互联网广告行业市场规模有多大？

行业主要上市企业：华扬联众(603825)、省广集团(002400)、腾信股份(300392)等

本文核心观点：中国互联网广告市场规模、中国互联网广告市场竞争格局等

—市场规模：2021年中国互联网广告规模接近5500亿元

2020年中国网络广告市场规模接近5000亿元，同比增长率为13.85%。2020年中国网络广告市场规模的增速显著放缓，主要是受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。随着品牌方的市场信心不断恢复，商业活跃度进一步提高，初步统计2021年中国互联网广告规模或将接近5500亿元。

——互联网广告市场内部竞争分析

——品牌图文广告：品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期

由于传统门户的用户流量进入平台期，移动互联网大趋势下PV开始下降，品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期。另一方面，广告主开始寻求视频和搜索等多元化互联网投放手段，预算的平衡支出使得品牌图文广告投入占比减少。

传统门户网站具备行业顶尖的品牌度和用户粘性，行业集中度较高。但从单个企业增速看，搜狗、新浪近年来呈现出负增长其中仅有阿里巴巴仍维持两位数的高速增长。

——电商广告：拼多多崛起，阿里巴巴、京东增速放缓

自2017年4月份上线广告系统之后，新的营收模式带来了滚雪球效应，推动拼多多平台收入实现呈几何数增长。拼多多平台收入主要来自在线广告和交易佣金，与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性，故拼多多的崛起势必会抢占其余电商企业的市场。2018-2020年，阿里巴巴以及京东广告收入增速均呈现出放缓趋势。

——搜索引擎：百度广告收入增速放缓，搜狐呈现负增长

从整体广告营收看，2020年百度广告收入增速为5%，搜狐持续负增长，收入下降16%。从市场增速看，百度进入2018年后，广告收入增长呈现出放缓的趋势，主要是其市场受今日头条、美团等互联网企业蚕食。2017-2020年，搜狐广告收入持续呈现负增长。

——社交社区：哔哩哔哩广告收入增长迅速

在社交社区领域，三大门户腾讯社交、微博、哔哩哔哩均保持着较高的增速。截至2020年底，腾讯网络广告业务2020年收入超过800亿元，同比增长20%，主要受惠于平台整合及算法升级，以及来自教育、互联网服务及电子商务平台等行业的广告需求增加。

2020年，微博来自大客户和中小企业的广告和营销营收较2019年下降7%，这主要与新冠疫情对整体广告需求端尤其是对2020年上半年需求端的消极影响有关。相比之下，哔哩哔哩广告收入增长迅速。

——视频广告：视频广告增长率逐渐减缓

视频广告的发展很大程度上是受中国网络视频的发展的影响。一方面受硬件条件改善的影响，宽带条件的改善，网速的提高，使得用户网上收看视频的体验更好，使用意愿增加另一方面是因为视频网站的内容得到了很大的改善，网络视频企业更加注重视频质量，不断提供高质量版权的影视内容，而且更加注重原创性与及时性，常以首发、网络直播等形式播放，提升了网络视频品质，同时得益于影视产业高速发展，热播电影、电视剧以及综艺节目越来越多，带动了网络视频产业繁荣与此同时视频网站积极的采取多屏布局策略，在手机端、平板端、电脑端均能呈现的视频贴片广告。

从整体上看视频广告的增长率在逐渐减缓，但是仍将会是互联网广告重要的组成部分之一，腾讯视频也进一步说明了以上状况。2018-2020年，腾讯视频以及爱奇艺视频广告收入均呈现出了放缓趋势。但爱奇艺增速放缓趋势更明显。

综合来看，品牌图文广告、视频广告增速逐步放缓，搜索引擎领域企业广告收入增速差距较大，电商广告以及社交社区广告部分黑马企业收入增长率较高。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

