打胜仗的前提是找准战场，守住被征服的阵地。
上一篇《如何跳出思维局限，创造新品类？易卜生提到，品牌想要避免在红海中挣扎，关键在于能否创造新的品类；但是，有些产品确实很新颖。他们为什么失败了？
这是因为，很多情况下，只创造品类，只完成一部分创新，需要想办法匹配需求，才能为产品找到自己的市场。
在社交媒体时代，所有品牌都希望实现的理想是创造和留住客户，而品牌存在的一个重要意义就是通过产品化的过程“俘虏”用户。
虽然绝大多数企业都宣称在打造品牌，但归根结底，大部分品牌都是不自觉地变成了“商品”而不是“产品”。
在人们的心目中，这些品牌就是单纯的存在，没有其他的意义。它们可以被称为“占位符”。它们就像违章建筑。虽然存在，但随时都有被拆的风险。
这篇文章关注的是当你创造新产品时，如何匹配人们的情感需求。
如果你不是创业者、产品经理、营销人员，也可以这么看。当一段感情被激活后，怎样才能长久保持它的温度？
先说一个你可能很熟悉的故事:
当产品新推出时，公司面临着推广产品的任务。市场部的策略是，“我们的产品性能在市场上是首屈一指的，所以要把这些功能直接写在海报上”。
所以我们看到这样的品牌宣传，只是罗列了一堆产品的功能属性。
这种策略并不总是有效，因为它没有告诉用户“为什么我需要一个超清、高频和广角相机？”我没有学过人工智能的基础知识，不知道你说的产品性能是什么意思？
而是把用户当成一个没有生命的物体，就像割韭菜一样。剪了，自然就留了。"
由于用户是移动的，有自己的想法，运营总监提出，“给用户提供一些激活情绪的素材，比如写几篇基础的文案，或者在我们的自媒体上发布一些搞笑、励志、怀旧的内容；或者再搞事件营销，蹭蹭最近的热点”。
这是典型的“卖货思维”。它的理念是产品是固定的，市场部要做的就是想尽办法把客户拉过来，频繁展示。
这一招确实能吸引眼球，但你会发现，很多时候，用户并不会和你产生其他关系，比如购买和使用产品。也就是说，用户消费了你创造的情感，却没有消费产品。
然而，随着人们日常接触信息的不断增加，同类型产品的差异化日益加剧，这种“推销思维”似乎也难以奏效。
比如前段时间很火的百雀羚，创造了一个“奇迹”，一个微信官方账号的600万+图片阅读量，转化率却只有0.00008，也就是说他的大部分努力都白费了。
那么，如何才能做到，让用户消费情感，让他们消费大比例的产品呢？
要理解这个问题，我们其实可以从如何创造和保持一段关系中学习。
很多人认为物质和情感是二选一的选择题。
如果你问一个女人，感情和物质哪个更重要？
猜猜她会说什么？
我认为有两种可能的答案:
显然，这两种爱情观都不能直接决定未来的生活幸福与否。
想想，时间突然跳到10年后。如果你问几个承认自己不幸福的女性，你肯定会发现，原来两个阵营的都存在。他们最初的选择可能不同，但结果是相似的。
为什么？
哈佛商学院教授西奥多·莱维特曾经说过，人们不想买四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。
莱维特关于钻头的说法暗示了用户的真正目的是孔。然而，这只是部分正确。当人们购买钻头时，这肯定不是他们的真正目的，但为什么会有人想要四分之一英寸的孔呢？显然，这只是一个中间目标。
一旦你意识到用户真的不想要钻头，也许你也知道他们很可能不想要一个洞:他们想自己装修房子，或者他们想安装书架。为什么，可能他们只是看了一个关于装修队坑老板的新闻，觉得自己做起来更舒服；也可能是用书让家里看起来更香，让自己感到快乐；或者朋友来坐的时候神色凝重。
同样，当一个女生觉得未婚夫应该送自己一枚像样的钻戒或者其他什么礼物时，她不是单纯的想要钻戒本身，而是要评价对方有多爱自己(这么多钱愿意花在这么不实用的东西上，其他方面当然愿意为我买单)；并向外界展示自己的形象(我的未婚夫很爱我，我是一个多么有魅力的女人)。
简而言之，物质必须是为了填补一种情绪的空白，从而激活一种积极的情绪，它不可能独立存在。
无论是忍耐，满足，还是温暖，这些感觉都太抽象了，都只是稍纵即逝的感觉。人需要把它们转化成看得见的东西进行测量，需要长时间的拿着它们重温当时的感受。这个时候，商业产品是一个非常合适的载体。
如果物质提供了一个标杆，那么情感就是它在地上的影子，谁也摆脱不了谁。
男朋友多，分两个；
但是很多品牌也把两者拆分了；
这是因为虽然情感解决的问题更本质，但很多时候，它停留在看不见的层面，不容易被感知。作为产品方，只能着眼于看得见、容易感知的物理属性，也就是产品价值。他们中的少数人愿意探索无形的情感价值，但他们往往无法找到正确的。
