如果你回到清朝末年，你会发现仍然有很多年轻人在努力练习射箭，他们认为这样的技能可以帮助他们在未来获得名利。但我可能没有想到，仅仅过了几十年，弓箭就彻底退出了军事历史舞台。
(图:1899年，外国人拍到清朝八旗子弟练习射箭。他们可能不知道，12年后破清的武昌起义，用的就是步q。)
同理，营销和广告也是一样的。许多正在努力训练的技能和技术正在迅速过时或失去实际效果；而很多一直不被重视的方式也在迅速崛起。
如果说武器的变化是因为新技术的出现，那么营销的变化一定是因为消费者的变化。
目前，任何一个营销者都不能忽视一个挑战:我们正面临着一大批更难被营销洗脑、更持怀疑态度的消费者的出现。它们的出现有以下重要驱动因素:
消费者更容易获得信息(搜索引擎、电子商务评论、他人评论)
消费者面对的信息环境更加复杂多变(手持手机、播放音乐、聊天、同时看电视)。
消费者每天面对大量的情感刺激(一个文案能感动一代人的时代已经过去了)。
大量受过高等教育和知识的年轻消费者(如90后)走上舞台，影响了他们的父母。
这些不容忽视的趋势会导致与消费者沟通方式的哪些变化？
在这篇文章中，李教授对这些趋势做了以下三个预测:
吹嘘营销VS创造兴趣
过度承诺与反向营销
增强情感说服与动机说服
1.吹嘘营销VS创造兴趣
在“如何赞美产品？”关于这个话题，随着消费者习惯的改变，相应的广告方式也在改变——
在所有的广告中，如果有一种广告方式影响最深远，被使用最多，获得的创意奖最多，那一定是“土豪卖夸张”。
类似这种广告:
(图:某丰胸产品广告，胸太大，导致排队距离长)
这种方法最大的特点是:我们都夸同样的东西(比如我们都夸丰胸效果好)，但我们会去争夺最优秀最有创意的人——你简单写一句“丰胸效果好”，我写一句“罩杯福音”，另一个人会创造一个“丰胸效果太好，导致顾客走不了路”的创意。
在这种思维的指引下，一场持续了几十年或者上百年的文案创意军备竞赛开始了——看谁最有创意，把卖点夸到天上去。
但这种方法的重要前提是:消费者处于相对封闭的情况下，只有选择单一方式或通过搜索来核实信息，他们才能信任你。
比如这个快递广告，暗示我们的快递很快:
在这一点上，你看到这个广告一定觉得好有创意。这个快递真快。如果以后有急事，就选这个吧！
但是如果在信息时代，你可以在网上看到各种广告，各种信息呢？
例如，你再次看到这个广告:
“哇！刚才广告是快递快如风。现在直接就要闪电了。闪电比风还快，就选这个吧！”
这还不是全部。你再看这个广告:
“更要命的是，火警要这个快递！”
还有一种——虽然没有闪电快，但也可以比地球引力强。
选谁？
这些快递员自称最快。作为消费者，真的按照创意夸张程度来选择吗？
大概不会。你会直接搜索或者问朋友哪个最快。
举个例子，如果微信上有10个相亲聊天，只有一个说她的优点是漂亮，你可能会信；但是，如果所有人都说自己漂亮，区别就在于夸张的程度不同(“模特级美女”VS“明星级美女”VS“天后级美女”VS“仙女级美女”)，你不会相信任何人，没有选择。
当我们面对更多同质化的选择时，“卖夸张”就变得没那么有效了。
既然很难从同一个卖点的吹嘘战中走出来，那么几乎再好的创意，自然也有人尝试其他方式——换个角度吹嘘。大家都夸手机信号好，我就不跟你比了。我赞音质好。
因此，开发了一种新的方式来解决大量品牌形象同质化的问题。
这种方法的一个典型成功案例就是当年的诺基亚手机，它生产了很多类似的功能手机。通过简单地改变外观和宣传口号，实施不同的定位，以创造差异化。
比如类似的带音乐按钮的手机就是音乐手机；改黑提价，就是商务手机；换个颜色降价，就是学生手机...