一 现状扫描

统计显示，2004年全国共有广告经营单位113508户，比上年增加11722户，增长11.5%广告从业人员913832人，比上年增加42466人，增长4.9%；广告营业额达1238.6亿元，比上年增长14.8%，占国内生产总值0.93%，占第三产业生产总值2.9%。

1.广告公司

2004年底，全国广告公司为76210户，比上年增加9857户，增长14.8%，广告公司占广告经营单位总数的67.1%。广告公司从业人员达641654人，增加49007人，增加8.2%，占广告从业人员总数的70.2%。营业额达565.2亿元，增加120.4亿元，增长27%。

2004年，广告业内国有企业数量减少了13.26%，为6024家，但营业额基本持平；国有事业单位数量减少了1116家，减幅为11.45%，营业额略有增长；集体企业单位数量减少19.09%，户均营业额变化不大；集体事业单位减少11.70%，营业额几乎没有变化；个体私营企业单位数量增加25.32%，达到了76916家，营业额增长36.48%；外商投资企业营业额增长56.06%；联营企业单位户均营业额略有增长；其他经济成分单位营业额大幅增长74.34%。

2.广告媒介

2004年，电视、广播、报纸、杂志广告经营额为575.5亿元，占广告经营单位经营总额的45.5%。其中，电视经营额为291.5亿元，比上年增加36.5亿，增长14.3%，占广告经营单位经营总额的23%；广播经营额为32.9亿元，比上年增加7.3亿元，增长28%，占广告经营单位经营总额的2.6%；报纸经营额为230.7亿元，比上年减少12.2亿元，占广告经营单位经营总额的18.2%；杂志广告经营额为20.3亿元，比上年减少4亿元，占广告经营单位经营总额的1.6%。

2004年以来，户外广告、网络广告的年度增长令人瞩目。2004年户外广告经营额达到112.9亿元，较2003年增长12.9%。网络广告年度经营额达到8.1亿元，较2003年增长30.7%，中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元。

3.广告投放

房地产广告继续保持投放量第一的位置。2004年，房地产广告经营额125.31亿元，占全部广告经营额的10%。药品和食品广告仍然处在第二和第三的位置，2004年的广告经营额分别为122.39亿元、107.04亿元。

总体而言，广告投放的行业格局基本未变，但在量比方面发生了一定的转化。传统的广告重点投放行业，呈现“软着陆”态势。新兴和新崛起的行业，广告投放增长迅猛。如汽车广告经营额为59.29亿元，比2003年增长了25.26%；化妆品广告经营额为86.69亿元，比2003年增长了18.75%。

二 呼唤突破

纵观我国广告业的走势，从1979年以来本土广告业一直高速增长，目前已经具备一定的产业规模，并由原先的“低起点高速度”转到当前的“高起点低速度”，进入了相对平稳的成熟发展阶段。

原有的媒介格局下，广告业各利益主体在不断博弈中保持着微妙的平衡，而当行业发展进入平台期，各方面都在寻求突破，平衡也在发生着变动。在传统媒体方面，各经营主体从原先的粗放式经营转向精耕细作；另一方面，新兴媒介不断涌现，新的广告形式不断得到开发。

2004年电视、广播、报纸、杂志四大传统媒体广告经营总额为575.56亿元，较2003年的548亿元小幅增长5%。四大传统媒体广告经营总额虽然仍在持续稳定增长，但增长幅度低于新兴媒介增长幅度，低于广告市场整体增长速度。四大传统媒体广告经营额占年度广告市场经营总额的份额也从2003年的50.8%下降到2004年的46.5%。如何准确的判断这种变动，把握住今后的发展趋势，是当前我们面临的重要课题。

在原有的商业模式下，广告资源可以说已经得到了充分的开发。从形式到价格到合作模式，已经相对成熟和固定。一些不合理的现象在固化的体制中滋长，长久以来也得不到解决。可以说，整体老化，缺乏继续高速成长的动力，是现在广告业面临的一大问题。而新的媒体变局峥嵘初显，广告业处在新旧交替的风口浪尖，业界对此有没有清醒的认识，决定着行业最后到底是及时抓住机遇，壮大发展，还是最终水土不服被风浪淹没。

