互联网节日盘点：阿里最能造，微博巧借势

本周日，两场互联网科技节接踵而至。6月16日，第二届新浪微博超级红人盛典颁奖典礼将在上海举行。两天后，6月18日，将是第八个JD.COM店店庆日。

阿里巴巴发明“双十一”后，“造节”成为互联网公司最常见的营销方式。每个企业“造节”的初衷不同，方式不同，当然实际效果也不同，但其最终目的都离不开四个字——吸引眼球。

阿里巴巴网站:★★★★★

说到创造节日，我不得不佩服Alibaba.com。

2009年，淘宝举办了首届“双十一”网购狂欢节。2012年，淘宝更名为天猫商城，而“双十一”不断出。2016年“双十一”成交额1207亿，比2009年第一次举办时增长了2400倍。

随着竞争对手的追踪，“双十一”才刚刚开始寻求转型发展。除了持续的大规模营销，最近两年，Alibaba.com还与湖南电视台、浙江电视台轮流合作，为“双十一”引入娱乐、时尚元素，倾倒同行。

2012年，淘宝发布“双十二”购物狂欢节，主推C2B。2015年，支付宝钱包在这一天发布了推广O2O的线下促销购物狂欢节。阿里巴巴打造的每一个节日，都成为电商行业具有代表性的恶性事件。同事们不仅在阿里巴巴网站的节日上大把花钱，还盲目跟风 “造节”。在“造节”这件事上，给Alibaba.com打五星应该是实至名归的。

新浪:★★★★☆。

网络名人热盛行，很多互联网公司都盼着贴吧这个“风口”。直播工作室、视频、电商、社交网络平台都会有网络人气的概念，也会举办网络名人相关的活动和营销，但新浪微博应该最清楚。

从名字来看，“超级红人节”不仅有“网络红人”的定义，还避讳了“网络红人”这个词。因为“网络红人”还是有异议的，而且“网络红人”是一个多方都能接受的称呼。从业务规模来看，2020年参与活动的网络名人将扩展至十个垂直行业，这符合新浪微博的垂直发展战略和社交媒体兴趣服务平台的精准定位，也有别于其他服务平台相对单一的网络名人结构。

从玩法上看，线下活动激发客户的参与激情，有助于人气。线下推广活动由领域峰会和颁奖典礼组成，推动超级红人节兼顾领域使用价值和游戏娱乐使用价值。网络舆情不仅仅是一种游戏娱乐的情况，而是消费观念升级新趋势下的一种新的商业模式。现阶段，新浪微博是安装这种运营模式的最佳服务平台。

和“双十一”一样，超级红人节也是一个基于潜在营销的节日。这样的节日需要时间来培养自己的品牌意识。2020年，超级红人节才第二次举办，其外延和内涵已经呈现出显著差异。假以时日，我坚信这个节日会成为网络红人行业的“双十一”。经常打四星半，因为还太年轻。

米粉节:★★★★

4月6日是小米成立的日子。2012年4月6日，这一天成为米粉节。

在小米之前，手机厂商只有客户，没有客户，没有粉丝。如果说性价比高，事件营销都是智能手机行业的传统玩法，那么毫无疑问，粉丝营销推广是小米给智能手机行业带来的一大冲击。甚至可以说，小米在798举办的充满文艺范儿的首届米粉节，宣告了智能手机行业营销推广玩法的改变。

2012年第一次举办米粉节的时候，中兴也被认为是中国智能手机出货量前五的厂商。2013年和2014年，小米连续两年成为中国市场智能手机出货量第一，而中兴zte和Thinks分别在2014年和2015年退出前五。

和“双十一”一样，米粉节也吸引同行业效仿。2014年4月8日，Honor宣布这一天为“Honor购物节”。去年登上中国手机界的OPPO也是粉丝营销推广的忠实追随者。但OPPO希望以大牌明星为基础来收获粉丝，所以为新品发布会举办了明星演唱会，比如即将发布的R11。听说这次巡回演唱会花费过亿。值不值得，要看销量。

JD.COM商城:★★★☆

从故事类别来说，《618》更有味道。1998年6月18日，人刘在中关村开创了自己的事业。但从机遇的角度来看，“618”模仿的印象是可圈可点的。甚至在“双十一”发布后的第二年，JD.COM商城就刻意在这一天开始包装。从游戏玩法上看，618也是全方位的模仿，用各种花式营销来获得一个漂亮的GMV。

但因为有了“双十一”，“618”只是“千年老二”。Alibaba.com已经试图将“双十一”变成一场晚会，而JD.COM商城也不断为“618”引入流行元素，但这只是为了更好地推广营销手段。

不过，作为电商行业“双十一”的线下活动，“618”还是成功的。和“双十一”一样，“618”也成为了电商行业的一大连接点。阿里巴巴对这一天的重视程度不亚于“双十一”。不过，虽然JD.COM商城早已是电商行业的第二大老大，但阿里巴巴的规模确实很大。

总结:

“造节”是一种营销手段，实际效果当然在于总体目标的设定。文章中列举的节日，连续举办了很长时间，已经显示出其中的难处。如果非要分出胜负的话，《超级红人盛典》就是一场纯碎肌秀，格调很可能会略高。“双十一”解决了营销活动单一的精准定位，米粉节意味着领域新生力量的崛起，这一切都可谓千真万确。相比之下，销售业绩的压力让JD.COM商城更看重GMV和利润。所以《618》虽然是一个动人的故事，但目前的使用价值还是显得有点单一。