这些方法不仅在营销上，而且在企业战略上都是巨大的进步——终于，越来越多的企业开始重视差异化的作用。
然而，随着信息时代的到来，这种依靠表面差异化包装的方式也正在遭遇冲击。一个很重要的原因是，越来越多的用户不需要品牌来告诉他们谁的功能更好，我应该“识别”谁。
几年前上市的脸书手机，定位为“社交手机”，如果是10年前，很可能真的会卖得很好，因为它符合差异化，创造了新的品类。
然而现在，当用户打开任何一个评测网站，或者看任何一个科技论坛，他们自然会在一瞬间知道facebook手机对于社交来说有多么实用——当然，他们不知道，因为所有的手机都有脸书。
比如定位优秀、形象差异化、品牌个性的锤子手机，如果是在10年前的信息化环境下，我觉得很可能会有很大的市场(如果忽略渠道垄断因素的话)——一款如此个性、如此广告的手机，相机性能都是顶尖的，太棒了。
但在目前真实的购物环境中，消费者更多看到的是这类页面:
这种趋势越来越明显(大量的导购网站、用户推荐、评价、电商好评率)，让消费者越来越没有必要从品牌的口中知道“哪个性能好”、“哪个拍照好”。
也就是说，很多用户可能会认为一款广告主打“续航”的手机，续航不好，但是“CPU好”。或者相信“反应快”的手机其实“反应不算快”，但是“续航好”。
然后呢？若干年后，如果消费者更加不相信广告，我们是不是就不应该做广告了？
不，事实上，我相信广告的角色可能会改变。
我们知道，只要同质化还存在，战略定位就会很重要。然而，定位的传输模式将发生巨大变化。
未来的广告最重要的不是夸你的某个属性(因为消费者自然会从其他渠道知道，不会相信你的吹嘘)，而是对你的优势环节产生兴趣。
如果你是汽车厂商，为了解决同质化问题，找到市场空缺乏然后定位“越野车”
。
在过去信息相对封闭的时代，广告最重要的目的就是让人相信你的越野是最好的(加强定位)，然后消费者自然会相信。
然而现在，越野到底好不好，其实你去汽车之家这样的评测网站上搜索一下就知道了，而仅仅因为你说你擅长越野，消费者就更难相信这一点了。
那么广告的重点是什么呢？
其实这个时候的广告应该是在优势环节(比如越野)创造用户兴趣。
如果你最大的优势环节是越野(用户是从论坛上知道的)，那么为了扩大销量，你需要让越来越多的人对越野感兴趣(比如让他们觉得自己宅在家里的行为不合理)。
当更多的人对越野感兴趣时，他们会在买车时增加“越野性能”这一属性的权重，从而更容易选择越野性能好而不是更省油的车。
但是，如果你的真正优势不是越野，而你在广告中把自己定位为“越野”，想让用户认为你是第一个越野，那么最后的结果可能会适得其反——用户因为你的广告而对越野感兴趣。结果他们发现Jeep越野更好，最后买了Jeep。
所以，在设计一个广告的时候，你应该问自己的问题不是:我应该如何赞美我的卖点？
而是应该问:如何才能让消费者对某个优势环节(比如越野)产生兴趣，让他们最终比较的时候更多的考虑越野。
(PS。篇幅原因，如何在消费者不信任的情况下产生兴趣，完整的培训方法会在2周后发出，这里就不赘述了)
2.过度承诺与反向营销
一直以来，广告大多以“你答应，我放心”为核心，通过掩盖自己的缺点，展示自己的优点来促进与消费者的交易。
比如开头的“丰胸广告”，暗示丰胸效果好到排队的时候看起来像空一个人。
然后，当消费者开始怀疑它的某个缺点(比如用起来很麻烦)时，他们很快就说:“不会，不会，虽然我们的主要定位是‘效果好’，但其实用起来很方便。”
