很多时候，制定一个营销方案的全过程，就是绞尽脑汁的全过程。如果你意识到自己错了，通常你已经对了一半。
你有没有经历过这样的疑惑:“你掌握了很多营销方法和创意文案方法，但是做出来的方案还是漏洞百出”“即使你很快学会了一些方法，应用起来还是容易犯同样的错误”……其实并不是你方法不够多。造成上述情况的一个很重要的原因就是:“我们思考的时候，没有去除干扰因素。”
请大家思考这样一个难题:专家棋手和一般棋手下棋的最大区别是什么？
很多人很可能会回应:专家型的象棋大师在下棋的时候可以充分考虑大量的流程。
嗯，是大多数人的回答。
众所周知，一位心理学家德·格鲁特(1965)曾经做过一个关于“权威专家和初学者的区别”的实验，这个实验告诉大家，客观事实并非如此:他还测试了相对性较差的象棋大师和棋手的创造性思维，发现专家象棋大师和一般象棋大师下棋时，很可能考虑了非常多的过程。
但他们每一步棋的思考时间只有一般参赛者的1/4~1/8。
之所以往往会导致如此大的差异，是因为高手在下棋时更容易排除干扰因素，选择最佳过程。
而且，德格鲁特在后来的反复实验中发现，一个象棋大师经过多年训练积累的工作能力，很大程度上是体现在他对局势的识别上，而不是考虑大量可能的过程。
由于识别情况的方式更强，可以帮助他们清除干扰过程，选择最佳方案。
是的，因为人的直觉天生就有很多系统漏洞，所以大家方案设计的全过程，不如说是战胜系统漏洞，排除干扰因素的全过程。
所以，你见过很多创意文案都没能战胜“杂念因素”:
“日常生活中的自主创新，完美感受”
“简单”、“想象”、“完美”、“非凡”之类的千言万语，是创作者所期待的，而实际上，顾客是想象不到的。
这种自鸣得意的创意文案，往往是由一个很重要的原因造成的:人们只是从直觉去思考客户的体验。
想象顾客能理解商品的优点，想象顾客能引起快乐。通常这种不正确的前提假设会导致大家的方案设计中存在干扰因素。对这类干扰因素的准确识别和排除，通常决定了规划方案的最终实际效果。
说了这么多，大家的直觉在设计一个营销方案的时候有什么样的干扰因素？
有两个关键点:
由直觉所产生的不正确的前提条件假定；根据人的大脑的奖励体制所造成的“剖析的幻觉”。1、由直觉所产生的不正确的前提条件假定我在上一篇文章里提到过，成千上万类似“日常生活中的自主创新，完美感受”的创意文案，通常来自于人的直觉所导致的前提假设，而很多时候，人所假设的客户体验通常是不存在的。
但是为什么基于直觉的假设通常是不正确的呢？
其中一个很重要的原因就是人很难回到掌握商品之前的状况。
比如有一次我在一个众筹网站上看到这样一个创意文案:
“可以大开的蔬菜水果。小盒子里的怪物”
我坚信，和你一样，看到这个创意文案后，很难知道它是什么。
对于一个众筹项目产品，如果客户不能在一秒钟内快速理解“我是什么”和“我的功能是什么”，那么之后的宝贝细节和创意文案就很少了，还会有人继续看下去。
花了将近五分钟的时间掌握后，我明白了，这是一个可以在家种菜的商品。为什么不在设计方案创意文案的时候直接说“家里也可以种蔬菜水果”呢？
有创意的文案，即使不迷人，至少能让客户快速理解。
其实这种创意文案往往是因为创意文案本身就已经掌握了商品，所以很难想象“不懂商品”会是什么样子——而这就是现阶段客户的情况。
就像你已经知道了客观事实的真相，却还要强迫自己忘记，回到以前的状况，是一件很痛苦的事情，每个人的大脑都会主动回避思考。
这就是直觉产生的干扰因素。
如何预防？
事实上，在设计营销方案时，人们经常会陷入这个陷阱:为客户着想。
“为客户着想”没有错。我不知道我只是站在自己的角度为客户着想，但是我经常犯错。
所以，人们会从自己的角度思考“顾客一看就知道”、“广告展示了产品这么多卖点，一定会打动顾客”、“商品好到顾客会爱不释手”...
