胸罩内衣突然卖不动了 背后的真相究竟是什么？

文胸内衣突然卖完了？没错，几家主营文胸和内衣的上市公司，最近都拿出了惨不忍睹的业绩报告，2020年销售额基本下滑。

其实不仅仅是文胸和内衣，很多以女性为重点消费人群的奢侈品牌，前两年也是刚刚开始销售业绩下滑。虽然“她经济”的定义被炒得沸沸扬扬，但从内衣文胸到奢侈品包包的数据信息显示，作为消费主力的大城市女性捂紧了钱包；然而，农村市场的消费能力也难以支撑高于预期。

内衣突然不动了 内衣销售业绩下滑。港股上市的内衣文胸及品牌内衣制造商安李芳公布销售业绩预警信息，称:2016年4-6月，整体市场销售较同期下滑约18%，同店销售 也同比下滑十余点。都市丽人预计2020年上半年利润将下滑近40%。a股的表现也不理想。去年才卖出的汇杰股份 2020年一季度利润下滑超过10%，企业经理也于近期离职。

安李芳是一家胸罩和内衣制造商，在中国销量很大。集设计、制造、经销商于一体，产品包括胸围尺寸、内衣、紧身衣、泳装、睡袍等。安李芳、芬迪诗等七大知名品牌，涵盖各个年龄段，拥有2000家零售店。

李芳销量下降一直是一个预兆。2014年，公司利润下滑。去年，尽管有所恢复和改善，该公司还是关闭了100多家销售点。

2013年前，公司营业收入和利润持续改善。从2008年到2013年，6年时间，营业收入增长了1.29倍，净利润也激增了1.75倍。这种改善在两年前遭受了持续的严重打击。下图显示了该公司近年来的营业收入和利润趋势:

销售额的下降促使李芳再次关闭商店。截至2016年6月底，安李芳零售网点2186家，较2015年底减少30家。

女性消费意向的降低，就像奢侈品包一样势不可挡。胸罩和内衣销量下滑只是这几年软皮消费的真实写照。在此之前，重点是女性顾客的奢侈品包包已经感觉到累了。

近年来，欧舒丹(0973。HK)，一个来自荷兰的护肤品牌，依靠中国销售市场提升销售业绩。为了更好地扩大在亚洲地区，尤其是中国的知名度，它在2010年选择了中国香港的电脑主板作为其销售地。但2015财年，欧洲苏丹总公司归属股东净利润下降9.8%。

同样，普拉达(1913。以中国销售市场为突破点的HK)，2015年营业收入减少，净利润暴跌26.59%。PRADA在财报中表示，2015年，国际奢侈品 市场经济体系自然环境艰难；亚洲销售市场的困难阶段对各地区的市场销售造成了极大的伤害，尤其是中国大陆游客的减少，使得港澳地区的市场销售受到的打击比其他地区更为严重。

与女性消费相关的一系列知名品牌的鞋子、珠宝、护肤品，甚至快时尚品牌，都承受着同样的工作压力。典型的包括百丽国际，珠宝品牌周六福，国内化妆品巨头上海家化，甚至优衣库，这些都是大型休闲女鞋分销商。他们近几年的营业收入和利润都受到了工作压力的影响。知名品牌的财务报表及分析可在面包财经微信公众平台(ID:mbcaijing)查看。

另外，欧美品牌和国产品牌工作压力大，营业收入和利润遍布各行各业。不能简单归结为某个知名品牌本身的应对措施不当，消费力整体下降是更高的情况。

安李芳在2015年财报中表示:经济形势不明朗时，消费者持谨慎消费心态；中国内衣零售业面临着gdp增速放缓和市场竞争加剧的挑战 。消费者的消费意愿降低，危及整体领域的改善。消费模式转型 还是消费者真的没钱？营销渠道的转变，消费者爱好的改变，确实是很多知名品牌遭受工作压力的关键原因。都市丽人甚至将微信业务代理的冲击视为销售业绩下滑的关键原因之一。然而，整体消费意愿的下降 是一个不容乐观的威胁。

很多在电商平台上异军突起的互联网科技知名品牌，甚至比传统知名品牌还要难过。比如知名互联网科技品牌服装韩都衣舍的利润率和净利率，甚至比绝大多数服装行业的a股上市公司还要小。

统计显示，2016年上半年，我国社会消费品零售总额15.61万亿元，同比增速10.28%，增速最低。2008年中国社会消费品零售总额 增速达到22.72%，即使在2013年，增速也在15%以上。短短三年，中国社会消费品零售总额增速降低了近三分之一。下图是基于官方数据的面包金融消费增速 :

在一二线城市消费趋于饱和的时候，很多消费品其实是在三四线城市和农村市场发展。但从这个知名品牌近两年的会计表现来看，农村市场很可能比预期差很多。

中国统计局数据显示，2015年，中国农村居民人均消费支出为9223元，城镇居民人均消费支出达到2139元，是农村居民的2.32倍。近十年来，城乡居民和农村人之间的消费支出差距不是缩小了，而是扩大了。下图是面包财经根据官网数据绘制的城乡消费支出对比图:

2005年，中国城乡居民的平均消费支出比农村居民多5387.48元，但到了2015年，这一数字达到了12169元——相差了一倍。

农村市场消费软的根本原因是收入低，手里没钱，而不是真的没需求。农民工的收入是农村收入的主要来源之一。中国统计局数据显示，2014年和2015年农民工月平均收入分别为2864元和3072元。扣除必要的刚性支出，消费提升的空间空其实非常有限。

之前面包财经写过一篇牛奶领域的文章，读者留言板里有很多来自三四线城市和乡村的杂音。这个留言板可能比统计数据更能反映出近2年来很多消费品突然遭遇工作压力的原因:

“什么生产过剩是因为消费不足，很多人下岗失业”，“就是消费不足，所以很多人想喝纯牛奶”，“一箱牛奶100块钱差不多够了，但是没钱买”，“很多加工厂，大型商场，商店，店面都倒闭了，没钱赚就没钱购物”……