看看超一流的公司都在卖什么！

沈海涛

本文摘自IDG成本

百事可乐是一个知名品牌，但你知道吗，当时已经是1957年了，作为一个暂时无法建立的品牌，很容易产生各种认同。虽然价格高到只有可口可乐一半的价格，但还是撼动不了美味，已经不再是行业老大。

产生那种场景的，不是百事可乐自己测试成绩的结果，而是持续的缺乏，恍惚之间没有浑的品牌测试成绩。美味可口的可口可乐曾经将可口可乐玻璃瓶酿造成美好国民生活和文明行为的寓意，随后得到了消费者的认可和喜爱。

1963年，百事公司迎来了——品牌识别负责人艾伦·波塔施(AlanPottasch)。Pottasch认为，百事应尽快停止夸大产品的发展策略，转向以目的地用户为管理中心的营销推广策略。哪个核心思想被谁借用了，这是非常“特殊”的。但哪个核心理念也恰好是百事代的管理中心。

“百事一代”的转变，第一次超越了消费现实主义观念，成为自我考量。整个过程之后，对用户的图像进行描绘和消化，从而限定了具体的引导目的。Pottasch认为，你喝的特殊工具告诉你关于你自己。所以百事控制各种营销手段，刻画生动年轻的消费者。百事可乐赢了，抢了很多市场份额，已经70年了。

百事可乐控制了一代人对消费主义的厌恶，得到了一个简单的解决办法，就是买一瓶百事可乐就行！

的确，买百事可乐的人去道，他们已经不是喝了一种健康的饮料，而主要是表现出一种新的感受方式。百事可乐很奇怪的把饮料大战的感觉结合在一起。“百事一代”拯救了当时徘徊在销售市场边缘的百事公司，在历史上为营销推广做出了辉煌的贡献。

现在世界上每个品牌都测试过消费者卖的是一种“品牌关系”，也预料到伤害很可能会造成消费者的关系。就像在道里面，人人的产品都是帅的，酷的人都选择人人的产品，那么你报名参加“酷的人”群，选择人人的产品，你就失败了！

比如购买iPhone产品，意思是一样长。用户购买iPhone产品，不是因为它的功能或者能做什么，而是因为能用它做什么。

所以很多时候，我们走进一家iPhone专卖店，iPhone的员工并不会展示他们的产品怎么样，只是让用户自己去感受，去熟悉产品。用户在熟悉的过程中，会产生发明创造，整个过程之后生活会发生什么变化。再多的选择，也比不上一个能间接变身超级英雄的产品的感觉好。

iPhone的合作对手三星也越来越沮丧和胆怯，做出了改变。看看现在三星的人气。他们开始劝阻夸大的整体技术目标。因此，大多数消费者不知道应急响应装置或设备和材料的数量。消费者已经意味着我能和三星成为什么样的人，或者说是一个塑造者？审批人？借dnf创始人？不管发生什么，三星和百事可乐一样，都想出了一个简单的解决办法——买个三星就行！

与百事可乐相比，通过上一层楼，三星的传播表明用户不知道他们是什么。三星有这样一段自白，三星把iPhone的中重度用户模仿成了“iPhone羔羊”，近几天在团队面前被甩，降级。三星已经提醒这些忠实的iPhone用户，如果他们不想被降级，就赶紧注册三星的电源。虽然类似的告白很多，但耐克和阿迪达斯已经厌倦了套用那种步法来结束较量。

星巴克还在2017年发布了限量版独角兽企业星冰乐。虽然味道很吊诡，已经和新闻媒体的人接触过了，但是很恐怖。

为什么那种颜色鲜艳、味道鲜美、短肚子的健康饮品现在在年轻人中很受欢迎？

奥秘真的很简单，消费者变了，投诉变了，健康饮品好喝不好喝没有关键。健康饮品用什么样的艺术创意，拍出什么样的成果，能消化吸收多少好评，都算是他们比较关注的作品。的确，方向的改变也预示着用户期待新闻媒体通过人际传播的全过程来公布自己理想化的生活。

由于人际交往、新闻媒体、互联网技术的浸淫，年轻一代对自己的外貌在朋友、亲人甚至陌生人眼中应该受到怎样的伤害有了更清晰的认识。

人际新闻媒体也是一把双刃剑。它既是构建真实身份的神器，也滋生了真实身份认知能力的偏瘫。你可以要求对自己的所作所为小心翼翼。即使你选择什么牌子的服装，用什么牌子的脚机，都不容易产生什么个体伤害的战争结果，但仍然反映出战争构成了你真实身份和品牌形象的一个单元。

所以大家会选择这些符合自己的品牌形象和大家都在等待的真实身份的品牌，而那种真实身份认知能力也是大家期待华人群体知道的“声音品牌形象”。人际新闻媒体中夸张的“视觉效果”，这种“视觉效果”来自于内在的前提，取消了我们自己，一个潮汕的健康饮品，一个时尚的脚机，一个炫酷的尾部装饰，虽然很隐蔽。

这么多年过去了，百事可乐卖“品牌关系”的壮举，被成千上万的品牌所用，被宣传得标新立异；今天的消费者，在人际新闻媒体的推动下，比以往任何时候都更加意识到他们选择的某种产品或服务将对他们的真实身份和品牌形象建设造成的伤害。(文末)

大家好，我是沈海涛(公众Z:沈海涛谈成本)。我有六年在美国硅谷这个好国家做投资人的经验。20年的投融资炒股经验，为公司 *** 作炒股的成本感到惋惜。我每天都会分享公司成长发展背后的逻辑，资产改善的小故事，炒股的真实例子，有助于中小企业做大稳健，有助于传统企业转型升级，为大家解析公司基本果，讲解薄码成本。