小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？

小米6的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？

知乎上有个难题:“为什么小米6的广告里选的美女都有一种说不出的感觉？"

提问者说：

“首先，这四位女模特肯定称得上美女。但是在最后的界面，感觉广告故意暴露了美女的缺陷，比如第一个嘴大，第三个鹳骨有点高，第四个虎牙小。电影导演是故意的吗？用什么方法？”

这是一句很有意思的话。有了这个问题，我们也可以知道广告里怎么拍人了。如何描述故事以及背后的对策一起讨论。

品牌应该如何选择和描述故事？正如您将看到的，该领域有两种常见模式。一种是“烈火雄心3”模式(如宝洁)，意为快消品，另一种是以大牌明星为核心，广泛流行于各个领域的“你值得拥有”模式。

对于前一种，比如在P&G品牌的广告中，大家会发现两种独特的游戏角色:一种是永远“走在时代前面”的智者、权威专家、推动者(通常由大牌明星扮演)，另一种是永远困惑于洗衣服问题(或者受困于头皮屑的苦恼)的普通人。这类广告以整体目标客户为“不方便拥有者”，然后根据对这类不方便的不断关注和凸显，突出商品的功能和使用价值。

就像工业流水线上生产的肥皂粉一样，P&G的广告年年生产，每季生产，月月生产，一系列极端居家，极端工作，极端主演的小故事。他们是一样的，严格遵循提出问题，突出不便，解决困难的战术。

应该说，P&G选择这种《烈火雄心3》模式有其客观要求和困难。一方面，以前在营销时代，核心价值用行动，这样的战术真的很合理；另一方面是由宝洁的品类特点和品牌影响力决定的:快消品品牌一般必须比其他品类曝光更频繁；此外，作为P&G这样规模的品牌，更有可能的是，艺术创意按照所有销售市场中最便捷、最统一的一种战术，持续、稳定地在客户面前“自由模板化”。

在智能手机行业，对于如何在广告中刻画人物有着完全不同的考量。

同样，这也是在非常大的层面上由品类特征决定的:一方面，与快速消费品不同，智能手机行业的传播呈现出明显的“单脉冲”特征。第一代，第二代...第n代，在每一个单脉冲周期里，品牌都要有超强的表现力，都期望自己的使用价值认知能力是佼佼者，特点突出。此外，相对于快速消费品，由于手机上的品类具有更突出的意义，因此选择大牌明星作为广告中的主角是一个错误概率较低的合适选择。

品牌对应用明星代言人的热情首先归功于营销实践中“阶级基础理论”的贯彻；

注:根据阶级的基本理论，每一个作为顾客的个体在整个社会发展中都处于一个特殊的阶级，因为每个阶级都有自己特殊的生活习惯，从而产生了许多属于对立阶级的“符号”(如品牌)；在这种阶层管理体系中，直接在下面的阶层，根据属于“名人阶层”的符号的消费和应用(如购买某一辆车)，“模拟”上层的日常生活，向他人呈现自己的地位，得到某种暗示和自我暗示。

据此，我们可以将这套模式概括为“你值得拥有”模式。

很多品牌喜欢套用“你值得拥有”的模式，还有一个重要原因取决于他们的坚定信念:客户的个人购买行为中有很多“爱屋及乌”的情况，因为他们喜欢你的某个大牌明星，所以倾向于消费他极力推荐的产品。这进一步提高了“你值得拥有”模式的传播效果。

经过以上分析，大家讨论小米6广告角色刻画这个难题就清楚了。

首先，阶级论驱动的“你值得拥有”模式在小米的品牌名下传播并不舒服。就像小米6在这个广告里做的那样，小米要坚持不懈地选择“更贴近普通人和现实生活”的女模特来传递品牌信息内容，这是小米的品牌基因决定的。

整体来看，小米品牌的崛起伴随着创造客户“高性价比”认知能力的全过程。“高性价比”是小米品牌的核心理念，符合这种使用价值的“表达”才能得到客户的认可。

比如小米早期的Slogan“为发烧而生”，可以说是很好的“高性价比”(发烧，大众化的意思是善于鬼混，期望用较低的成本和自己激情的资金投入获得只能高价获得的商品主要性能)使用价值的“中文翻译”，但事实恰恰相反。“高科技”显然与这个核心概念无关，得不到销售市场的理解和认可。

小米的广告有意突出了女模特的一些关键特征(称之为一部分小缺陷)，实际上是有意营造一种真实感。这种真实感最基本的目的，就是在普及中常说的“蛇脸”的传播自然环境中，制造一个令人印象深刻的空隙。

至关重要的是，小米期望从自己的品牌角度提出“美”的定义。虽然从文案中没有进一步的表示，但可以听出它更接近于更早的“普通对象”:它是考虑一种每个人都可以拥有的“美”，在日常生活中捕捉真实而充满自信；不同于另一种“美”，那种美趾高气扬，像大片一样极端，却又单调乏味；这类表达的使用价值的基石，恰恰取决于商品的“高性价比” 。

根据那个品牌形象，小米的广告提高了商品与客户的关联性，暗示小米是大多数人在大部分时间的亲密而自信的选择，而不是少数人在极少数时间的奢侈而夸张的选择。

在红米手机更早的广告中，故事也印证了小米的传播意图。即使用了大牌明星，也很明显不是聚光灯下那种闪闪发光的“你值得拥有”模式，而是更多的日常穿着，更多的“客客气气”的情境，让大牌明星更贴近自己作为普通个体的真实日常生活，隐含着一种自信条件下相对论的普遍选择。遗憾的是，小米似乎并没有从这类品牌主题中，原创出一个迎合品牌核心理念的定义，从而达到推广所有品牌语言管理体系的目的。

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