所谓新旧交替的新，一方面，是指新兴媒介风生水起，传统媒介逐渐式微，广告业将如何应对新的媒介局面，是机遇也是挑战；另一方面，整个社会处在从制造业向信息服务业转型的重要时期，新兴产业层出不穷，如何适应新的广告主，需要开拓也需要创新。

在这样的背景下，我们还有几个问题需要思考：

第一，当媒介不再以广告为生存支柱的时候，广告业对自身将如何进行重新定位？

目前的传统媒体收入绝大部分来源于广告，离了广告，媒介的经营也成问题，双方相互依存，共同生长。然而从国外经验来看，在媒介发展得比较充分的国家，广告收入在媒介总体收入中所占的比例越来越小。在美国、英国，媒介收入中基本是收视费、广告费二分天下，内容版权的交易也占很大的一部分。从我国的媒介发展态势来看，广告发展已经到了瓶颈，媒介的经营势必走向多样化的道路。而大众传媒的数字化浪潮、融合化浪潮，更加剧了这种危机。我国现在推数字电视、付费电视，媒介资源大大丰富，受众的注意力被高度分散。原有媒介依托广告，数字化的大众媒介依托什么？在其中我们并没有解读到广告。如果付费电视没有广告，而开路频道再也没有目前呼风唤雨的地位，广告将依托什么而生存？

第二，新的广告载体的出现给广告业注入了新鲜血液，而广告业将以何种姿态应对这些新的变化？

从户外广告令人瞩目的增长速度，我们应该已经能够看出一些新势力崛起的迹象。而楼宇电视、移动电视在国内外取得巨大商业成功，利用新媒体传递广告，已成为业界、资本市场追捧的热点。是固守着原先的生存方式，对新媒体持续观望、任其生长，还是积极介入，以自身的改变来谋求更大突破，是决定着广告业是发展还是萎缩的关键性决策。

第三，面对越来越难以说服的消费者，广告业将如何面对？

广告的天职决定了它不得不关注市场，不得不关注消费者群。而消费者的本质也早已经在这个变化的时代中得到进化。《现代广告》的陈永先生提出“消费者时代”的概念，说明消费者与从前相比已经判然不同。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯，现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。总的来说，消费者对品牌的忠诚度在下降，影响广告的不确定因素更多，广告越来越难以达到预期的效果。广告还是不是向消费者沟通产品信息的最好渠道？靠传统的、简单的方法来建立产品与消费者之间的联系还能行得通吗？只有解决了这个问题，广告业才能够说服消费者，抓住广告主，才能找到自身的生存价值！

应该说，广告业已然面临着一个全新的时代，用旧思路、旧模式已经没有进一步发展的空间。传统广告赖以生存的基础正在弱化和消亡，社会的结构性升级、技术的突破性发展汇集成强大的力量，作用于媒介市场、广告市场，将给相关主体造成一系列的连动。传统广告运动运行到今天，已经遭遇瓶颈，我们应该看到，下一步的增长空间已经转移，广告业需要进行理论和实践的双重突破，才能获得新生。如果固守着原有的生存空间，那么仅有的一点生存空间也必将被挤压、被剥夺；反之，若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全球范围已经展开，我们本土广告业也要抓住机遇，应该主动出击，不能拭目而待！

三复杂表征

毋庸置疑，突破，是国际广告业发展的必然方向。身处这一不可逆转的时代大背景中，我们将视角回归，反思改革开放近30年来的中国广告之猛进，一个整体的表征，就是“复杂”。复杂，给中国广告业之突破，带来了巨大的挑战！

