打赏大战升级：苹果与App开发者的一场双输博弈

文/王新喜

继微信之后，苹果终于开始在国内其他有打赏功能的app上发力。据《华尔街日报》报道，据微信和其他公司的高管称，苹果已经通知了几款中国社交网络应用，根据App Store的规定，苹果要求它们要么通过内购渠道，要么禁用赞赏功能。两家公司的首席执行官表示，苹果公司告诉他们，如果他们拒绝改变，他们的应用程序的升级版本将不再提供给用户，甚至可能被踢出应用程序商店。

早在上个月的4月19日，因为苹果的规定，微信赞赏功能被关闭。后来微信试图通过二维码转账规避苹果的规则，很快被苹果制止。到现在，苹果终于要扩大封杀的范围和对象了，从其他有奖励的app开始。在国内，很多app，包括大部分直播平台、豆瓣、知乎、微博、答题等app，以及腾讯、网易等新闻客户端，基本上都有打赏功能。

苹果现在很着急。在中国市场，iPhone卖的不好，业绩不好，财报被中国市场拖累。想办法从软件服务的收入中赚钱，至少让财报好看，让投资者保持乐观，让股价上涨，这是一个点。

另一方面也透露出苹果深深的无奈。苹果对iOS手机 *** 作系统拥有绝对的控制权，并且一直小心翼翼地控制着对iPhone上应用的控制权。过去，一旦发现某些app形成的经济和生态力量有向独立平台发展的趋势，或者对自己的业务产生影响，包括苹果在内的许多巨头都会设法将该app据为己有，或者开发另一个应用来取代它。

例如，意识到whatsapp对其社交网络的威胁，facebook当时迅速收购了whatsapp，脸书试图收购Snapchat但遭到拒绝。苹果更喜欢采用另一种方法。早在2012年，谷歌地图发展迅速，成为全球多个国家和地区的首选地图服务商，在iPhone上大受欢迎。当时，苹果意识到谷歌地图可能会将地图服务扩展为一个独立的平台，并连接线下商业服务，对苹果未来的长期利润构成威胁。当时，苹果开发了自己的地图应用来与谷歌竞争。虽然和谷歌地图还有差距，但iPhone最终摆脱了谷歌地图的威胁，自己掌控了地图服务的价值。

但在社交领域，社交平台的关系链粘性、迁移成本和规模效应决定了苹果无力开发另一款社交软件来竞争，微信比过去的谷歌地图更倾向于发展成独立平台。更关键的是， *** 作系统平台中的超级App要想发展成为威胁矩阵的独立平台，支付系统是平台闭环交易的关键环节。

另一方面，微信是iOS平台中的一个小平台。苹果意识到，虽然“打赏”是这些社交应用鼓励用户参与的一种方式，但如果其性质等同于用户购买的游戏、音乐和视频，苹果也能从中获利不少。苹果也应该意识到，如果未来微信小程序等众多支付平台能够吸引大量第三方开发者参与竞争，用户的打赏习惯就会形成。如果将其交易闭环设定为用户奖励而非内购渠道，很多开发商的盈利模式将遭受巨大损失。所以苹果掐断了“打赏”的小火苗，一切都是为了自己的利益着想的最好方案。

因为苹果此举的战略意义显而易见，就是试图控制iOS平台生态系统上最有价值的资源。平台中最有价值的资源与其利润和收入密切相关，这就是内购和支付的渠道。虽然大家都知道一个基本常识是，打赏属于用户消费内容之后 ，而不是消费之前。它是一种表达对内容欣赏的方式，而不是一种交易。但是苹果把打赏的意义等同于交易，明显是为了利益而不顾基本常识。当人们已经习惯了奖励行为，愿意去做的时候，苹果被迫站出来说不能给小费。如果你做了，你得给我30%的股份。

这样的负面作用就是各方面的反d。App内读者与作者或服务商的不合理互动会影响用户体验，触及很多利益层。还会导致苹果在中国的品牌好感度下降，以及随之而来的舆论和监督压力，并导致苹果与第三方开发者关系的破坏。比如，目前已经有一家具有打赏功能的互联网公司向中国工信部举报此事，质疑苹果公司强加的不公平规则。

