干货！软文营销如何用受众感兴趣的方式讲品牌诉求

传统的硬广消息推送逐渐失去优势，而软文广告的普及逐渐凸显:从被动拒绝到受众积极观看，从扭转到抵制。那么，如何才能写成让观众应接不暇的软文呢？

营销专家费流浪大师说:“拒绝是消费者的天性。”通常他们出于怜悯，会收到宣传用的传单，然后看也不看就扔进垃圾桶；他们打开网站做的第一件事就是关闭网页广告；他们创建TB视频平台账号做生意，购买各种视频平台的VIP账号，就是为了绕过开广告的前60。所以无论是硬碰宣传单还是互联网推广，受众在第一瞬间就下意识的排斥和排斥。

传统的硬广消息推送逐渐失去优势，而软文广告的普及逐渐凸显:从被动拒绝到受众积极观看，从扭转到抵制。

如何写出一篇让观众应接不暇的软文？我们来讨论一下微信平台账号“番石榴报”和“谷爷”的软文。

在软文《她的生活全是EasyMode》中，“芭乐湿婆”是从方脸天后瑞茜·威瑟斯彭(ReeseWitherspoon)七岁拍宣传片的时候开始的。工作上，里斯十五岁获得“最佳明星奖”提名，去斯坦福学校学习英国文学，后来成为奥斯卡影帝和世界足球先生。在生活中，里斯和高帅富有的艺术家经纪人有三个孩子，家庭看起来很幸福。里斯在穿衣打扮上也很有经验，看起来时尚又干净。在前五分之四的文章中，“芭乐湿婆”会用一个又一个真相证明里斯是美国好莱坞的大赢家。众所周知，接下来的事情是光明的，芭乐婆这样写道:

写到这里，读者如梦方醒。是“凯迪拉克”的广告，但不知不觉中也接受了“凯迪拉克是人生大赢家，好品味的选择”的需求。

再来看看古野的《范皇后》。文章开头，画作《拿破仑的加冕》中的逻辑错误，引出了拿破仑女王头上的黄冠的来历:拿破仑为了取悦心中的女王，指示皇家工匠尼多制作特殊的首饰。而这就是CHAUMET品牌所用珠宝的起源。

1.“虎头蛇尾”的方法不应该直截了当。

几篇文章的内容并没有详细描述知名品牌的信息，只是在文章的后十分之一提到了知名品牌的信息。“软文”往往是“软”的，其精妙之处在于不容易大篇幅提及商品信息。蚊子好像不太容易马上吸血，但是渐渐的麻醉剂让小动物感觉舒服了，才会采取行动。我面前的很多文章，乍一看好像是忘了，但其实都是在不经意间极力说服观众:用不同的例子来证明品牌定位策略。试想一下，如果开篇提到是凯迪拉克的广告，是好莱坞大赢家的最佳选择，要不要看下去？所以在软文的结构上，知名品牌的硬广消息数量要少，放在后面。

2.逐步提高观众参与度。

在打造知名品牌时，需要运用边缘案例线索和推理，增强受众参与度。在整个理性和感性的说服过程中，观众的参与度会越来越高。如果把受众在软文阅读全过程中的参与度绘制成图，那么在受众参与度达到峰值时，就应该引入知名品牌的硬广信息。受众在高卷入度的连接点接受品牌定位策略时，接受度最大，广告效果最好，持续时间最长。

因此，作为一篇由数百篇文字和十几张照片组成的长篇软文，创作者必须或客观或理性地将观众一步步带到短篇故事情境中，讲述自己擅长的时尚潮流和造型艺术的小故事。根据短篇小说的强逻辑引发的持续怀疑和回应，读者在不经意间学会了放下心理防线，沉浸在自己热衷的时尚八卦或西方艺术的木栈道中。文章最后，顺理成章地落入了营销推广的知名品牌。

3.用听众非常感兴趣的方式来谈品牌定位策略。

从可选择的社会心理学角度来看，“一般来说，人们习惯于接受这些与自己原有观点一致或者自己必须关注的信息，而对这些与自己原有观点相排斥或者自己兴趣不大的信息进行反驳”。大家都爱八卦欧美明星的私生活，于是芭乐把瑞茜变成了“凯迪拉克”的品牌代言人，用八卦证明“凯迪拉克”是生活品味不错的大赢家的选择，从而把企业形象和名人八卦结合起来。古野看似在试图向观众解释西方绘画造型艺术的历史故事，实际上却是在为肖梅重述品牌文化。因为对流行趋势和造型艺术信息感兴趣，受众虽然知道是营销推广，但还是会点击采访。

无论是芭乐湿婆讲的时尚潮流，还是古野讲的西方艺术，只不过是他们在整个说服过程中自由运用的素材图片，用容易被观众认可的例子来证明是正当的。儿童童话看似是在用可爱的卡通人物讲述有趣的小故事，其实是在用孩子容易识别的方式进行教育和说教。

除了“时尚潮流”和“造型艺术”两个话题，特色美食、电影、手游、韩剧……如果观众对话题讨论很感兴趣，可以学习和训练类似的营销软文方法。用这个话题讨论下的例子来验证商品广告策略。比如一个深耕世界各地美食的微信平台账号，可以为一个关于法国美食的小故事搭台。一种荷兰特色食品，历史悠久，色香味俱全，营养丰富，是美国人不可或缺的。但是唯一的缺陷就是吃了之后容易有口臭，使得这种特殊的食物难以到达生命的巅峰，最终消亡。所以广告需求一目了然:如果当时能“饭后嚼”。

4.塑造信息源的权威性，用“非软文”纵向培养一种主题风格。

信息源的真实性危及信息传播的实际效果。受众对一个微信账号的兴趣和信任是一个漫长的培养过程，尤其是当受众处于高度涉入状态时。罗马不是一天建成的经过两三年的新媒体运营和积累，“番石榴婆”和“谷爷”逐渐在时尚潮流和艺术类专业的微信公众号中打响了名号，积累了人气，在得到受众认可后才开始曝光商业服务软文。

但并不能确定微信平台账号是否适合类似的软文。大众账号都属于兴趣爱好不那么严重的自媒体平台。即使是在软商业服务信息中，如果能以游戏娱乐观众，读者也可以一笑置之。但是，一些权威的官方新闻媒体，如“假装在纽约”和“杜南周刊”，应该对软文持谨慎态度。被受众识别为软文后，这类新闻媒体的信息的可信度、真实性、可信度都会受到影响。这种靠权威新闻报道赚钱养家的大众账号，最好划清广告和新闻报道的界限，慎用“软文”风格。

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