创作者:钱丽娜
要用当代的语言，当代人的敏感方法来嫁接历史时间和当代。商品是有使用价值和需求的，能否让人理解越来越重要。
叹了一口气，一群百年老字号慢慢从大家的视线中淡出。凤凰自行车，小雪花电风扇，大泡泡糖，小熊猫肥皂粉，英雄笔...美人迟暮，英雄迟暮；
一声叹息，一批百年品牌依然以健康的姿态活在大家的日常生活中，比如百雀羚护肤品、六神花露水、云南白药、青岛啤酒等。，醇香四溢。
过了一辈子，岁月不曾爱过谁，可为什么有的人现在只剩下哀恸，而有的人却仿佛印在了我们的日常生活中，逐渐成为一种习惯性的信仰？如何才能解开谜团？
前不久百雀羚霸屏的恶性事件，再次将“老字号”的话题带到了群众的视线中。今天的新闻推送，在王高专家教授的具体指导下，我们将从这些众所周知的老字号实例入手，选择简单易懂的方式进行分析，解锁老字号经久不衰的秘诀。
事实上，中国特有的具有品牌优势的品牌都有很好的修复基础，但要考虑的是如何与当代的要求和传播方式相衔接。王高
解释品牌生命力的三维方法
为了更好地解释老字号的生命力，王高专家教授明确提出了以“独特性、品牌优势和市场需求”为考量因素的三维分析方法。他说，这些储存的中华老字号很多都是中国特有的，比如北京同仁堂、老凤祥黄金、全聚德烤鸭等。这个老字号有自己的独特性，有品牌优势，有市场需求。如果分析这个坐标，就非常容易理解老字号兴衰的深层次原因。
三维分析法的三个位置:独特性(是否为中国独有)、品牌优势、市场需求(或唤起需求)
如果将以下品牌按照这三个定位分类，你会怎么做？
梅江、百雀羚、阿胶、佰草集、全聚德烤鸭、北京同仁堂、达达(泡泡糖)、永久(自行车)、凤凰(自行车)、英雄(钢笔)、老凤祥黄金、六神。
▼来区分下图中的笑脸、哭脸、安静脸。他们指的是谁？
画画:加油
▼解析结束？发布答案！答案是否与王高专家教授的答案一致？
四个实例说明
接下来，我们就以美加净、阿胶、六神、英雄这四个典型品牌为例，来说明其不同发展趋势背后的原因。
美加净在市场需求上有优势，但独特性和品牌优势并不显著。
美加净，创立于1962年的中国品牌，开创了中国护肤市场第一款定型啫喱、第一款防晒霜、第一款定型保湿霜。1990年，美加净成为该领域第一个市场份额超过10%的品牌，增长率达到两位数，但在与陈庄的合资中被忽略。被家化赎回后，虽已重建，却再也无法重回中国画妆第一品牌的宝座。
这个阶段，精准定位高档的玉兰油，精准定位高档的妮维雅，精准定位中低档的护士美人等外资企业品牌才刚刚开始渗透。这类品牌营销推广能力强，部分价格不高。所有销售市场的室内空差异很快被填补，美加净的优势消失。
“归根结底，美加净所属的护肤品并非中国独有，品牌优势并不显著。放在三级坐标里，一看就知道在哪。”
此外，王高的专家和教授认为，这不是一个提升品牌的问题。因为品牌口碑在那里，市场需求在那里，在市场需求的情况下品牌的优势还不够，所以要着眼于更深层次的原因，比如商业运作中出了什么问题，是营销还是方式的问题。“我们在分析老品牌遇到的问题时，不能以类型化的方式对待3D坐标系软件的分类。我们必须在每一个层面上找到不足的原因，并着重进行分析。”
阿胶的市场需求并没有点燃，但是它的独特性和商品性是它的优势。
有3000年历史的阿胶，是用黑驴皮的古方制作而成，它的传播需求是治气血不足。可用于治疗妇女冬季手脚冰凉、经期疼痛等症状，还有冬季煮胶、吃补药的传统做法。“阿胶的独特性、产品价值和要求都是存在的。问题是如何用当代人的语言传播这个要求，当代人更敏感。”王高说。
