶粉市场二线区域的品牌，步入资本市场不久，市值就一跃超越蒙牛，被称为奶粉国货的“扛旗者”。

资本拥趸下，飞鹤风头一时无两。无论在哪个搜索引擎和社交平台上查阅有关飞鹤的咨询，几乎都是清一色的正面赞赏：“高端、创新、国货之光...”

偶有几个“不和谐”的声音，称飞鹤过于昂贵，货次价高；或是指责飞鹤营销过度，疏忽研发；甚至直指飞鹤奶粉是“智商税”，惯常采用心智套利的手段。

那么，飞鹤的真面目，究竟是什么？

2010年，飞鹤推出首款超高端奶粉“星飞帆”，当时售价为200多元一罐。如今，一罐700g的星飞帆奶粉售价为324元。我们假设一个月需耗费4罐奶粉，则每月奶粉花费将近1500元。

图/网络

对于普通家庭而言，这并不是一笔小数目。

但正如君乐宝乳业集团副总裁刘森淼在2020年孕婴童产业峰会上的发言提到的那般：“奶粉价格在中国卖得并不合理，几十块的成本，卖到四五百才有人买。大家都是做这个行业的，心里都明白。”

明白什么？

也许一组数据能让我们更了解刘淼森的弦外之音。据节点 财经 报道，一罐售价为300元左右的奶粉，从其成本、采购、加工制作、元素添加、宣传、物流等环境核算，一罐奶粉的成本价格在60元左右。

60元的成本，却必须要“卖到”四五百，才有人愿意买，为什么？

图/网络

目前看来，飞鹤对这个问题的把控程度无出其右：消费者对于奶粉的认知，就是越贵越好。

对于大部分的宝妈宝爸而言，对复杂的成分表一知半解。但每个人都想给孩子力所能及的范围内“最好”的呵护，对奶粉的选择更是如此。

认知不足的宝爸宝妈只能遵循一个显而易见的公式：高价=高端=安全。

所以飞鹤奶粉主打“折成公斤卖，全世界最贵”的路线可以说是大获全胜。消费者通常很难具体的说出哪款产品更优质，但心理上总会觉得价格高的产品更安全、营养更全面。

“再省不能省孩子”的心理，为飞鹤打下了高端婴幼儿配方奶粉营收占比高达64.1%的半壁江山。

据了解，飞鹤星飞帆以480元/kg对标惠氏启赋、伊利金领冠和合生元金装系列；飞鹤臻稚有机则以545元/kg对标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。

而星飞帆和臻稚有机两款拳头产品，占飞鹤收益的近60%，这两款产品更是在2021年立下了冲击百亿销量的军令状。

没有一个品牌不曾幻想过打入高端市场，但并非都能成功。而飞鹤成功的秘诀不仅在依赖于高端定位，还在于精准的互联网网红式打法：利用无孔不入的营销，在当下流行的内容社区实现品牌传播，宣发成效非常显著。

飞鹤对于代言人的选择也是可圈可点：章子怡和吴京，同样兼具“家长身份”以及超高国民度，某种程度上来说，在 娱乐 圈和影视圈的定位也相当“高端”。

图/飞鹤官微

选择这样两个代言人，飞鹤对于品牌身份的考量可见一斑。

飞鹤的营销打法快、狠、准，仿佛一个奶粉行业的“元气森林”。因而很容易让人忘记，它其实是起步于1962年，中国最早的奶粉企业之一。

自2008年后，国产奶粉一直在战战兢兢存活于庞大的进口奶粉军团挤压之下，飞鹤也不例外，甚至比起现如今压过一头的竞争者们，飞鹤的起点还要更低—一个区域性的二线奶粉品牌。

这种情况一直持续到2016年国家开始实施奶粉配方注册管理制度，才算真正救了国产奶粉一命。而疫情从某种程度上来说，也为国产奶粉的热度添上一把火—被切断渠道，喝进口奶粉变得艰难的中国宝宝们，顺理成章地转向中国奶粉。

飞鹤顺势而动，凭借“硬核”的轰炸式营销战略，在遍地都是对手的奶粉行业杀出了一条血路。

除了章子怡+央视+分众的组合之外，飞鹤针对新晋年轻宝妈的口味，在湖南卫视、爱奇艺等年轻消费喜欢的热播剧和综艺中做投。

另外，微博上丰富的儿科医生/科普账号，专业性强，在母婴人群中获得了较高的认可。

图/pexels

而这些也是飞鹤的线上主要品牌宣传阵地。

不过，如此豪放的打法是需要高昂成本的。从2016年到2019年，飞鹤的销售及经销开支从13.60亿元增加到了38.48亿元。而2020年，飞鹤的销售成本更是高达52.63亿元，同比增长了36.8%。难以想象，失去营销助力的飞鹤会如何。

在外资奶粉盘踞中国市场的日子里，飞鹤以“国货之光”的姿态一路崛起，但是在这个竞争仍然激烈的奶粉行业，如逆水行舟一般不进则退。即使飞鹤目前看来稳坐国产奶粉第一的宝座，但却并非没有置喙之处。

飞鹤历来以“重营销而轻研发”而为人所诟病。2020年，飞鹤的研发费用为2.65亿元，只占销售额的1%，和营销费用比起来不值一提。

同行之中，伊利的研发费用为4.87亿元，蒙牛则为3.18亿元。

诚然，飞鹤在乳业产业链中耕耘数十年，有定位高端的资本。但过度营销造成的溢价也是显而易见的事实，且极有可能成为飞鹤未来的隐忧。

飞鹤的主战场在三四线城市，而一二线城市的主要消费者们对于奶粉的选择还是更偏向于进口产品，尤其是在价格相当甚至飞鹤还要略胜一筹的情况下。

她们有很强的“反营销意识”，也相对更理性，不会轻易被广告打动，被高价收割。

图/pexels

飞鹤的财富密码未能在她们身上应验，日后也可能会在如今的追捧者身上失灵——当信息逐渐公开化，当消费者拒绝为营销买单，不仅是飞鹤，营销激烈的乳业入场者们，又该何去何从？

中国不见得是世界上奶粉品质最好的地方，却成为了世界上奶粉最贵的地方。这句话背后是中国乳业玩家们集体开启营销狂欢后，消费者被迫付出的代价，而飞鹤作为行业龙头，有无法推卸的责任。

而当重营销轻研发成为行业基准，“劣币驱逐良币”成为常态，为高昂溢价买单的却往往是咬牙硬抗着的为人父母者。

谁来体谅他们呢？

资本不会在意他们的感受，也许只有同样身为父母的人们，还能互相理解。

就像王女士，每当宝宝家长们面对价格昂贵的飞鹤，露出窘迫神情时，她都会立刻善意地转移话题：“如果考虑性价比的话，君乐宝乐铂、爱他美和金领冠菁护也都是不错的选择。”