复杂因素之一：广告媒介——变革与新生

中国媒介结构复杂，运作模式模糊。长期的事业性经营，使大多数传统媒介依靠政策垄断，颇具暧昧性地生存于广告市场。随着媒介资源稀缺的状态转变，加之“国际化”和“新技术”的双重推动，媒介生发了导致体制变革的强大内生力。广电加快产业化和数字化进程，报业大踏步实践集团化和跨地域经营。各方试图打破旧有体制，进行力量重组，探索市场经营和资本运作的新道路，以提高媒介效能。同时户外媒体的高速发展，以及数字技术带来的IP网络、无线通讯网络等新生媒体的逐步成熟，给媒介市场提供了全新的活跃点。当今中国广告媒介，正处于突破市场壁垒、实现资源优化配置、推动产业汇流与融合的“变革—新生”期。这一复杂过程，给中国广告业带来了充满希望，却又难以揣定的未来。

复杂因素之二：企业——后市场化时代的广告观反思

中国经济的市场化进程表现为非均衡状态。有些产业市场化进程快、产业意识高，而有些产业还是计划经济体制。在同一产业中，有些企业发展超前，拥有全球化视角和强大竞争实力。同时，地方性的、经营封闭的企业依然数量庞大，缺乏可持续发展的商业模式探索。从产业集中度和市场竞争结构看，这一失衡特征更为明显。包括一些掌握国民经济命脉的核心产业在内的中国各项产业，市场进入壁垒低，竞争结构不合理，造成领军人物普遍缺乏，而难以左右市场状态的“平民工厂”却比比皆是。这些市场现状，直接导致企业广告需求的不平衡性。有些企业对于广告的需求已经非常成熟，与广告公司有良好的合作关系，但是大多数企业不具备成熟的广告观，甚至是最基本的企业宣传意识都极其薄弱。

市场化的进程差距和产业发展的复杂性，对广告提出了多样化的需求。在改革开放20多年中，许多企业经历了激烈的市场竞争。从濒死到复活，从弱小到壮大，从卖方市场到买方市场，在一轮又一轮的生死角逐中，广告成为企业手中一把利剑。刀光剑影的恶战之后，企业的广告观也越发成熟。从颇具“文革遗风”的“大媒体＋大投放”，到以消费者为中心，依据科学的调查数据和营销策略，注重整合行销传播和企业整体品牌的塑造包装，说明已经有相当一批中国本土广告主，告别广告蒙昧，从无畏走向理性。企业在复杂市场竞争中，对于自身广告观的深刻反思，推动了广告行为的素质提升，为中国未来的广告服务提出了更高层次、更为复杂的要求。

复杂因素之三：广告公司——鱼龙混杂

从第一家国际4A在中国设立合资公司，到WTO的“百分百外资准入”，任何人都相信，国际资本全面角逐中国广告业，仅仅是一个时间表问题。许多人士在这一时刻，担心本土广告公司的生死存亡。我们不妨先将视线从“敌人”挪开，转向自我，关注一下中国广告公司现状。在中国广告业的大环境中，广告公司不断成长，现在却依然是鱼龙混杂。既有国际著名广告集团，也有优秀的本土4A，加之新生的媒介购买公司、公关公司、市场调查公司和咨询公司，还有数不胜数的中小型公司和中下游专业公司。有的理念领先、全球视角、实力雄厚，有的仅仅是地方媒介掮客、个人作坊。广告公司经营理念、 *** 作模式和业务能力存在巨大差距，正规军与游击队并存，既有“豪门盛宴”，又有“路边小店”。广告公司结构的复杂性，说明这一市场的竞争层次偏低，无序竞争必然存在，根本上制约了中国广告公司的做大做强。

