很多内容创业者在这一年获得了资本的青睐，很多内容创业者慢慢探索新的内容营销商业模式。当然，仍有大量内容创业者在这场争斗中慢慢退却。始于微信微信官方账号的内容创业热潮，被最初的红利推向最高峰。
内容从来没有像今天这样重要，或者像今天这样可以直接带来明显的收益和价值。当然，这些好处和价值不仅仅是金钱的回报，更重要的是今天的内容信息都在社交媒体平台上。一方面有相当的舆论影响力，另一方面有更大的商业模式空。除了金钱，舆论带来的回报是个人或品牌营销的收益，当然还有让互联网世界喧嚣的极度快感。在浪潮中，借助个体话语的力量，可以搅动整个网络甚至整个社会。
在过去的一年里，内容付费的尝试层出不穷。从罗辑思维的“得到”付费栏目模式，到实践中的“回答”付费问答模式，喜马拉雅付费语音模式为内容商业化赋予了许多新的可能。昨晚也有消息称，微信即将推出微信微信官方账号的内容付费阅读模式。
无论是过去内容免费、主流的时代，还是未来可能进入的内容付费新时代，都离不开“传播”二字，尤其是针对“特定用户”的传播，大众用户开始分化。
在这种背景下，我们不得不重新思考:在社交媒体时代，内容的力量是什么？控制用户情绪的力量是什么？什么力量影响舆论？是什么在促进用户传播内容方面起到了作用？
本次调查由青岛理工大学新媒体传播研究所发起，联合“问卷网”进行线上问卷调查和数据采集，并参考腾讯《2016微信用户数据报告》中用户性别和年龄的实际构成进行样本匹配。在此基础上，对使用微信的用户进行了随机抽样。最终获得有效样本1500个，男女比例约为2:1，其中20-39岁用户(年轻用户)约占80%。
在这项研究中，我们重点关注了使用微信与朋友交流的用户的内容传播行为，最终发现了一些有趣而重要的研究结果。你的喜欢、评论、转发不是无意识的，其实背后有很多传播规律。
微信用户分享更多的是情感或者情绪化的文章。
微信用户大多在朋友圈分享文章。其中，50.6%的用户经常在朋友圈分享文章，43.9%偶尔分享文章，只有5.5%从不分享文章。
强关系对内容推荐的作用很大。
我们调查了微信用户在朋友圈分享的文章一般来自哪里。一般来说，用户自己分享的文章主要来自三个方面:好友分享转发的文章比例最高，达到75.4%；其次是来自“微信官方账号我自己关注的文章”(61.6%)；来自“亲戚分享转发”的比例也较高(43.8%)。
用户在朋友圈分享的文章不仅来自微信内部，还会主动过滤来自外部的信息并输入到微信朋友圈，其中“我在微信外部的网络上看到的文章”占比34.2%。但值得注意的是，“不熟悉的人分享的文章”占比整体较低，仅为19.4%。
这在一定程度上说明了亲朋好友分享的内容能够引起用户的再次分享和传播。而“陌生人”等弱关系分享的内容，对引起用户再次分享和传播内容的作用相对较低。
但是，以上数据并不能绝对说明人们一定爱分享所有来自强关系的信息，而不是来自弱关系的信息。
我们还是想更具体的了解一下，用户分享的不同类型的文章来自哪里。哪些类型的文章更多的是从亲戚或者朋友那里转贴的？有哪些类型的文章转贴自「不熟悉的人」？来自强关系和弱关系的内容如何影响用户的分享行为？
我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象:
图1:微信用户分享的不同类型的文章来自于强关系和弱关系。
图2:微信用户分享的不同类型文章来自微信官方账号和外界。
此外，值得注意的是，用户在朋友圈分享的“一些专业领域动态”文章，多由“不熟悉的人”转发。数据如何证明上述趋势？