创造爱情和创造用户都面临着同样的任务。需要准确有效地激活情绪，不断满足这种情绪的需求。
因此，需要进行重组:
准确激活-产品情绪化持续满足-情绪产品化1.产品情绪化如果物质提供了一个标杆，那么情感就是它在地上的影子，两者都没有办法摆脱对方。
其实很多产品推不出去，不是因为没有情绪投射，而是因为有偏差，也就是激活了错误的情绪。
例如:
这组新手机发布的预告海报成功刺激了大众的情绪，引起了人们对‘千元手机bug更多’的共鸣。
但为什么说它激发了错误的情绪？
请想象一下，现在有这么一个年轻人在用千元机。他确实发现了很多bug，比如玩游戏很吃力，拿出来很没面子...，然后他有两个选择:
咬紧牙关，买一部贵的手机；扔掉原来那部，换一部新款的千元机；TA在犹豫的时候，看到了这样一组海报，强调千元机卡慢，丑，小，粗糙。
你觉得他会放弃千元机的选项还是继续用千元机？
我想大多数人都会不假思索的选择前者。
那为什么品牌要刺激人们不想买千元机的感觉呢？
我觉得这可能是广告商的直觉吧。他们在推出新产品的时候，总想直击同一个品类，以确立自己品牌的优势。这就类似于“实惠男”追求女生，大肆攻击其他实惠男，以此来标榜自己比其他男人更高的性价比，但往往事与愿违，迫使对方直接放弃这个选项，转而接受其他类型的男人。
而如果你想让准用户更倾向于你提供的选项，就要鼓励他们放弃其他选项，比如:倡导不要把钱花在昂贵的手机上，而是用在更值得用的地方，从而在性价比更高的手机品类中做出选择。
相反，下面的例子是一个积极的投影:
这组海报主张你应该把钱花在真正让你快乐的地方，比如去京都旅行。红叶，买LOL。皮肤抑制，而买一个ES700耳机，而不是为了外在形象把你的钱花在一个四五千元的手机上，促进了人们选择新千元机的动力。
那么，如何精准激活情感，让产品属性有效投射情感呢？
很简单，你只需要问自己这些问题:
你的产品属性是什么？用户产生什么动机，会想起你产品的独特属性？哪种情绪，会激活用户产生这种动机？用户行为是否对应了你提供属性的需求？比如我们刚才提到的千元手机:
产品属性 ：8核驱动、纯钢材质的千元机；产生的动机：追求理想的生活方式；激活的情绪：追求享乐的情绪，放弃自律，人们会产生放弃严格控制自我的外部形象，追求自我满足的理想状态；用户行为 ：买更好的千元机；近几年大热的知识付费产品激活了哪些情感，在产品上满足了他们什么？
困惑:
恐惧:
厌倦了:
产品属性必须是针对用户需求而设计的——这大概是所有同学都能知道的基本常识，但很多产品经理并没有用到基本常识，往往是因为他们直觉地认为自己只是简单罗列了产品属性，用户自然知道怎么做；但是，用户要想心甘情愿的为产品买单，首先要激活自己的情绪，这是事实。
如果不能理解这一点，那么即使把一个成功产品的所有属性和功能模块都转移到你的产品上，也很难成功。
众所周知，阿里一直想在社交领域有所作为。之前支付宝页面上的“生活圈”和微信的“朋友圈”功能差不多，但是失败了。
原因是微信“朋友圈”作为标杆产品，是基于娱乐和小圈子发展起来的。在这种环境下，人的自我表达的感受被激活，因此分享的可能性更大，这种产品模块的生态链也有可能形成。
然而，支付宝的“生活圈”是建立在消费和支付基础上的。在这种环境下，人们保守秘密的感情被激活，无法分享自己的信息和独特的动态。即使偶尔分享消费信息，看到的人也不会因为考虑到分享者的潜在动机(比如卖产品)而将其视为一种社交产品。
正是因为，虽然产品属性相似，但激活情绪不同，导致结果完全不同。
所以无论你是设计产品，还是策划微信官方账号等任何一种“产品化载体”，你都应该先问问自己:
“这个产品是为了满足用户什么样的情感？基于这种情绪往往会产生什么样的动力？在这种动机下，人们产生什么行为？”
你要做的就是在满足他们情绪的前提下，给出更好的行为选项。
比如知乎的海报:“爱可以让你变美，一支口红(选项1)可以，咨询可以让你明白，一个答案(选项2)可以”。
当你陷入认知混乱的时候，你就有了花一点钱去咨询别人的动力。知乎给你一个高优先级的选择。但是试想一下，当你想展示自己的时候，你就有了社交动机。为什么选择在消费类或支付类产品上实现？该选项的优先级很低。
2.情绪产品化“产品化”的定义是将输入转化为输出的一组相互关联或相互作用的“过程”的结果。简单来说，是一个过程，而不仅仅是一时的情绪激活。
与持续满足情绪相比，激活情绪相对容易。
我们经常会看到很多偶然爆发的千万级传播事件，总能让人一时热血沸腾，但又来得快去得也快。