不会，每个人都会为客户着想，但无形中造成了太多不正确的“前提假设”。
但是，去除干扰因素的正确方法不是“站在自己的角度考虑，为客户着想”，而是“站在客户的角度思考”
以前来企业挑选企业办公室新的详细地址时，遇到很多热情的服务顾问，他们非常善于“为客户着想”。得知我的要求后，他们会在微信上抛出很多企业写字楼的信息。其中“总面积、价格、位置”都考虑的很清楚。
但这有什么问题呢？
他们只是“替我思考，而不是站在我的角度”。
每天要解决自己的工作，也要接触不仅仅是一个服务顾问对比房源信息。
所以，当他们一口气把我觉得适合我的房产扔出去的时候，新的不便就产生了——我想怎么看？
不同的物业涉及不同的选择因素，无论是价格、总面积还是地段。这些因素我都要一一对比，但是在处理每个服务顾问抛出的大量房源信息时，没有必要的经验去整理这些信息内容。
所以我跟其中一个服务顾问说了我的困扰，建议他把每一个房子信息按照不同的级别列出来，在ppt上展示出来发给我。信息内容一目了然，方便我更快的对比选择。
得知我们的建议后，这位营销人员非常惊讶，说:“你以前怎么没想到这么简单的事情？”
所以排除这样的干扰因素并不难。不一定要站在自己的角度去想客户，而是要重构客户的真实生活场景，站在客户的角度去思考。
2、根据人的大脑的奖励体制所造成的“剖析的幻觉”大多数人在学习中都会遇到这样一个难题:
在网上看到干货知识分享和才艺示范课，通常会觉得不理智，想马上免费下载。
所以，当教材被下载下来，静静地存放在大家的电脑上，感觉好像专业知识很快就被消化吸收了。
另外，也意味着这种材料再也不会被轻易打开。
“嗯，材料都在，感觉很好，很有安全感。”
是人脑向每个人发出的数据信号。
众所周知，可悲的是，人们通常不知道自己已经陷入了专业知识的幻觉中。
它是社会心理学的一个条件，即“提前感受效用”。
当人脑想象自己在做一件事的时候，即使实际上没有做，也会产生一种我做了的感觉。
就像你想象自己在追女王，你没有抓到，但是人脑中的胆碱会代谢掉，给你感觉真的完成了。
所以，现在我们在网上免费下载了很多电子书，即使不看，免费下载后也会觉得已经看过了。
类似于“专业知识的错觉”，在我们设计营销方案时也会造成“分析的错觉”。
如今，所有市场营销专业的学生都基本熟练运用SWOT分析和波士顿矩阵。说白了，优势，劣势，机遇，问题，这个特殊的工具应用非常广泛，尤其是在创业大赛或者论文中。
往往原因很简单:他们都有一个很大的特点，都可以随便摊开这四个方块，以此来寻找一种“分析的错觉”——觉得自己在分析问题，有了成果。不然看粗的方块。
殊不知，很多时候，这并不能解决困难的本质，比如“准确的市场定位”、“面向客户的服务项目”、“精英团队资源短缺”……
这种基于计划本身的观察并不能解决所有的具体问题。
另一方面，这种“已经造成了结果”的错觉会干扰大家对真正问题的思考。
如何预防？
事实上，一个计划是否优秀，并不取决于该计划本身如何改进，而是取决于它如何应对困难的问题。
比如绝大多数做电脑护目镜的人，在设计营销需求时，考虑的是表面特性:防电磁辐射、防蓝光、防眼睛疲劳。
大家都看到了，淘宝深陷单一商品市场竞争。
众所周知，另一部分人会问自己一个困难的问题:为什么你会意识到你必须保护你的眼镜？
是的，电脑护目镜考虑了什么要求？还有哪些需求可以考虑？
然后销售人员发现:
对于这些防护眼镜的一般目标人群来说，比如“游戏玩家”和“电视剧迷”，他们最反感的就是在玩游戏或者看电视剧的时候被切断视线，长时间的眼睛盯着显示屏会导致他们的罪恶感，迫使他们放慢速度。
因此，有这样的营销需求:
xx防护眼镜，能够给你持续打6个钟头LOL，双眼也不会酸疼；xx防护眼镜，能够给你持续刷一部《欢乐颂》也不会眼酸。同样，如果让你设计一个玩偶玩具，你会怎么做？
很多人会考虑计划本身，列出决定一个毛绒公仔好坏的标准:卡通形象设计、材质、舒适度等等…
看到厚厚的分析结果，产品开发出了更讨喜、材质更结实、更舒适的毛绒公仔，但本质上是一种“分析的错觉”，导致方案表面有所改善。
而另一些人问自己这样一个难题:为什么孩子一定要有毛绒玩偶？毛绒公仔考虑了哪些要求？
再问一遍最根本的问题，通常能找到更有力的答案。
因此，芭比公主企业再次回应了这个问题，他们发现小女孩对毛绒玩偶的要求不是等待，而是提前与大人本人见面。
所以芭比公主首先考虑到市场定位最本质的要求，开发设计了一款主角是成年人的毛绒公仔。
所以，再次提出关于计划的问题，而不是仅仅用舒服的答案覆盖分析工具，可以给你“分析的错觉”。
3、总结很多时候，制定一个营销方案的全过程，就是绞尽脑汁的全过程。如果你意识到自己错了，通常你已经对了一半。在这篇文章中，尼克强调了我们在制定营销计划时不得不遇到的两个常见的“直觉干扰因素”:直觉产生的不正确的前提假设；人脑奖赏系统造成的“分析错觉”；并得到排除干扰因素的方法，但不知道遇到的具体干扰因素很可能很远。不仅仅是以上两个，尼克会在中后期文章中深入分析。
创作者:尼克，微信微信官方账号:尼克说
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