提示好友打开文章，相关文章，标题，“评论和推荐”
在研究微信用户分享、转发文章的行为和原因时，我们不能忽略一个前提:用户当初为什么会打开一些文章？研究报告专门考察了微信用户想要点击朋友圈分享文章的情况。
结果显示，用户在朋友圈看到分享的文章，觉得文章是“我关注的内容”时，最容易点击通过文章(68.5%)；其次，如果用户在朋友圈看到“标题很吸引人”(49.2%)的文章，很大程度上会被吸引去查看；第三种情况是，当用户在朋友圈看到“转发一篇文章时别人写的评论”(48.8%)，也很容易让他们点进查看这篇文章。
因此，“相关性”、“头条吸引力”、“转发文章时别人写的评论”是促使微信用户打开和查看朋友圈文章的三大因素。
此外，还有其他因素会促使用户点击通过朋友圈的文章，如“朋友圈的文章”(27.4%)和“我关心的人转发的文章”(17.6%)，但相对比例较低。
值得玩味的是:用户看到一篇文章是如何感觉到“与我相关”的？
其实很多时候还是根据题目来感受和判断的。因此，我们认为，标题与目标用户之间的“关联性”或“关联性”，以及标题的吸引力，就像“阀门”一样，最大程度上决定了用户是否会查看文章内容，进而间接决定了文章内容是否能够进一步传播。
但摆在我们面前的还有另一个严重的问题:一方面，这是无法回避的事实，但另一方面，这又让“标题党”问题严重起来，迫使内容生产者不得不点名党。
这一研究数据不仅进一步说明了这一观点，也让我们更加肯定普通用户可以通过评论来“卖”文章。这对内容营销者和内容传播者来说，难道不是一个很好的启示吗？
有三个因素鼓励用户分享和转发文章。
当“点击查看”阀门打开后，将直接面临一个实质性的问题:用户在什么情况下最有可能在朋友圈分享和转发文章？研究发现，微信用户在朋友圈看到一篇文章，“认为文章内容实用有价值”时，转发文章的意向最强(60.2%)。所以“实用性”是用户衡量一篇文章是否被转发的最重要因素。
其次，另外两个能刺激用户转发行为的重要因素是——“文章中所传达的情绪或感受能引起我的共鸣”(53.5%)和“认同文章中所表达的观点和态度”(52%)。当用户被一篇文章内容所包含的情绪或情感所感染，或者被文章中的观点所“同化”时，那么转发文章的意愿就非常强烈。
用户在转发时的“评论推荐”会促进循环。
我们在上面的数据中看到，用户在朋友圈看到别人转发一篇文章时写的评论，会极大地刺激用户点击查看文章。因此，我们认为，人们在朋友圈转发文章时的“附评论”行为非常重要，会对文章起到相当大的推荐作用，是吸引朋友圈其他用户点击通过和查看文章的重要因素之一。
那么，当朋友圈用户点击查看一篇文章时，如果能够被文章所包含的情绪或情感所感染，或者认同文章的观点和态度，那么其他用户就会有非常高的转发文章的意愿。
这个过程形成了文章在朋友圈的扩散和传播。
但还有一个问题需要延伸和进一步探讨:当人们决定转发一篇文章时，可以有两种选择，一种是直接转发，一种是用它写评论。选择“转发时写评论”的行为，和“导火索”一样重要。
那么，在什么情况下，人们会愿意在转发文章时写评论呢？一旦这个机制被触发，沟通链的初始阶段就被打开了。
我们发现微信朋友圈信息流内容(文章)的传播机制遵循特定的循环模式:
情感具有很强的传染性，促进了内容传播。
根据之前的数据，受访微信用户在朋友圈分享最多的文章是“励志哲学”和“心灵鸡汤”。这些类型的文章往往包含强烈的情绪或情感。比如微信微信官方账号如“咪蒙”“新世界”就擅长制作这类文章，他们的文章往往传播很广。