现在很多年轻人不明白什么是“气血两虚”。这个词正以传统的方式传播给老一辈的消费者。当代消费者的生活习惯和消费习惯正在发生变化，他们会使用暖宝宝或者更方便快捷的产品来应对严寒问题。因此，老字号面临着如何与当代消费者就主打商品进行沟通的问题。
三个位置都有出色的主力表现，以六神为代表的老品牌成为新宠。
是易嘉华集团旗下的品牌。根据传统中医理论和中草药使用的六神产品系列，如六神花露水，因其独特性和对夏季皮肤热、干、痒问题的治疗而受到消费者的热烈欢迎。
1990年第一瓶六神花露水上市后，产品需求是“止痒消疲”，驱蚊花露水的市场份额根据“六神有主，一家放心”的广告迅速被攻占。到目前为止，很少有可比的。像这个班，还有龙虎和品牌风油精和清凉油。“这类品牌源于传统风格，外部竞争对手在市场上没有同类产品与之竞争，而中国消费者市场需求旺盛，使得品牌使用价值得以延续。”
和护肤市场一样，家化发布的佰草集也是这个水平。沿袭中国古代传统，佰草集在商品的独特性上有优势，这也是外资企业不具备的工作能力。随着消费者的提高，销售市场上对中药的热情盛行，因此佰草集的发展在坐标管理体系中具有优势和影响力。
按照三维分析法，以英雄钢笔、凤凰、永久自行车为代表的老字号品牌衰落的原因一目了然。
笔曾经风光无限。上世纪八九十年代，人们习惯在大衣包里装一支签字笔，成为专业知识人群的代表。但随着电脑的普及，所有签字笔的销售市场都在萎缩。另一方面，人们对文具的需求越来越大，比如水性笔、油性记号笔、笔芯笔或一次性笔，消费者的握笔习惯也在改变。M&G文具抓住了这一发展趋势，走在了行业的前列。一是把握了消费者要求的变化，在方式和营销推广上掌握了主动权。英雄们反思回来已经来不及了，但还是落在了别人后面，虽然他们用新的品类去追求。
所以当签字笔销售市场的趋势发生变化时，很难再做了，没有人愿意再用黑色墨水签字笔了。公司必须看到所有文具销售市场的新趋势，将品牌使用价值拓宽到更具通用性或适用性的文具行业。谁把握住了这个发展趋势，谁就是大赢家。
同样处于这个位置的还有中国的自行车产业链。凤凰、永久自行车当年在国内风靡一时，但随着海外自行车品牌的冲击，这些品牌慢慢销声匿迹。此外，所有销售市场对自行车的需求都在萎缩，每个人的自行车骑行早已从一种交通工具变成了运动、健身或游戏娱乐的专用工具。对自行车的材料和设计方案都明确提出了新的规定，原有的款式、材料和设计方案早已无法激起消费者的激情。
百年不朽品牌的秘诀
他山之石:宝马五系
除了讨论中国老字号振兴的话题，更年轻的海外老字号的工作经验也是大家可以效仿的。
宝马5系早期需求宣称拥有世界上最好的柴油发动机，这是当时消费者对商品品质和柴油发动机品质追求完美的发展趋势。宝马5系曾经宣称自己的客户是雅皮士。在哪个时期，都是其他阶层羡慕的对象，都是夸奖。但是经过今天的国际变局，当代人对雅皮士已经没有什么感觉了，更在意的是安全驾驶的感觉。所以宝马5系现在用“统一驾驶兴趣”或者 “无尽的快乐”这样的语言与消费者沟通。
因此，品牌传播的关键环节是“用当代的语言，用当代人的敏感方法，嫁接历史时间和当代时间”。商品是有使用价值和需求的，能否让人理解越来越重要。”王高说道。
注:阅读相关网站基本建设方法的文章，请移至网站建设教程频道栏目。
欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）