创作者:王诗木，网易云音乐商品负责人，汕头商学院优秀商品教师。
来源:微信公众平台背后的商品
考虑一个因素，先说产品运营最基本的逻辑思维:总体目标-难题-解决方案。
如何降低成本快速获得大量整体目标用户
而不是去竞争？
如何才能降低成本，快速获得大量的整体目标用户，而不是和竞争对手打一场硬仗？
这在当今的互联网技术中并不常见。现在绝大多数领域在市场竞争中长期火热，而朝阳产业的技术和资源堡垒极高，一般商品不如自己。在市场竞争激烈的红海市场，如何保证四两块钱花出去？
合理的方法是深入思考用户的关键需求，竞争对手真正缺乏的领域，以及可以发挥自己巨大优势的领域，将这三者融合起来:
用户关键需求:一般是用户在选择商品时被需求困扰，或者转移商品时的关键成本属于用户；
竞争对手的缺点:竞争对手很可能在某些领域有优势，但没必要忽视竞争对手的每一个缺点，并把它放大；
自有产品的优势:通过整合以上两个竞争对手的用户群体，考虑到将其转化为自有产品的优势，可以扭转乾坤。
网易在歌单中的主角就是一个典型的例子。当竞争对手基于版权投入和无线推广争夺市场份额时，网易云音乐用相对较低的成本来吸引想要更换音乐app的用户。
这最后一个功能为网易云音乐产生了近百万的活跃用户。如果按照一个活跃用户10-20元的价格计算，这个功能就要用上百万的营销广告费用。我们可以总结一下网易云音乐介绍的歌单，看看能有什么发现。
新，如何制定合理性的总体目标？
2013年，网易云音乐出来没多久，在线音乐App销售市场是一片红海市场，市场竞争激烈。当时移动互联网早已进入高速增长期，智能手机销量达到顶峰。基本上，每个网民都有智能手机。音乐作为智能手机用户Top5的需求之一(社交媒体、新闻报道、购物、视频、音乐)，是智能手机用户一定会安装的应用。
销售市场选择多:知名的播放软件酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐、百度搜索音乐积累多年；每天随着移动互联网慢慢盛行，音乐优美，长约100米；高格调的虾皮音乐和豆瓣FM。
所以网易云音乐的回应是，每一个新用户都是巨大的，很可能是和其他商品一起转移回来的。因此，总体目标是从竞争对手那里获得新用户。
很难从竞争对手那里获得用户
网易音乐是怎么做到的？
用户的转移成本是每个音乐App从竞争对手那里获取用户都很头疼的问题。在这里很多用户的前5大需求中，社交媒体和音乐的转移成本较高。
社交媒体的转移成本是用户关联，已经入驻的用户关联非常牢固，转移起来非常困难。音乐的转让费是音乐内容的版权，是用户在商品上长期应用后收集的音乐清单。
前者是市场竞争的堡垒，一般以几亿人民币衡量。在那个贪污横行的年代，这款游戏的性价比真的不高。除了购买音乐版权，网易云音乐还为自己做了规定。有没有办法用更高的性价比获得竞争对手的用户？
下面重点说说用户收藏的音乐列表。如果收藏的音乐有几十首或者几百首，需要在拆换转货单的时候逐个添加。这个成本会让绝大多数用户望而生畏。即使一个产品手感更好，内容独家呈现，用户拆换商品的难度系数也是非常大的。
所以每个人的问题都变成了:
用户如何摆脱转移已有喜爱音乐列表的困难？
还没有产生很多收集音乐列表的用户，存在吗？他们在哪里？
这是典型的“总体目标-问题-解决方案”的思维逻辑全过程。大部分是产品运营中最常见的思维方式，它有这么多关键点:
总体目标明确。保证这个总目标是产品战略中关键的总目标，一句话就能说清楚。在这个例子中，总体目标是从竞争对手那里获得新用户。
从总体目标到问题的解决，计算方法都是认真细致的。比如最后的问题都是相互独立的，或者详细的。在这个例子中，计算方法是:从竞争对手那里获取新用户——新用户的转移成本增加——如何降低用户的转移成本，或者有没有木头或者低成本用户？
确立了要处理的问题，未来的设计方案是产品运营中最基础的工作。下面我们继续详细描述一下。
如何让用户转移已有的收藏音乐列表？
最直接的，大家都会想到让用户把原来产品的音乐列表迁移到新产品上。这在其他互联网技术行业相当普遍，比如博客、电子邮件、电脑浏览器收藏夹等。，都有类似的功能。
转单确实能击中用户的请求谜题，在保证用户实际 *** 作成本简单的情况下，用户一键转单非常方便。
先说说竞争对手的短板和自己产品的优势。我们以豆瓣FM和虾皮音乐为例。
2013-2014年，豆瓣FM的用户可以积累无数张红心的图片，但是它有一个非常大的问题:用户不能免费下载红心的图片，用户不能播放某一张红心的图片，这是受制于豆瓣FM的版权要素的。
同样，虾皮音乐的用户也会积累很多喜欢的音乐。它还有一个安全隐患，就是用户要投入虾米币才能免费下载音乐，这也是受制于虾皮的版权要素和业务收入。
