为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略

为什么说「价值交付」是品牌最好的营销策略

营销人的成本恰好是通过帮助这些非常值得帮助的品牌的全过程来实现的。

两年前互联网技术停工，流行的是——“素材是1，营销是0；如果其中一种物质被分离，那么后面减去几个零就没有意义了。”

我觉得这句话读起来真的很好，因为它用了一个品牌形象，比如说，但是从根本上来说是错得可怕的，因为它类似于道学。因此，它将“物料”和“营销”的定义变成了两个独立的系统软件，并表明“营销”是一个包含物料和创造用户成本的团队。

在实践中，它的主次考试成绩是对“营销”即“采购”的一个紧凑解释。

之所以突然读到这句话，是因为它只是用一种模式化的方式说明了明天大家都会很好的把握营销，即“营销”的哪一种观点在营销普及上达到了一般人认知能力的水平，似乎“传播”或“销售”就是“购买”的意思。

有一个小例子可以为那种认知能力提供印证，那就是在一些互联网媒体平台上，如果某些店铺的购买疑点是杜撰和虚构的，往往会发出“限制发布打扰用户的营销疑点”的通知。

然而，在那里被认为困难的事情实际上并不是我们期望的限制我们行为的方式。只是类似的表述，间接反映了在大家的思维中，“恶意购买”和“骚扰用户”利用“营销”产生了某种认知能力的联系联想。总之，这些东西一旦不表现出来，就会很简单，会被大家认为是“营销”。

两年前，我太渴望拍一部以营销和生活自然为主的微影戏，看了很多分镜头剧本。比如《回乡》其中一个场景，讲的是一个年轻的营销人员回到家乡做营销，却遇到了一个多年不见的老学弟。他们两人曾在交流中互相询问过事情，当得知大家的仆人都是“营销人员”时，这位老校友的眼中闪过一丝不自然的异常。

整个过程之后，我认为表现出来的是，“营销人”的意见在大家的心目中已经变得岌岌可危，尤其是在二三线，其“忠诚度”大概是用“收到传单”、“透露一点点告白”、“在网上编造关于“诱惑产品P”的搞笑段子来定义的。

作为营销人，我们都知道“品牌认知能力”的关键。但是，当我们把“营销”看做是每个员工彼此拥有的“品牌”时，我们就会创造和发明它的“认知能力”等等，以至于无形中损害了之前每个营销人员的岗位处境。

在发明营销的具体方面，大家都把“成本委托”定为营销基础理论的六大管理中心要素之一，定义为“委托并持续创新用户的成本。”在SDi方面，“受托”位于“创造认知能力”这一主要任务的末尾，主要体现了“创造认知能力”这一工作方面“关键”的现实意义。

以前有人暗示自己不懂。他们为什么把“委托”放在另一边？它和「创造认知能力」有什么关系？这看起来更像是两件无关紧要的事情？

其实只要你对自己的消费只有一点点记忆，记住自己认可的品牌，信任就会很简单的意识到那一面，也就是短期来看，消费者的品牌认知能力确实会借助“互动”在未来种下。但如果从长远来看，只有长期“委托”客户，才能获得矛盾扩散成本的感觉，品牌人才足以在大家心中已经被创造出来。

另一方面，如果品牌说一套做一套，传播的越多，总是越能缓解消费者的不容置疑和战争的情绪。从那里可以看出“委托”对品牌认知能力的深层次伤害。所以，想要尽快创造认知能力，就不能以粗心大意为代价去托付。

不知不觉中，“营销”的理念已经在大家心中“走样”了，以至于风险已经到了员工的岗位状态。而那种情况的展现，真的恰好是因为很多公司和营销人员都是从“成本委托”的角度来看待营销，从而可以像“虚假宣传”或者“打假”一样，通过伤害用户的全过程来达到自己的整体贸易目的。

最后，每个营销人员都应该尽力抵制那种行为。正如美国亚马逊首席执行官拉里·佩奇所说，“聪明是与生俱来的，而善良是一种选择。”实际上，从贸易的角度来看，选择后一种实际上意味着公司会因此而“赔钱”，尤其是从长期的角度来看，等等。

