来源:数字娱乐梦工厂(微信ID:ID:D-娱乐)
创作者:刘俊英
《速度与激情8》又火了。除了挤满投资人的中影国际影城，最大的赢家是中国移动和植入其中的QQ。
截至目前，《速度与激情8》自始至终占据了股市90%以上的电影票房。第一个周日，电影票房总计1。0.88亿人民币，打破了去年魔兽创下的国产进口片五天破10亿的纪录。接下来的周一，罕见的工作日有1.7亿的电影票房。它能超越2吗？4270亿电影票房测试前作《超7》？
相比三年前伊利舒化奶植入《变形金刚4》时的“粗暴”曝光，这次中国移动和QQ的曝光显得比较隐秘。
三年前，源自《变形金刚4》的中国品牌大张旗鼓地植入好莱坞，可以说是中国广告主品牌觉醒下经济全球化扩张的真实写照，也让好莱坞看到了中国资产的疯狂及其支撑力。如今在速8，这种选拔不得不承认越来越“专一”。
参与品牌与速8联合营销的新世纪洪湖发展战略管理中心经理邓琦告诉数娱梦工厂，相比授权获得的收入，好莱坞更看重品牌的硬广告资源是否强大，服务平台资源是否足够丰富多彩，能向其展示多少营销推广资源。
新世纪鸿鹄是一家成立于2006年的娱乐营销代理记账公司。其主营业务为影视制作内容植入、协同营销推广。目前还涉足影视制作内容的制作。此次承担速8品牌形象授权的某品牌在影院的道路营销推广。
由此可见，速8与中国移动、qq的娱乐营销并不停留在电影中的LOGO曝光，还包括品牌授权内的多方面协同，协同营销推广。腾讯官方享有微信和QQ两大社交网络平台，覆盖超过8亿客户；中国移动于2015年创立咪咕文化，探索移动互联网业务流程的系统化运营。后者包括歌曲、阅读文章、视频和日本动漫游戏。成立第一年，用户总量增长5亿，使用价值显而易见。
“联合营销的目的是把实际效果单独曝光，然后再单独做转化。”邓琪告诉数字娱乐梦工厂。
1中国移动和QQ植入速8。
在票房选美之外，电影的火爆自然能满足在里面植入商品的广告商。各种豪车品牌自然不容易错过这种全屏动画特效和爆炸发生地的姿势大秀。令人惊讶的是，中国移动和QQ这两个中国品牌也悄然进入。
QQ速8的重点植入类型有两种，一种是内容植入，一种是宣传海报植入，而很大的亮点就是都使用了AR技术。如果在电影中，扫描仪QQ的广告标志上会出现一个AR视频，然后它会自动跳到一个赛车手去游H5。海报除了开电影，还暗藏玄机。扫描仪竖起电影海报，就会有手机游戏；扫描仪横幅电影海报可以获得折扣券。
这不是QQ第一次在好莱坞大面积植入。《独立日:归来》中，少男少女主人公应用地月系通话软件后的一条提示信息的视频语音是“感谢您使用QQ”。当时电影还没准备好拍摄，代理记账公司就介入了。显然，在QQ年轻化、现代化的发展战略下，独立日的品牌植入只是一个开始。
和QQ一样，中国移动在速8的投放也是一样保密的(就在QQ的广告标志上方)。电影拿下核衣箱的时候，街边小区旁边出现了大型广告招牌，窗户玻璃上也能看到中国移动的LOGO，但只出现了很短的时间。除了内容植入，4月14日，一款由中国移动咪咕企业独家代理改编并发售的官网同名手游发布。
虽然那种做法已经充满了话题讨论，但上述专业人士觉得，这种品牌植入并不成功，品牌植入必须保证观众能一直看到，而不是擦肩而过。但是，无论品牌植入埋了多少小彩蛋，观众都不太可能一看到就立马吃完。
新世纪洪湖发展战略管理中心经理邓琦告诉数娱梦工厂，其实好莱坞电影的广告玩法和国产电影有很大不同。这次在QQ和中国移动的广告更侧重于“话题讨论”的曝光，而不是广告，品牌做了大量的线下营销活动。
此外，邓琪也认为中国品牌植入好莱坞电影风险相对较大。按照好莱坞版权人和投资人对品牌的认知能力，品牌曝光的机会很少。以前一些品牌舒化奶植入改造金刚4也是褒贬不一，他们普遍建议消费者和生产商做联合营销。
当植入好莱坞成为联合营销
可见好莱坞对中国市场的重视。虽然《速度与激情8》似乎并没有特别在文笔上讨好中国观众，但是国内演员的加入或者中国“土特产”的广告，说明信息对中国的宣传策划资源还是有明显的渴求。
北京屏智监事长侯宝忠透露，好莱坞在选择品牌植入时，除了满足关心品牌自身知名度和是否选择现金结算外，配套设施的媒体价值也是需要考虑的关键因素之一。
按照好莱坞的国际惯例，植入推广的成本不会太高，大面积合作一个世界级的植入，成本通常是百万美元，能保证非常好的水平，电影对它来说是不盈利的。速8的制作成本达到2.5亿，品牌植入成本只是零头。
邓琦认为，与传统广告相比，娱乐营销是一种相对划算的方法，与受众的互动性更强。好莱坞除了考察品牌，还会考虑品牌背后的硬广告和服务平台资源是否足够强大，包容性是否足够强。很多品牌已经被前面的很多标准清掉了。好莱坞更想要的是协同营销推广的资源。联合营销的目的是把实际效果单独曝光，然后再单独进行转化。
由此可见，速8与中国移动、qq的娱乐营销，并不停留在电影中的LOGO曝光，还包括品牌授权内的多方面协同，协同营销推广。腾讯官方享有微信和QQ两大社交网络平台，覆盖超过8亿客户。中国移动于2015年创立咪咕文化，探索移动互联网业务流程的系统化运营，后者包括歌曲、阅读文章、视频和日本动漫游戏。
在QQ与《独立日:卷土重来》的合作中，除了影片内容之外，还与QQ空、QQ钱包、QQ会员、利益部落等QQ前线资源合作，全方位利用影片优势。这一次，中国移动集团旗下的咪咕文化和速8一样，进行了包括咪咕游戏、咪咕影院、阅读文章等多种协同营销推广。
3娱乐营销在电影低谷的时候不容易火起来。
事实上，近年来我们国家的品牌植入好莱坞的现象非常普遍，这自然导致了各种利益相关者的博弈。
比如很有可能是品牌方花钱植入了产品，但实际效果并不好，或者根本没有植入。比如一款原生产品植入《变形金刚4》，最后一瞬间就显现出实际效果，导致品牌方不满。而某合作旅游景点的广告甚至没有出现，最后以纠纷案收场。
侯宝忠感觉好莱坞的大IP得到了销售市场的持续认证，零风险，而国内累计票房风险很大。中国品牌热衷好莱坞大规模植入，一定程度上是有原因的。
邓琪认为，总的来说，这三年娱乐营销其实已经升级了，而且越来越好玩，涉及的方面也更多。以前很可能在好莱坞广泛看到电影，现在电视剧、网剧、娱乐营销都有很多游戏。娱乐营销在股市中必然会越来越有趣。它是一种互动的营销方式，不同于传统的灌输式传播方式。
此外，邓琪还认为娱乐营销的好处取决于，一个是互联网上有亮点，有热点。比你思考一个艺术创意更有趣的是，你可以依靠话题讨论。比如讨论的话题很多，比如大康的水杯，大康的GDP在《以人民的名义》。娱乐化是一个包装，让干巴巴的营销语言以更互动的方式进入大众的视线。
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