导读:真正经典的广告语是“战略广告语”，漂亮但无效的广告语是“大花瓶广告语”。大花瓶广告语的使用价值是一百元，好的战略广告语的使用价值是一百万元。
经典的广告语是“战略广告语”，没有具体效果的漂亮广告语是“大花瓶广告语”。大花瓶广告语的使用价值是一百元，好的战略广告语的使用价值是一百万元。
一句广告语能用一百万美元吗？
“别TM搞笑了！！！……"
来吧，年轻人，我们先读一个小故事。
20世纪初的一天，英国福特汽车公司的一台电机出了问题，基本上所有的生产车间都不能运转了。生产线每停止一分钟，就意味着昂贵的损失。公司一直修，请了很多权威专家来检查，也修不好。
之后，他们向科学家、马达权威专家Steinmenz寻求帮助。Steinmenz要求在电机旁边铺上垫子，专心听了三天，最后用铅笔在电机的一个位置画了一条线，写道:“这里的电磁线圈多绕了16圈。”之后生产线很快就完成了。
当福特的汽车主管问斯坦茨他的工资是多少时，斯坦茨说:“很少，只有1万美元。1万美元，是当时一个普通员工100年的总收入！
斯坦茨一脸迷惑，转身写xyk账单:划一条线，一块钱；知道底线在哪里，9999美元。
上面这碗老母鸡汤说明了一个大道理。
“很多看似简单的项目，其实并不容易。”
广告语就是这样一个对象，看起来很简单，就是几个字组成的一句话，但背后隐藏着对知名品牌策略和消费理念的准确把握，难度极大！
经典的广告语是“战略广告语”，没有具体效果的漂亮广告语是“大花瓶广告语”。大花瓶广告语的使用价值是一百元，好的战略广告语的使用价值是一百万元。
例如
准确定位“高端”的正是这款手表
是价值100元的广告语。
“高贵的气场，非凡的品味”
这是一个价值百万的口号。
没有人能拥有一块百达翡丽手表，它只是留给下一代的。
你从未真正拥有过百达翡丽。你只是为下一代照看它。
没有人能真正拥有一块百达翡丽腕表，那只是为了下一代。
这就是区别！
表面上只是创意文案水平的差异，实际上是知名品牌策略和对客户心理状态的掌握程度的差异！这种差异，对实际效果的危害不仅仅是百万。
猜猜下面的口号是什么:战略口号？(答案在文末)
1.觉得还是小一点好。
2.听天由命，称霸一方。
3.它只在口中溶解，不在手中溶解。
4.因为世界不同了
5.给自己光彩。
6.我们不生产水，我们只是自然界的装卸工。
7.料酒:英雄得天下。
8.云南白药创可贴，有药的话会更快！
9.时间因我而存在
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第一部分:战略广告是什么样的？
战略广告语言的较大特点是非常合理的。
这怎么能算是很合理呢？
我们先考虑一下。口号是什么？
先想想，再往下看...
………………
你还记得什么？
很有可能课本会告诉你“广告语言是知名品牌的需求语言，是与客户沟通的词，有情感诉求，有客观需求……”
你明白吗？有没有一针见血，有没有感觉到利剑封喉，有没有感觉到怀疑，都像是以偏概全。
广告语的精髓不是很难，就四个字。
战斗口号！
一个能打动客户，让他购买，并告知他人的广告语。
为什么是战斗口号？
当今的市场环境已经从市场竞争演变为战争，广告语言是知名品牌的战斗口号。按照这个战斗口号，我们就能凝聚内心的力量，震慑敌人的勇敢，取得胜利！
这个定义阐明了广告语言的三个功能:
触摸、购买和传达
首先要做的是感动客户，引起他的注意和兴趣。
第二次接触后会有购买，吸引眼球，造成非理性购买。它仍然不成功。
不好买，但是你也要善于在买了之后把这个广告语告诉别人，造成二次甚至几次传播。
看看中央红军之前是怎么喊的战斗口号。
打土豪，分农田。
报名参加中央红军的老乡可以获得土地资源。
看看中国人民解放军是怎么喊出战斗口号的。
打倒蒋介石，创造新中国。
想想这个。看到这个“战斗口号”后，常年不辞辛劳，却依然吃不饱穿不暖，被地主财富压迫剥削的穷苦老百姓。穆游不耐烦了，想报名参加中央红军，就告诉邻居最好的朋友狗儿子报名参加中央红军。
肯定有，否则就没有新中国成立的今天！
国防口号来源于军事战略。红军中央之所以说“打土豪，分田地”，是因为中国共产党的准确定位是“工农兵配合执政党”，“配合贫中农打倒土豪劣绅”是其指导方针。
知名品牌的战斗口号来自品牌战略。这是什么品牌战略？正是这个名牌的精准定位。看看下面的例子。
加多宝——怕上火，喝加多宝。——谨防容易上火的饮料(品牌定位)
红牛饮料-太累了就喝红牛-功能饮料(品牌定位)
香香奶茶——持续五年，全国销量领先，可以一起绕地球十圈。——奶茶店经理(品牌定位)
香香的奶茶——有点饿昏昏欲睡，喝点香香的奶茶——一种可以微醒的饮料，代替正餐减肥(知名品牌的重新定位)
为什么有些广告语你觉得不好听，甚至不好(上面那个就是个例子)，但有些公司非要爱用，花大把真金白银做广告，还乐此不疲好多年？
大多数能自己当老板的人都比孙猴子强。他们为什么爱这种广告语？
答案很简单，就“合理”两个字，虽然他们平时写的东西缺乏艺术创意。