复杂因素之四：消费者——超大规模中的细分

与中国消费市场的超大规模并存的另一特性，是由中国巨大的区域差异、城乡差异和时代差异造成的消费者结构极为多元化。例如，一些经济、文化发达的主要城市的白领、中产阶级和青年，接受信息的主动性和认识能力超前，基本上与国际同步，属于高端消费群体；但是在同样的大都市中，还有数以百万计的农民工。在庞大的消费群中，中小城市的普通收入民众占据主体。再比如，家庭中，子女一代的消费需求高于父母一代。经过对中国这一庞大市场的多元细分，发现中国消费者的消费理念和广告态度非常之复杂，高端群体会走得更快，而落后的，其现状也不能在短期之内改变。消费者结构的复杂性，对广告的情报化战略，对营销传播策略的有效性，提出了更为强大的挑战。

复杂意味着突破的困难，意味着存在不同层面的突破点。既有内部的经济层面，还要有从社会责任和文化影响层面的外在思考。然而，困难，并不意味着“困惑”。中国广告人，只有树立坚定的信心，通过认真而深入的探索，才能找寻出一条适合中国广告业的未来发展之路。

四 新广告运动

突破也好，复杂也罢，旧的广告经验势必无法解读、冲破中国广告业的混沌状态，新的理论研究、新的市场变动都指向一个新的话语——那就是“新广告运动”。

现在国际上已经存在诸多对广告未来发展走向的认识。比较有代表性的是今井贤一、小林保彦等日本学者提出的情报化社会和广告情报化的观点。他们认为进入数字化时代，情报的架构从金字塔结构转向了网络结构，这种情报架构的后工业化催生出媒介领域的后工业化，从而带来了广告与生活者之间的关系变化。新的广告策划从定性分析中得到某种“洞察”，根据情报来制定战略；新的广告沟通不是“强制性传递”，而是有效传播的“诱惑模型”。这些揣测虽然只勾勒出未来广告图景的冰山一角，但毕竟是在传统广告基础上迈出了超越性的一步，预示着新的广告运动不可阻挡地到来了。

那么什么是“新广告运动”？正如第39届世界广告大会的讲演论坛一般，每个学者、业界精英都在用不同的思维方式、不同的行动方式诠释“我看见了未来”。喧闹后归于沉思，我们发现一些新广告运动产生的基础、产生的预兆。在这个变革的时代，任何揣测都不具备把握五年后、十年后的真实全貌，但这些观察代表了我们对新广告运动发展方向的探索和思考。

思考一：回归广告本体，原有的传播模式已经过时，新的传播模式正在兴起

新广告运动回归广告传播发生作用的机制本身。原有的传播模式是强行灌输的，受众完全是被动接受的，广告公司的作用在于充分利用威力巨大的大众媒介。广告传播流程以集中投放垄断媒介、重复诉求广告信息、广泛覆盖大众人群为特征，依托大型媒体，制造大品牌效应，以期给广告主带来巨大的销售效果和巨大的融资效果。这种做法是“文化大革命”时代一脉相承的宣传观和大媒体衬托大品牌的投放策略。而中国的媒介格局已经发生了显著变化；电视时段资源和报纸版面资源趋向过剩；新的媒介频频涌现；新的内容消费形式占据了消费者的有限时间，这种变化造成了三个结果：情报垄断被打破，情报激增导致压力陡升，情报反映速度急剧加速。新的传播环境意味着向受众灌输大量信息的传统传播模式已经无法发挥既有的作用。它不具备新时代的适应性，高度分化的消费者主动寻找自己想要的信息和内容，而不是那些强加给他们的东西。在新的广告传播模式中占据重要位置的是细分化、速度感、轻松和“日常会话”的沟通。

