每个人都在谈论拟人化。拟人到底应该怎么做？
前言本文是上一篇《品牌调性:你有谁的声音》的延续》，里面讲到了人们对机构品牌的不信任，转向了对个性化品牌的追求。所有的商品都要有活生生的人格来代言，我们对人的兴趣远远超过对商品的兴趣。我们的手真正进入了“个性化”品牌时代。文章最后我说“下一期会具体讨论如何做拟人”，这也是我有这篇文章的原因。
顺便说一下，我并不是说所有的品牌和产品都需要个性化。个性化的目的是唤起用户的情感，拉近品牌与用户的距离。因此，个性化品牌更适合同质性高、决策简单、信息不复杂的产品，如饮料、食品、衣服等。这些品牌和产品往往感性诉求多于理性诉求。相应的，信息复杂、决策缜密的产品往往需要理性诉求，所以未必需要人格化。
回到正题，我们知道像三只松鼠、支付宝、海尔、微信官方账号、微博这些品牌都做的很好。我们也知道需要向他们学习，进行个性化改造。
那么，个性化品牌到底应该怎么做呢？
第一步，找准品牌价值观和定位第二步，调查消费者人格第三步，了解竞争对手形象第四步，找到品牌性别第五步，选择品牌原型第六步，找准品牌角色的定位第七步，选定品牌的性格第八步，构建内容体系第九步，寻找肉体寄托接下来，我会试着从大到小，一步一步地解释如何个性化品牌。
第一步、品牌价值观和定位解决任何问题，都需要从最根本的地方入手。品牌价值观和定位的重要性不言而喻。他们是企业的根，是产品的魂。如果你连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，那你就不需要想别的了。
“我最怕空愤怒的突然沉默，朋友的突然关注，营销人员的突然创意。”每个营销人心里都有无数的“创意”冲动，恨不得品牌广告每天都有不同的创意。但是，过多的创意可能对品牌没有帮助，反而可能伤害品牌，因为你没有不断重复你最大的资产，让它随着时间慢慢增值。比如有的品牌今年可能是高贵冷艳的个性，明年就变成搞笑的个性了。作为一个普通消费者，你会了解这个品牌的价值观和定位吗？
做品牌，只需要找到一个方向，在这个基础上坚持，不断重复，成为真正的“时间的朋友”。比如可口可乐一直坚持传递真实、享受、快乐。
当你真正找到了品牌的价值观和定位，我们再来谈品牌个性。
第二步、消费者人格除了了解自己，你还需要了解你的目标消费群体是什么，他们的特点是什么，他们想表达什么，他们的话语体系和表达逻辑是什么。同时你需要知道在你的目标消费群体中谁有话语权？
比如前段时间很流行的一篇文章《你最讨厌的熊海子自称“黑世界”，已经控制了QQ群聊》，大概讲的是00后在QQ群里组建一个叫“黑世界”的组织，里面充斥着各种只有他们自己能看懂的术语，比如憋话，保护我。
如果你的目标消费群体是00后，你知道怎么和这些人说话吗？如果你的价值观、用词、标签更清晰，他们就更容易识别盟友或敌人。他们独特的术语就像战争中的旗帜和制服。利用标签化的东西，更容易更快的在战争中识别敌我，吸引价值观相同的支持者。如果你的品牌能说出他们独特的话，一下子就被他们认可了。哟，是自己人，这样可以拉近和增进你们之间的距离和好感。
消费者在购买产品时，会无形中寻找符合自己个性的产品。其中，人格一致性可能是现实人格一致性，也可能是理想人格一致性。比如，注重家庭和安全的人可能会选择“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择“尊贵享受”的奔驰汽车，自由奔放的人可能会选择路虎。
再比如，“芭比娃娃”不同于其他玩具。他们发现，孩子们在玩芭比娃娃时，可以看到未来的自己，而不是有一个同伴。孩子不断地给芭比娃娃穿衣打扮，追求未来的理想自我，而此时的她，也在追求自己的理想人格。
人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”(理想人格)，告诉自己“我是谁”(现实人格)。
所以，你需要想清楚，谁是你的消费者，你想给他们提供什么样的个性？
第三步、竞争对手形象当然，了解了目标客户之后，调查竞争对手是必不可少的。知己知彼，百战不殆。有很多行业，也许是因为行业的特殊性，品牌个性和形象都趋于相似。比如茶行业很多品牌形象都是围绕产地的，比如安溪的铁观音，西湖的龙井，云南的普洱等等。
在这种情况下，我们会建立一个不同的品牌个性和形象更吸引用户吗？就像“小罐茶”一样，他们的品牌个性和形象都强调八大制茶大师，制茶大师的形象不同于传统茶叶的原始原产地形象。
再比如，耐克和阿迪达斯的代言人几乎都是选择体育界顶尖的几个人，比如詹姆斯和梅西，他们有着不同寻常的天赋，强健的体魄和君临天下的气质。
然而美国运动品牌UA选择的代言人是库里(我的偶像！)，库里是什么性格和形象？他又瘦又矮，不招人喜欢。他来自凡间，走着平凡的路，却用一段段平凡的故事书写出了不平凡的人生。他改变了肌肉对篮球的统治。他用三分改变了篮球，至今还保持着别人无法企及的三分记录。普通人可以通过自己的人生经历找到共鸣和希望，就像马云的经历激励了很多人一样。凭借库里的个性，UA一度超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。
这里并不是说竞争对手是“A”型人格，所以我们必须是“非A”型人格。最后如何选择还是回到前两个问题，你的品牌价值观，定位和你的目标消费群体。
有时候你的竞争对手可能不是同行业的人，而是满足消费者相同需求的人，尤其是在新事物发生的时候。比如印伟茶叶的竞争对手可能不喜欢茶，而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐，而是其他饮料。
第四步、品牌性别想清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体、竞争对手后，就进入更细致的一步。
要把一个品牌变成一个人，你必须有作为一个人最基本的判断。是男的女的还是中性人？性是人类最原始的冲动。
试着想象一下你的品牌是男性、女性还是中性。只有知道了自己的性别，才能知道如何打扮自己，是长发还是短发，要不要涂口红。
一般来说，家用电器、数码产品、户外用品、汽车的产品都倾向于“男性”，往往是酷酷的、强大的、睿智的、不落俗套的人格化形象。与之相对应的是，日常消费品和生活方式产品更倾向于“女性”，往往是性感、温柔、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品则倾向于更“中性”的个性。
并不代表你是户外产品就一定是“男性”。也可以像“竞争对手”那部分提到的那样做个对比变化，说不定会有另一番风味。
你的品牌性别必须符合你品牌的价值观和定位。不要有一个定位于天天说些矫情话的猛男形象的品牌。同时，男人的性格可以温柔，女人的性格可以强硬，但不要时时改变。一天是男人，一天是女人。
待续
限于篇幅，剩下的五个部分:品牌原型的选择、品牌角色的定位、品牌人物的选择、内容的构建、实体的寄托，将在下一篇文章中阐述。
感兴趣的朋友，可以继续关注，谢谢！
作者:邓冷尧，微信微信官方账号:一席姚之言(currydeng)，个人商业观点有时也是废话。
文章作者为@邓冷瑶。未经许可，禁止转载。
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