嗯，简而言之，你有的都是好的，你的竞争对手有的都是坏的。
但是很抱歉，这种方法会逐渐过时失效，因为消费者越来越有可能怀疑和验证你说的话。
通过这样大量的过度承诺，包装自己，自封，很多原本可以更贴近消费者的品牌，逐渐被消费者疏远了。
而这个时候，获得信任的关键不是继续说好话，而是做“反向营销”——直接承认自己的不好。
比如上面的丰胸产品，并没有反驳“我们其实用起来很方便”，而是直接说:
“是的，它的性能很好，但使用起来很麻烦。这个产品不适合想丰胸但是太麻烦的人。”
这样用户可能更相信你说的其他东西是真的，就可以购买，然后发现其实没那么麻烦，只是超出预期。
所以，在信任越来越珍贵的情况下，有时候逆向营销，承认自己的不足，比过度承诺更好。
就像你相亲的时候，对方特别喜欢你，什么都喜欢。当你最终质疑你的农村出身时，你不应该说:“我...事实上，我后来搬到了这个城市...虽然我妈是农村的，但我有个哥哥不是……”来涵盖这一点。
而是应该做反向营销——“嗯，确实虽然我现在有北京户口，但是我确实来自农村。以后我们在一起了，这可能会让你在闺蜜面前丢脸。你在乎吗？”
所以，现在很多让消费者感到“真诚”和“亲近”的品牌，并不是通过过度的承诺和吹嘘，而是通过直面自己的缺点，甚至有时会“拒绝部分消费者”。
比如很多人买车的时候都有买敞篷车的想法，但是因为担心“容易被太阳晒”和“不实用”而不买。
这个时候，最容易打消别人顾虑的方法，反而不是勇敢的承认这些缺点。
迷你敞篷车是这样说的:
反而容易打消人的顾虑，觉得“不就是被晒伤了吗？现在一看，其实也没什么。”
比如ge这个不生产大众产品的品牌，往往有“在GE做工程师，优化XX电网，你的工作别人看不到”的劣势。不像做互联网APP公司，朋友都能看到。
在拍摄招聘广告时，葛并没有用过度承诺(比如“我们其实很出名”)来掩盖这个缺点，而是直面这个缺点，真诚面对，引起了人们的共鸣:
为什么在这个“信任弥足珍贵”的时代，我们在做产品营销的时候，有时候要做“反向营销”来表现一些劣势？
因为知道至少一些缺点会帮助人们建立持久的信任。
例如，Reevoo曾经做过一个关于电子商务的研究，发现一些差评反而会增加购买。
当时的研究表明，电商页面上95%的用户，如果看不到差评，就会怀疑好评，从而减少购买。68%的用户只是因为少量的差评才决定购买最终产品，他们相信的是好评。
这项研究还发现，普通用户在电子商务页面上只浏览两页，但那些寻找差评的人平均浏览九页——他们是真正想买东西的人，所以他们一定会看到差评，知道潜在的负面有多大，才会购买。
(注意:这项研究的来源是在socialbeta的一篇文章中找到的)
而如果你承诺所有的优势，所有的好处，消费者可能会怀疑你所有的话。
即使事实如此明显(过度承诺会降低信任度，不利于品牌等。)，直到现在还是主流方式——大量广告会过度承诺。
想要获得用户的信任，需要在适当的时候反其道而行之，直接真诚地说出一些其他品牌不敢说、不愿意说、或者讳莫如深的话。
3.情绪激励说服VS动机说服
在信息越来越嘈杂的时代，第三种逐渐失去效用的广告是情感说服。
一般来说，有两种说服策略，一种是与对方选择你的原因相关的说服，称为“动机说服”；另一种与对方选择你的原因无关，叫做“助推说服”。(关于boosting的理论，可以看Boosting这本书了解详情)