用户收藏的音乐不能一键下载，这是这两款产品的不足。
网易云音乐成立之初，精准定位就是鼓励用户听到世界各地的好音乐。它展示了音乐库中的320K高质量音乐，并允许用户一键下载。
产品上有丰富多彩的歌单，各种口味的用户都能在里面找到好吃的音乐。除此之外，从播放视频到免费下载，都没有任何限制，感觉非常流畅。这种闭环控制是网易云音乐的优势。而这种优势恰恰指向了竞争对手的不足。
因此，我们在考虑用户转移已有的喜爱音乐列表时，也会将上述两个因素考虑在内。如何整合在一起，兼顾用户的要求，获得众多用户？
分析到这里，答案其实不言而喻。网易云音乐正确引导新用户导入自己收藏的其他商品音乐列表，主导出后即可一键下载320K优质音乐:
用户只需简单验证自己的账号，即可一键导入原有产品的收藏音乐列表，在网易云音乐生成新的歌单；
在歌单里一键下载320K高品质音乐。这个好处也嵌入了这个功能的传播点；
每一个做歌单的人都可以很容易的导入原创产品上发布的优质内容。
现阶段，网易云音乐并没有积极推广和策划歌单的推出，只是靠用户的自发性进行传播。
在新浪微博、百度贴吧、知乎问答、微信朋友圈，用户会宣传策划网易云音乐的好处:“在其他音乐产品积累的音乐，可以轻松一键调回，一键下载320K优质音乐。真的不是太牛逼。”
而且收藏音乐越多的用户越有可能成为音乐群体中的佼佼者，对周围人的知名度越高，传播的范围就越广。
还没有产生很多收集音乐列表的用户。它们存在吗？
在思考这个问题的整个过程中，我首先想到的是自己，回忆从小到大听音乐的过程:
1.中学的时候，第一次接触时尚音乐，刚开始听周杰伦的磁带；
2.爸爸妈妈的朋友送了我一个Mp3，里面有200多首歌，大部分是英文的，让我好好听。第一次认识M2M、后街男孩、小红莓；
3.但是在普通高中之前，我没有自己的音乐爱好，都是听。和全班一起听，那时候，所有男生都为周杰伦疯狂。大家也聚在一起讨论第一次I型I秀；
4.来到一所普通高中，受到同学的伤害，慢慢接触到了港澳台的时尚音乐。刚开始崇拜偶像Beyond和张国荣，现在有了比较确定的音乐爱好趋势；
5.高三的时候，被女朋友害的，接触到欧美来的摇滚和金属乐队，让音乐味道更清晰了。
此刻，我了解了林肯公园、q花和夜愿，后两个成为我十几年来最喜欢的乐团。在这个环节中，我产生了一种一直延续至今的音乐品味:欧美国家的摇滚音乐。也开始记住乐队名字和喜欢的歌曲，有了收藏的想法。在那之前，我只收集陈奕迅、张国荣和其他人的个人专辑。至于效果，我收集了很多管弦乐。随着酷狗音乐P2P音乐的流行，我刚开始免费下载存储在电脑上。
6.来到高校和工作后，音乐的品味和收藏音乐的习惯都是普通高中的延续，没有太大的改变。喜欢的音乐和明星越来越多，习惯形成的基础得以保留。
在整个思考自己的过程中，我从中总结了一些规律性的东西:
用户音乐品味的产生可能会受到周围环境的危害；
当品味产生后，我才开始培养收藏自己喜欢的音乐的习惯；
味道产生后，会有一个自己建立的喜欢的明星。这种味道以后会发展，但是很难彻底改变，很多都是一些膨胀；
品味产生的时间越长，自己收藏的音乐积累就越大。
此后我做了一些判断用户调查来认证，大部分用户都符合这个规律，逻辑通顺。所以有很多没有产生音乐收藏列表的用户，很大一部分是年轻人，甚至在音乐的味道还没有产生之前。这类用户主要是学生，普通高中生，中学生。
另外，年轻用户没有受到当下音乐商品文化的教育，导致他们原有的应用习惯。对音乐有固定口味的用户，对找音乐的需求较弱，大多播放视频，已经收藏了免费下载的音乐。而年轻人则有很大的概率和延展性。
如果网易音乐主推这些用户，一方面可以规避现有收藏音乐列表转移成本过高的问题；另一方面，他们也利用自己商品的特点，塑造自己更强的找音乐的习惯。但是，这些等待网易云音乐发展的年轻人，他们的新习惯是其他竞争对手很难改变的。
其他产品只是在市场上与网易云音乐竞争的年轻用户。在这个用户群体中，竞争对手先入先出的优势并不那么显著，而相对脆弱的市场定位和管理体系成为其自身的短板。
摘要
在这个例子中，网易云音乐为了更好的获取新用户，和敌人坚持全方位的用户群体，还不如选择能赚大钱的用户。关键环节是要结合用户的要求，竞争对手的短板，自己产品的优势去思考，找到突破点。
思考整个过程，紧紧围绕“总体目标——问题——解决方案”。每往前走一步，都要扭过头，想好定位和方式。
需要注意的是，这里不仅有纯粹碎片化的逻辑全过程，还有一部分大量的工作经验辨析和想象预设。这种方法的良好应用，很大程度上取决于产品运营对业务流程和用户的深刻理解。
注:阅读相关网站基本建设方法的文章，请移至网站建设教程频道栏目。
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