为什么合理？
因为品牌定位的准确表达
如果一个广告语恰当地表达了品牌定位，而对知名品牌的精准定位是准确的、恰当的，那么这个广告语就会是合理的。
也可以很有创意的表达精准定位的战略呐喊！
一些听不到全部烟味的经典口号，其实是战斗口号！为什么一定要用硝烟的味道来填充战斗口号？吴侬软语甜言，有时更有力度，更温柔。
永远，一个会持续到永远。-戴比尔斯
论“坚硬、耐用、适宜长期保存”的特性，裸钻比晶石、玛瑙石、翡翠、天然珍珠等更具优势。，突出这个优势，严厉打击其他珠宝。德比尔斯公司的员工听说后，就开始开采、生产和加工这种石头，于是裸钻越来越受欢迎。每个女人都想要钻戒，而不是祖母绿钻戒。
这个口号不仅能打动女人的心，也能打动男人的心。直到浪漫求婚，男生都需要老老实实准备钻戒。女性在携带钻戒后，会满意地继续给闺蜜看。然后，闺蜜们开玩笑说:“哟，钻戒，天长地久，一枚天长地久。”
它只在口中溶解，不在手中溶解。-嗯三明治巧克力
严厉打击了这些非常容易融化的夹心巧克力，凸显了MM与竞争对手的不同。当消费者问MM的销售人员，他们和其他品牌有什么区别时，她能够回应的是，大家的巧克力都有一层糖衣，只有含在嘴里才会融化，不像其他品牌，融化在手中会粘粘的，脏脏的，大家的巧克力都很好(内聚)。顾客听到这个，我很自然的选择了MM，而不是又粘又脏的巧克力。(以一次横扫获胜)
第二部分:如何撰写战略性广告语言？
很简单，就两点:
首先，选择正确的品牌定位
第二，注重精准定位和戏剧性表达。
首先，选择正确的品牌定位
每个知名品牌在起草广告语之前，都要先确定关键词，围绕单个“关键词”来写。比如宝马5系——安全驾驶，新奔驰——乘坐，沃尔沃——安全，Visa卡——无处不在，加多宝——防止轻易上火。
第二，注重精准定位和戏剧性表达。
1.立即调出精确定位。
因为它的即时性，缺乏戏剧性的表达，缺乏艺术创造力，外观呆板，所以是最基本、最简单、最直接的方法。
电子明胶
品牌定位:滋养和保存珍贵文物。
广告口号:滋补养生珍贵文物，阿胶。
迪雅
品牌定位:高档电瓶车
广告:雅迪，比较高档的电瓶车。
也是方形的
品牌定位:高档厨房电器的管理者
广告:高档厨房电器经理
玉洁
品牌定位:去屑洗发水
广告口号:去除头皮屑，用雨水清洗。
2.数据语音
数据有助于提高真实感，非常容易让人产生信任感。这个数据可以是销量、应用总数、历史时间以及其他所有能够表达产品优势的数据。
太素王品牛排
品牌定位:高端牛排
广告口号:一头牛只服务六个客人。
JDB凉茶
品牌定位:广东凉茶经理
广告:广东凉茶每10罐，加多宝凉茶每7罐，全国各地都有销售。
力士肥皂
品牌:高档香皂
广告:十个电影明星中有九个买力士沐浴露护肤。
老凤祥黄金
品牌定位:历史悠久的品牌珠宝。
广告语言:超越三个新世纪的经典
3.典型场景
选择一些用来准确定位关键词的经典场景来实际表达。
江牌乳酸菌片
品牌定位:日常促进消化和用药
广告口号:腹胀、消化不良，用姜钟牌乳酸菌片！
红牛
品牌定位:功能饮料
广告口号:累，太累，喝红牛！
六个核桃
品牌定位:健脑饮料
广告口号:永远用脑子，多喝六个核桃。
金茅台
品牌定位:高端宴会
广告口号:贵人相助，黄金茅台。
4.借势营销敌人。
为了更好地传播未知，与每个人头脑中已有的强大认知能力发生关系是合适的。
思远双N
品牌定位:非大学高等职业教育
广告口号:不要上大学，报双n。
胡庆余堂
品牌定位:江南地区的药王
广告:北有北京同仁堂，南有清玉堂。
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针对最初的问题，只有这四句广告语属于战略广告语言。
我觉得还是小的好。
小轿车换大客车的口号。
情况:德国大众一开始进入国外市场，发现销售市场上的美系车都是大中型。越追求完美，越舒服越好。我们没有随波逐流，只是用了“对立法”(详细的“22条商业规则”)来发布中小型甲壳虫汽车。根据与大型客车的对比，我们宣传策划了小型车的诸多好处，大获成功。
它只在口中溶解，不在手中溶解。
不溶性巧克力为可溶性巧克力而战
情况:火星食品发现销售市场的巧克力有一个问题，就是常温下非常容易融化，经常会把人的手弄脏，非常不方便。发布了糖衣胶囊的MM巧克力豆，广告语抓住了“不易融化”的特点，严厉打击了其他知名品牌。
我们不生产水，我们只是自然界的装卸工。
天然矿泉水是矿泉水的战斗口号。
情况:一泉的精确定位是“天然水”，它的大竞争对手是娃哈哈集团的矿泉水。这句话突出了其“纯天然无生产加工”的特点。
云南白药创可贴，有药的话会更快！
有药的创可贴和无药的创可贴的战斗口号。
情况:在云南白药之前，统治创可贴市场的知名品牌是强生公司集团旗下的邦迪。云南白药利用其“无药、见效慢”的特点，注重自己的“疗效好的药”。
来源:三十六记(微信号:sslj36—)创作人:刘国强
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