此外，除了这两类文章，用户最常分享的文章还包括“时事新闻”。一方面，“时事新闻”会反映最近社会上发生的事情；另一方面，在朋友圈里，“时事新闻”的传播更多的是围绕“时事新闻”的各种批判文章，而不是新闻本身。
所以我们可以感受到，每当热点来临，朋友圈里都会有大量围绕热点话题的文章，形成“这件事很热”的状态，同时也会形成一个或多个舆论局面，一些追逐热点的内容生产者往往会迅速获得大量粉丝的关注。
通过大量的跟踪研究，我们发现这些与热点新闻相关的文章充满了强烈的情绪，如愤怒、担忧、喜悦、同情等等。比如2016年，最典型的热点新闻，比如何仪酒店女孩遇袭事件、魏则西事件、雷洋案，一度刷爆朋友圈。大量讨论这些事件的评论文章包含了强烈的情绪，可以说这些文章对这些事件成为热点起到了重要的推动作用。
所以，与其说是人们经常在朋友圈分享时事新闻，不如说是人们容易分享带有强烈情绪的新闻内容，容易受情绪影响。
这样一来，无论是励志哲学、心灵鸡汤，还是时事新闻，用户最常、最喜欢在朋友圈分享和传播的就是“情感”。那些擅长制作这类内容的内容制作者，往往懂得处理情绪甚至煽动情绪，他们也会从内容的广泛传播中获益。
为了进一步调查这一点，我们在本研究中进行了专门的测量，试图回答以下问题:
通常，微信用户能感受到一篇文章所包含的情绪或情感吗？如果你有能力去感受，你会被这些情绪或情感感染吗？如果被文章中的情绪或情感感染了，他们会怎么做？
研究结果证实了上述观点。
强意见会最大程度的促进用户传播内容。
1.虽然情绪具有很强的传染性，一些事件引发的舆论传播力也很强，但情绪传染并不是唯一的因素。我们认为，还有一个因素会在内容传播中发挥重要作用，那就是“观点认同”。
因此，我们在本研究中进一步研究了以下问题:
用户在朋友圈看到一篇文章，是否有能力识别文章所传达的观点或态度？当用户在朋友圈认同自己对一篇文章的看法或态度时，他们会怎么做？真的会传播这篇文章吗？
2.总的来说，如何才能创作出让用户“认同其观点”并产生共鸣的文章内容？
我们跟踪研究了大量的内容生产者，从内容生产者的角度来解释这个问题。比如一些内容生产者往往是站在用户的角度看问题，然后写出用户想说的话。这种写法可以让内容触及用户心理，达到情感共鸣。这种内容生产方式往往能奏效，他们生产的文章往往能获得大量的传播。
用户转发文章时的三种心理
通过以上分析可以发现，情绪传染和观点认同是推动内容传播的两条主线。然而，这两者并不是相互独立的。
无论用户是受到内容的情绪传染影响，还是认同内容的观点或态度，一旦这两个因素在很大程度上实现，其实用户和内容之间的“共振”就会首先发生，共振会让用户更快的转发内容。这就是我们在上一篇文章中提到的:共情可以引发即时交流，或者说“冲动分享”。
用户在转发和传播某种内容时，除了“想表达自己的想法”和“释放自己的情绪”之外，是否还有其他心理？
74.9%的受访用户明确表示，自己在转发一篇文章到朋友圈时，往往是想向他人展示自己对某个领域的关注。整体来看，用户对这种心理想法的持有程度较高(平均态度为3.93)。而且用户在转发文章到朋友圈时，很大程度上也是想向他人表明自己的立场和态度(平均态度为3.94)，明确持有这种想法的比例为74.1%。
另一个心理因素也会出现在用户转发文章前后的过程中。60.1%的用户表示，在转发一篇文章到朋友圈时，往往是想彰显自己的身份和品位。总体来说，用户是认同这种说法的(平均态度为3.69)。虽然程度略低于前两者，但仍是不可忽视的重要心理。