比如美国早就有一个对亚马逊封闭的短篇。事实是，网站在平时的运营中，创造了发明。这些经常买书或音像成品的客户，无意中交代了自己之前购买某本书或光盘的情况，却意外地从零开始下单。届时，美国亚马逊将有顾客在“订单确认”阶段喝醉。诚然，这样做会使网站失去一些销售，但首席执行官拉里·佩奇认为，即使这种提醒是为了客户的利益，那么就这样做吧。很长一段时间，顾客开心了，纯天然的借用就会回到亚马逊购物。

“仁者见仁，智者见智”，美国亚马逊的例子很好。说明“成本委托”其实不仅仅是一个公司的责任，更是品牌可以使用的贸易发展策略。

那么，在已经很细致的事情上，如何才能做到更有天赋的“成本委托”呢？

就拿与其他营销事务的区别来说吧。大家都认为成本委托的真实性不在于“加减法”，而在于“加减法”。

换句话说，在SDi中，大家提到的前五个因素，从“创造发明”到“种植”，都是关于如何“积极作为”，营销中只有“委托”是关于“有所为”的。在那边，“有所为”其实不是指“偷安”，而是“有所为而无所不为”。正如思想教育家库格在他的《心灵的例子》一书中所说，“有所为代表“无所不为”，它不应该与“无为”混为一谈。

如果用供热教育中的熵减基本定律来一一做，比如假设某品牌一直在加减法，从不加减法；只知道“做”，却很少在整个过程中呼吁“做点什么”来消除营销行为中产生的一系列“熵”，那么哪个品牌会因为“熵删除”而彻底迷茫。为了尽可能更好的劝阻那种情况，创意发明营销认为品牌在整个过程中可以经过以下三个加减，实现更强的价格委托。

现在真正更强的委托第一讲是加减法，就是增加用户成本，把“成本委托”变成营销行为的团队KPI。

简单来说，任何原则的管理中心，真的都是以牺牲用户为代价的营销活动。品牌决策者在分享哪个原则的时候，首先要对所有的营销行为进行片面仔细的审视，是否有已经伤害到用户的迹象。如果有，应立即关闭并纠正。

如果不理想，情况会越来越大，好像总有一个理由会成为阻碍公司的借口。比如一个精英团队在记忆复杂的贡献时，为了更好的逃离短期优势，很可能会做出一些对用户不绝望的动作；再比如，很多品牌创始人到最后都是想象中的现实主义者，但是为了更好的维持投资人的怀疑和贡献估计，干脆就失去了初衷，以至于再也感受不到自主创业最后的热情和日常任务。

现在，如果我们能更好地了解那一面，至少我们可以提出一些预防措施。比如在自主创业末期，将“无恶不作”作为公司的文明行为，将“成本委托”设定为营销行为的团队KPI，这是非常非常值得推荐的做法。

明天很多公司申请人都有兴趣讨论社会发展的日常任务，但其实在社会发展的日常任务实施的前后，公司都要保证自己的行为不会损害用户的优势，给社会发展带来过多的负担。

那边大家一致认为，一个公司最大的日常任务首先应该是自己的运营。比如食品公司为用户提供健康食品，医药公司致力于摆脱徐病。在这种情况下，他们通过自身运营的全过程，实现了非常好的社会发展成本。

整个过程之后，我觉得营销人员可以很好的考虑自己的成本。在我不雅的观察中，很多营销人员经常用“累”、“好玩”、“日常无意义的纠纷”、“不断回应客户投诉”来形容自己的事情。似乎很少听到有人用“幸福”来形容自己的事情。那是什么原因造成的呢？其实我觉得这些很多都是“自己的选择”造成的。

再进一步，纵观世界各地的情况，正是因为人们很少从基础雄厚的角度考虑“营销是什么”和“我们做什么”，很少从第一步就把“创造用户成本”定为事情的标准。人们忽略了菲利普·科特勒(Philipkotler)的一句话——“营销实际上也就是我已经用东奔西跑的方式实现了这些“别人的目标”，我已经不小心认识到了自己事情的成本。