思考二：经营模式和盈利模式逐渐转型

R3亚太公司和《中国日报》进行的一项关于广告付费方式的调查得到一组数据：在中国有47%的客户愿意按照佣金制付费、有51%的客户愿意根据广告结果付费。广告行业旧的盈利模式是代理制，现在按广告结果收费的广告模式得到更多的认可。广告行业旧的经营模式围绕的资源是媒介的收视率、覆盖率，追求的目标是记住品牌并促进销售，现在广告主关注的焦点则是R-O-I（投资回报率，Return On Investment）。新旧广告经营模式和盈利模式的转变对应一个问题，即企业支付广告费、广告时段和版面到底得到的是什么？宝洁、LG和壳牌都希望广告代理公司能够提供更多的科学性的数据，而不仅仅是个花钱的公司。这种转型意味着整合营销传播中的核心数据库营销将得到解决，新的广告经营模式是基于消费者数据库的互动的、双向的营销传播，它具备更强的数据处理能力，能够支持更为精确的用户数量以及认知、兴趣、欲望、记忆、行动各个层次效果的反馈。广告公司未来盈利所立足的就是给客户提供更大的投资回报率，协助客户创造成功的市场前景。

思考三：反思现在的传播者即企业

现在经济界提出的概念是“新兴服务业”。广告业必须考虑到整个经济的转型问题。医药、食品、家电、化妆品、房地产、汽车业等行业一直占据着近几年广告投放的前十名，这些传统的强势广告主同属于大众消费品、工业品制造业。但值得关注的是，阿尔文·托夫勒提出的“第三次浪潮”、波拉特提出的“信息时代”都已在国际范围内得到市场信号的验证。趋势表明，信息产业、信息服务业将替代工业产业成为广告费用的大宗来源。广告所要服务的对象正悄然发生变化，这个问题是新广告运动的起点和潮流所至。

越来越多的服务项目成为商品，金融服务业、通讯服务业、保险业、经纪人公司、咨询公司等新兴产业怎么做广告？这一定是IBM这样的商业服务巨头和新东方这样的教育培训新贵迫切关注并需要解决的问题。以金融服务业为例，中国的消费者都知道工行、建行的品牌，但很少人知道工行、建行提供的金融产品。剧烈的产业变革给广告业带来新的市场需求，现状是广告业跟不上经济潮流，无法满足企业独特的要求。新广告运动呼唤中国广告业反思新兴服务业、信息产业所需要的广告形式是什么？适合的媒体是什么？解决好这些问题将使中国广告业跃上新的增长平台。

思考四：广告依托的技术路线即媒介出现变革

技术的发展突飞猛进，稍有疏忽则落后于时代。现在各种类型的新媒介不断涌现：数字电视、手机电视、网络电视、IP电视等等。而数字电视现在的政策是不播广告，凭借内容吸引订户，依靠收视费生存和发展；手机短信的广告经营也遭到信息产业部的严厉封杀。单不论行业政策的优劣，我们关注到两类广告公司虽违规 *** 作，却颇有蓬勃发展的新气象：一个是短信广告，一个是邮件广告，可以说这正代表了新媒介的探索。技术上突破带来的新媒介，不能做广告，无法成为广告传播和经营的载体，给广告业带来巨大影响，等于一刀斩断了广告增长的新路径。值得思考的问题是上述两类广告公司违法吗？其实这不过是消费者隐私保护与市场发展洪流的对抗，不过是市场需求与政策管制的博弈，在两种力量中争得生存甚至发展的空间正是新媒体广告业务的核心。

思考五：追随新一代消费者

一个“一切以消费者为中心”的时代已经来临。日本博报堂广告公司提出“生活者”的概念，其研究已经渗透到了“中国的生活者”，即领先中国消费市场的25~39岁的社会群体。留给本土广告公司的时间并不多，新广告运动能否发生效力的核心命题就是对未来消费者的把握。如果是一个10年左右的战略考虑期的话，现在新广告运动所要关注的正是被称为“新新人类”的群体：15~25岁年龄段的新一代消费者，他们将是主宰未来广告市场的中坚力量，他们的消费方式和生活形态将是新广告运动所要捕捉的市场机会与决策的依据。

早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。

（作者:中国传媒大学副校长、广告学院教授 丁俊杰 ）

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