比如为了说服你购买高清电视而不是非高清电视，动机说服就是让你在心里感受到对高清电视的需要动机，比如让你觉得“这个时代流行高清”(从众动机)、“高清电影更过瘾”(实用动机)。
而增强说服力就是让你以与产品利益无关的理由购买。
比如线下业务员先给你倒一杯茶，然后给你一个蜂蜜蛋糕，再劝你买一台高清电视。你最终可能会买，因为你对接受别人的好意有负罪感。
比如，美女业务员一次次夸你，说“一看你穿得像个大老板，买高清电视肯定不缺钱”，让你买是因为“一贯承诺”(这也和产品利益无关)。
还有，创业者说“我是90后，没什么背景，最后创业了，支持我，买了高清电视”，从而为了支持他的梦想(这也和产品利益无关)让你买。
但是，一个正在发生的重要趋势是，这种与产品利益无关的助推说服的直接效果会越来越少。
一个很重要的原因是，消费者面对的信息越复杂多样，他们的消费就越不集中。
情绪上的助推，本质上相当于给消费者打了一首催眠曲，让他们在不知不觉中被洗脑。即使他们没有动机，也可能因为莫名的好感而购买我们的产品。
这在过去当然是有效的，因为在过去，信息很少，媒体很少，消费者的注意力很集中。这就像在一个安静封闭的房间里给一个孩子播放摇篮曲，他肯定会受到影响。
但如今，消费者拿着手机，打开电视，播放音乐，同时面对众多复杂的信息。这个时候试图用这种手段影响消费者，就像给一个背着包走向嘈杂的地铁检票口的孩子播放摇篮曲。他仍然能听到摇篮曲，但它的影响可以忽略不计。
比如下面这个广告(李教授修改)，看到这个文案，你一定会对这个品牌产生强烈的好感。因为它唤起了你的情绪，即使这种情绪与产品完全无关(增强说服力)。
如果你没有手机，处在一个封闭的信息环境中，而你此刻又受到推销员或广告的强烈影响，我想你一定会有购买这台电视的冲动——它打动了我，我喜欢它，就这么简单。
但在现实环境中，一旦信息变得复杂，情绪助推的效果就会迅速打折扣。比如我下面有一张图有更多的信息。你还会被这种情绪深深打动吗？
甚至当你看广告的时候，你真的只看了上面的感动信息，但是因为上面的信息和“购买理由”无关。等你真正买电视的时候，情绪已经消散，那时候的广告可能就失效了。
那我们该怎么提供动机呢？是感动还是错？
不会，当然，如果你的触达和用户购买的最终动机有关，那就更容易真正影响用户。例如，上面的广告更改为:
你刺激别人有补偿孩子的动机(产生兴趣)，然后当人们有更多这样的动机时，他们就想换一台更高清的电视。即使这时候他可能已经把你忘了，但是实际下单买电视的时候，他可能更多考虑的是买一台更贵的高清的，而他一搜索，你正好符合要求，于是就买了。
也就是说，你在你面前引起的用户的情绪，与终端用户购买你的动机(优势)有关。
但如果你的广告与最终的购买动机无关，单纯通过“感动用户”等助推方式，确实越来越难以说服消费者。
我们曾经认为我们可以控制消费者。所以我们选择了很多吹嘘营销、过度承诺、否定缺点、被产品动机感动等方法，衍生出很多优秀的创意。
这当然是在信息闭塞、消费者怀疑度低的时代，一个不错的选择。
而现在，消费者面对的是嘈杂的信息，通过搜索就能轻松比较商品，还能看看各种评价和导购。所以以上方法会逐渐失效。
因此，这些方法将逐渐被淘汰。取而代之的将是更多的兴趣创造、反向营销和动机说服。
毕竟摇篮曲在封闭的房间里是有效的，但是在嘈杂的地铁站里，就另当别论了。
(好了，预测完成了。等几年再打脸。)
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