表明自己的立场，代表自己的身份，显示自己的关注圈(这也是表明身份的一种方式)，这三个心理因素实际上会不同程度地影响用户在转发和传播文章时的决策。
比如，假设用户对一篇文章的内容感同身受，产生强烈共鸣。虽然用户很想把这篇文章转发到朋友圈，表明自己对此事的看法，但用户很可能会考虑到自己在朋友圈的地位不适合分享这样的内容，或者觉得分享这样的内容“有失自己的品味”，所以会“忍住”不转发。
这时候用户会权衡“转发冲动”和共鸣带来的“身份表征”。如果共鸣的刺激足够强烈，他们就会突破身份和口味的心理束缚，选择转发和分享。如果产生了强烈的共鸣，转发又不失身份，无伤大雅，那么用户自然会转发文章。
当然，如果用户已经对文章内容产生了共鸣，并且用户渴望“表明自己的立场和态度”，那么这会加快用户的转发决策和行为。
另一方面，用户在朋友圈分享内容时，一定程度上会不自觉地受到“别人怎么看自己”和“我怎么才能更好地展示自己”的约束而行动。
“你”正面的喜欢和评论对“我”很重要
在本次调查中，我们还研究了用户在朋友圈点赞和评论的行为和原因，以及这两种交互行为可能带来的影响。主要从两个角度:
第一，用户为什么会动态的喜欢和评论别人发布的朋友圈，这种行为是否会对双方的关系产生积极的影响。
第二，如果用户在朋友圈的动态发布得到了他人的好评和正面评价，这将如何影响用户的心理、用户下一次在朋友圈的分享行为、用户在现实生活中的感受等。
1.获得好评和正面评论会增强用户信心；但这也是“为监狱铺路”
调查显示，大部分受访用户喜欢(89.8%)和评论(83.3%)朋友圈里别人分享的动态信息，不喜欢和评论的比例较低。同样，大多数情况下，用户在朋友圈分享的动态也会获得他人的赞(90.4%)和评论(91.7%)。
事实上，用户在朋友圈分享动态信息时，很大程度上是希望有人为其点赞(平均态度3.92)，也希望自己分享的动态能得到他人的评论(平均态度3.89)。
这样一来，微信用户不仅经常参与好友点赞和评论的“运动”，而且他们在心理上也确实想得到“反馈”。
2.好友的赞和评论行为很大程度上影响用户的分享和交流行为。
事实上，数据进一步表明，“感觉自信”和“分享行为”、“沮丧”和“分享热情降低”以及“分享变得谨慎”之间有很强的相关性(如图6和7所示):
图6:你越自信，就越有动力分享内容。
图7:挫败感越高，分享内容的积极性越低，分享内容时越谨慎。
当然，这一切都是从朋友的点赞和评论开始的。
3.我想和朋友圈里的其他人拉近距离，喜欢并积极评价！
朋友圈的点赞和评论看似“司空见惯”，却起着我们想象不到的作用。它们不仅影响着用户的心理世界，影响着用户在朋友圈的信息分享和传播行为，也在微信上起到了相当大的维护用户关系的作用。
根据我们的数据，当用户的朋友圈动态获得他人的点赞或正面评价时，他们会在很大程度上感觉与这些点赞或正面评价更接近(平均态度为3.92)。而且，用户点赞和评论的频率与他们感受到的“亲近”是正相关的。“经常”得到别人喜欢和评论的人，才能更接近别人的“亲近”。
也就是说，如果你想维持和朋友圈里某个人的关系，可以通过时不时在对方的朋友圈里给个赞，或者写几条“倾听”的评论，让对方觉得和你“更亲近”。从长远来看，如果双方不断保持“互赞”或“互评”，那么双方的关系会更加紧密。
简单的对好友的称赞和评论行为，确实承载了维系关系的“功利目的”，以及更多的功能和作用。
作者:常宁来源:钛媒体(ID:taimeiti)
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