所以，在那里，大家也给有类似情怀的从业者套上了一个守则，提供了那种考量，就是营销人业务的成本和自私的成本，恰巧全程帮助了这些非常值得帮助的品牌，更强的无邪显示了它的成本。

另一方面，让我们听听大卫·奥格威的自嘲:

“所有人，那些没有见面的人，已经被惊得酩酊大醉，靠做忏悔养家糊口的磁感应对日常生活没有安宁。用邱的话说，每个人都在继续做自己该做的事。

你写对美白牙膏的告白，会表现出“打倒”的主观因素，但如果你能做得更好，孩子就不会那么经常来看病了。当我表达对波多黎各创造的忏悔时，我有一种‘功过是非’的感觉。坦白哪个400年历史，一直在饥饿边缘的国家，吸收了产业链战争的游客。当我为天地家庭死亡慈善基金会写下我的忏悔时，我实际上没有想到我会“让一切越来越沉重”我的告白把我的狗泰迪从土匪和狗手里救了出来，孩子们为此欢呼雀跃。"

如今，如前所述，品牌创始人迟早会创造发明，“将成本委托设定为营销行为的团队KPI”不仅是一种“情结”，也是公司可以使用的贸易发展策略。

比如以告白为例，“委托”会要求所有人都接受告白，考虑到我们要公布的疑惑“对用户来说到底是什么成本？”从传播学的角度来说，“准确理解用户需求”的原则不仅仅是排他性的，在细节上也是互补性的。自动的，如果怀疑更强，婚姻来到了用户的需求(即用户能认可怀疑是“合理的”)，就能完成哪一项传播怀疑的日常任务。那边的“费用委托”和“结婚需要”之争，真的就像一枚硬币的两里，只是换个角度统一的东西。

从哪一个关键点到三千道，因为营销的根本意义是创造成本，创造认知能力，越是践行“成本委托”的KPI，越能提高品牌营销回归根本原因，赢得客户。

在那边，有一个我们经常遇到的疑惑，就是如果把“委托”设定为营销行为的KPI，那么在整个过程中要经过什么样的总体目标来终止逃检？

关于这件事我读到的是，从古至今，大家的销售营销都是借出去的(大概都不需要)而且都要经过数据信息的全过程来评论客观程度，而忽略了营销人内心的客观鉴定。此外，我们也相信每个品牌都可以根据那本书，构思出一套更简单、更适合自身运营的KPI总体目标。

举个SDi的例子，如果你现在把“委托”设为营销KPI，那么决定方案的人就可以计算出用户委托的成本，让消费者感受到成本。接下来会发生什么？很含蓄地说，应该是导致“互动”的提升，这种提升不仅包括销量，还主要表现为用户对品牌的“掠夺”、“招揽”、“推荐”的同步提升。如今，品牌可以根据那四个层次来设定多少个总体目标来评论营销行为。

在那四个层次中，SDi认为评论最关键的层次其实不是“卖”，而是“推荐”。用户会向爱人推荐你的品牌吗？比如他很有魄力向别人推荐哪个品牌，最能从基础上体现用户心目中的品牌价格；取消公开封闭，表白这些“隐藏的水果元素”，品牌真正的“学习动力”，真的主次是建立在内心交流的推荐上。

紧紧围绕这一点，发明营销具体而持续地倡导品牌将“NPS的净推荐值”作为评论营销行为的关键总体目标，而不仅仅是一个结果。NPS方法简单到每次只要求用户提一个考试成绩，更重要的是，这个总体目标的具体依据是“成本委托”底层逻辑的细节矛盾(推荐是用户认可成本后的间接反映。)

需要注意的是，“NPS”是静态数据的一个总体目标，需要持续使用。例如，在认真实施或推广关键物质之前，应使用10%(或品牌认为合适的其他比例)的用户终止NPS测试一次，一段时间后应再次终止。在整个过程中两次对比数据信息后，可以揭开很多巨大整体目标的侵扰，间接看到一段时间内营销行为的达成结果。

Do:于坚，品牌营销权威专家，创意发明营销具体明确的提出者。

出处:于坚(id:yujianyiao)

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