但除去内容软件层面的逐利因素，苹果对微信的恐慌是显而易见的。国外知名科技博主汤普森曾抛出微信是苹果在中国最大障碍的观点，因为在中国，微信是 *** 作系统，而不是iOS或Android。

因为微信比iOS更重要，所以微信在国内的粘性更高。而苹果的iPhone7则显得平淡，这就导致了在中国市场，iOS的留存率和忠诚度远远低于其他国家。根据瑞银的研究，iPhone在美国、英国和德国的留存率在85%到90%之间。在日本，iPhone的留存率约为75%。然而，中国的数字大幅下降——2016年第四季度为55%左右。

但如果中国iPhone用户对iPhone平台的忠诚度没有其他地方高，并且在财务利润上对苹果造成了伤害，他们就会开始试图从规则层面找理由打压微信等有打赏功能的app，这显然只是把很多app开发者推向了Android。

因为国内有打赏功能的app越来越多，涉及的平台利益方和用户群体规模也越来越大。除了微信、微博、QQ空等社交平台，知乎、答题、短书、熊猫、斗鱼等直播平台、喜马拉雅FM、哔哩哔哩动漫、全民k歌、豆瓣等知识社区；很多app如腾讯、UC、网易新闻、今日头条等新闻客户端，甚至美团外卖等O2O平台，基本都有打赏功能。

总而言之，现在的内容消费是移动互联网的发展趋势。打赏基本已经成为很多内容平台的标配，未来甚至会成为其他领域更多app的标配功能。但是，一旦打赏功能被苹果公司强烈要求分成30%，这势必会影响到这些app的平台内容制作者的营收以及平台的稳定运营，尤其是直播平台。主播的大部分收入是通过观众打赏的道具与直播平台分成的。根据苹果 AppStore的店内购买规则，直播平台和主播的收入都会缩水，直接影响这些直播平台或者其他社交、知识社区平台或者知识付费平台的收入。

这样一来，很多app为了自身平台和内容生产者的利益，可能会采取一定的策略，更注重引导用户使用安卓手机升级软件体验，去安卓获得更好或专属的内容消费体验和各种增值服务。这将导致Android和iOS在内容消费上的更多差异，Android在内容消费和内容丰富度上的体验将逐渐胜出。

归根结底，苹果目前在库克领导下的以利润为中心的策略可能没有错，但错在忽视了 *** 作系统平台的权责，本质上是一个自助系统。其稳定运营的核心是让用户和开发者有良好的体验。向开发者开放平台的目的是为了促进优质内容的创作和供给，并最大限度地减少消费者体验的障碍，从消费者的需求出发引导流行，而不是压制。它需要消除生产者参与创造价值的障碍，增加新的供给，创新内容生态。但目前，苹果为了消除威胁或增加利润，正在制造障碍，压制内容的生态创新，损害用户已经习惯的消费体验。

因为打赏的流行是内容消费者对内容生产者无条件的欣赏和馈赠，苹果的手伸得太长了。在很多开发者、内容生产者和用户看来，这是一种离谱的、不公平的利润。

我们也可以把苹果的举动看作是对中国文化的不了解，是它的规则跟不上中国软件应用的创新发展。但用一种落后的眼光去压制消费者普遍适应的奖励行为，可能会导致中国iPhone用户本已下降的忠诚度进一步下降，进而影响其高端品牌形象。

如上所述，这必然导致大量用户和App开发者对苹果的厌恶。从有奖励的开发者和国内用户的态度来看，苹果很难通过店内购买渠道强迫开发者服从30%的要求。如果打赏对平台运营影响不大，很多app可能会效仿微信，取消赞赏功能。所以苹果很难像预期的那样从大量有奖励的app中提取佣金，同时还要承担负担。

同时，这些受到影响的开发者将开始更加关注Android社交奖励、内容消费生态的维护和优化以及内容消费的升级。这一事件反过来又树立了苹果树守旧、固执、为了利润和营收而不顾用户体验的傲慢形象。对于有打赏功能的App和苹果本身来说，苹果推动打赏战升级，显然是一个对App开发者和苹果都没有好处的双输游戏。

作者:王新喜TMT资深评论员作者微信微信官方账号:热点微评(redianweiping)