突然看到一篇爆文，一夜之间引爆了朋友圈。它一时风头正劲，但很快就被人们遗忘了。
突发奇想容易，坚持很难。所以我们看到很多“激活用户情绪”的产品，却很少有“持续满足一种情绪”的产品，但能成功的正是后者。
这就是为什么，有些人被认为是愚蠢的。表面上，他们做事不灵活，但实际上，他们总能做一件事来满足别人的某个特定需求。
比如在不同媒介中脉动的情绪，都是在满足“担心身体失衡”的情绪。
如果前阵子担心失衡的情绪被激活了，过几天怕上火的情绪又被激活了，你在什么时候，什么情况下让用户想起你？让用户进退两难？那么他们最有可能的选择就是不会选择你，这当然不能算是成功的产品化。
产品满足的必要条件是“一致性”和“可持续性”。
如果你关注过百雀羚微信官方账号发布的文章，你会发现，它并没有持续满足某个特定的情感需求，而是满足了不同人的不同情感，做了太多本不该做的工作。"
《把单身生活过好的人，才更值得被爱》，激活了单身狗找金句发朋友圈的情绪，干的是”知识网红“的活《这些电影里弥漫着植物的香气》，满足了情侣选电影需求，干的是“豆瓣影评”的活；《我要代表春天消灭你们，来自地球的清洁宣言》，干的是“世界卫生组织WHO”的活；《是zhu不是shu，是术躲不过》，激活了获取新知的情绪，干的是“36kr、虎嗅”的活;《百雀羚登上“诺贝尔”平台，国货精品获国际认可！》激活了企业BOSS自豪的情绪，干的是”企业内刊的活；《取标题真麻烦，就先这样吧》激活了自媒体小编烦躁的情绪，干的是“馒头商学院”的活；我们知道，几大宗教之所以屹立千年，至今仍被人信仰，正是因为它们不断激活信徒的情绪，比如每周设立一个星期日，在这一天所有信徒都以同样的方式听圣经、祈祷，每年设立一个固定的节日纪念宗教人物或事件。
企业花上亿广告费，用户当然会关注你。但问题是，所谓的营销活动，是不是不断激活一种特定的情绪，并且自始至终保持一致性，让用户一旦遇到这种情绪攻击，就会立刻想到用你的解决方案来解决。
如果你忽略了连续性和一致性，试图满足所有人的需求，结果将是破坏你自己产品化的进程。
试想一下，如果你是一个自媒体编辑，现在面临着自己文章取标题的问题，偶然看到这个内容“取标题真的很麻烦，就到此为止吧”，于是你记住了推送文章的微信官方账号。
几天后，你很可能会遇到内容制作这个主任务下的其他子任务，比如提高排版的美观度或者写作方法。你想起前几天看到的这个微信官方账号，直觉认为既然它提供了获取标题的方法，那么很可能也会有相关内容。
但当你登录后，发现它已经推送了“过单身生活的人更值得被爱”。你怎么想呢?即使你是一个很宽容的人，但你暂时没有通关。几天后又推送了“百雀羚登上‘诺贝尔’平台，国货国际认可！”，这个时候如果你选择不再关注它，会被视为极度隐忍。
很多品牌之所以不能有质的突破，是因为他们可以用简单粗暴的方式创造客户，却留不住客户。所以，每一次运营活动，每一次内容推送，面对的都是一个新的用户群体；每一个营销方案都是抛弃原有受众，开拓新市场。
这就像指挥一场战斗，你自己的部队夺取一个阵地，然后马上丢弃，然后把你所有的部队投入到一个新的战场去攻击另一个阵地。
这种进攻，即使每次攻城都有所收获，最后也很难取得整场战斗的胜利。这种胜利在战略的通用语言里叫做“惨胜”。
百雀羚的制作策略是占领大大小小的各种阵地，导致失去一个阵地的结果，而不是不断满足目标受众情绪的产品，所以不是“产品化”。
比如“百雀羚获国际大奖”是为了回应老板对品牌的自豪感，而“争分夺秒”之类的营销事件可能只是为了回应营销部门下达的流量指标，想要满足大家的情绪，这就使得策划人很难从用户的角度去满足他们的情感需求。
而“咪蒙”则是抢一个细分的位置，然后尽全力守住。它激活了职场女性的“吐槽情绪”，然后日复一日的满足，所以可以称之为“产品化”。
打胜仗的前提是找准战场，守住被征服的阵地。
当你要创造和保留一种情绪的时候，优先考虑的不是我要给对方TA什么，而是要跳到TA的视角，思考有哪些情绪没有被满足，马上激活它，让它和你产生关联，找到持续满足这种情绪的方法。
同样，当你想创造和留住客户时，你首先要问自己，你的产品是否通过内容和功能模块传达了你想要传达的一厢情愿的信息，或者你是否在用户的头脑中找到了一个关于情绪的事实，并不断满足它。
作者:易卜生，微信微信官方账号:易卜生(ID:ibsen2020)
文章作者是@易卜生。未经作者允许，禁止转载。
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