7月刚过一半，敲钟人的朋友圈发生了几件大事。
第一件事:7月1日，《移动游戏出版服务管理通知》正式生效。即使是Html5游戏也需要申请游戏版本号才能上线，这意味着像《猫中的环绕神经》这样的H5游戏，两三天内引爆是不可能的。游戏行业在线“裸奔”的好日子到头了，而另一端的高管团队却穿着印有“西游”的文化衫满大街跑。
第二件事:7月8日，航班管家发起的“我买了30张机票在机场等你:4小时后我就逃离北上广”的活动，一开始很震撼。然后越来越多的网友开始质疑这个活动，负面的声音很快盖过了好评。
第三件事:7月8日上映的《大鱼海棠》尽管在微博话题中拦截了27.8亿的阅读量，却获得了票房却失去了声誉。“去年大圣归来积攒的对国产动画的信心，被大鱼海棠彻底丧失”，也被质疑为“情绪炒作”。
第四件事:7月12日Papi酱在美拍等八大平台直播。虽然在线人数突破2000万，但这场直播的效果显然没有达到预期。各种“互动少、内容太弱”、“papi酱太紧张”的抱怨充斥网络。此前，“papi酱”的系列视频已被责令整改。在另一端，“艾克里李”，一个土生土长的美国人，被各种各样的人追捧。
什么？网友失控？营销战术在传播主体面前集体失效？这些奇怪的营销传播情况，看似巧合，其实隐藏着更大的传播危机。
我不知道庐山真面目，只因为我在这些大坑里。
这些营销传播事件虽然情节不同，但结局却极其相似。虽然手游被政策绊倒，后三者集中表现为舆论失控，但究其根本，还是犯了同样的错误，陷入了营销传播中最常见的陷阱。
首先，窗户陷阱
在平时的营销传播中，企业或公关公司使用的一种战术是:砸钱砸，公关删稿，涉事者不理。他们认为信息渠道是可以控制的。就像一扇窗，打开了就可以作秀，关上了就全是黑幕，所以他们习惯了吹嘘，或者撤稿删帖。因此，在“北上广”事件中，当微博对新世界进行负面时，新世界采取了如下措施:删除微博屏蔽负面声音，同时通过一个又一个微博图片和微博回复填补用户对事件的疑惑和质疑(网友爆料，未与当事人确认)。终于，在七月。这就是陷入橱窗陷阱的直接体现，却不知这种噱头永远无法消除负面影响，反而会强化观众对自己的负面印象。
1。目前的信息传播模式是屏幕模式。屏幕和窗口最大的区别就是屏幕上全是眼睛。在这种传播和舆论环境下，如果信息内容本身大于这个屏幕，就不会传播。比如很多对papi酱不感兴趣的人自动屏蔽papi酱直播的消息；而且信息内容本身就比这个屏幕小，就算你想覆盖也会暴露，比如刚才说的删帖。
2。此时，传播模式变成了关键词传播模式:即只有一些特定的词，也许是几个词，才能像野火一样传播，成为受众心中的新闻事实。因为原来的信息量太大，突破不了那个屏幕，而观众根据接收到的关键词和联想，变成了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，可能被刻意删减过，更多时候是被无奈的筛选过。比如，被你朋友圈的朋友筛选后，你可能得到的关键词是“逃离北上广”、“机票送活动”、“虚假删帖”。结果你得到的是一个虚假可恨的游戏，真相与真相相差甚远，于是我们发现社会热点事件有越来越多完全不同的版本。
既然在屏幕模式下很难保密，而且可能因为关键词而传播最快，那么只开门就有可能避免被误读，因为“真相可能会迟到，但绝对不会缺席”。偷帖和精英逻辑反驳都是《皇帝的新装》的闹剧，还不如一个简单粗暴的街头式错误来得实在！
二、花篮陷阱
我们来看看大部分手游的历史和papi酱成名的历史。一个是不断秀下限，游走在黄赌毒的边缘，一个是挑逗，一直黑到底。罗振宇的思维就像把一堆豆腐渣夸成一朵花，再把一朵花插在花篮里。看似在编织一个美丽的花篮，实则只是进入了饮鸩止渴的“花篮陷阱”，主要表现为:过度夸张或过度堆砌或打道德与法律的擦边球。比如某手机品牌的吹捧广告，“美若天仙不如功能强大”，除了昂贵的设计和发布费用，受众根本不知道它是什么价位，适合什么样的人群，更无法贴近消费者的使用场景。另一方面，滴滴吧、中众、51滴推等新兴起的推送平台诚实地一个个扎根地下，触达目标群体，逐渐得到企业和用户的认可。
第三，脸书陷阱
中国传统戏曲讲究脸谱的运用，因为观众不知道稍远一点的是谁演的，所以艺人就把脸谱钩在脸上。曹 *** 是白的，关公是红的，开完大会，人们一看脸谱就知道是谁了。在市场营销中也是如此，你画自己的脸，告诉观众你是什么，做平面广告，请形象代言人或者讲故事等等。你在画你的脸，在为自己创造标签和超级符号，你常常把自己剩下的全部包裹起来，露出一小块，这一小块就叫你的脸和品牌。Papi酱就是给自己贴上搞笑、自黑、搞笑的标签，“大鱼海棠”一直在打造一个“12年磨一剑”的巧妙形象。结果，在一次直播和一次发布之后，用户撕掉了他们精心制作的脸书，他们掉进了“脸书陷阱”。
这个要求要求我们创新认知模式。我们苦心经营的品牌和标签不是一座金山，而是一个气球。金山已经挖完了，还剩下一点，但是气球一碰就会塌。papi酱一直播，网友就发现“相比其他秀才艺的主播，内容不够给力”“他们不跟观众互动”，结果一下子就翻盘了。
第二，要求我们给自己留一些瑕疵，本色意味着安全。自从媒体质疑《大鱼海棠》前期动用大量资源卖情怀后，让粉丝们树立了很高的期待。结果进了电影院，发现根本不是那么回事。如果它以前不是一个完美的脸书，如果它被高举就不会摔得这么重。
第四，号角陷阱
最后都犯了同样的错误，误把捕获通道作为核心通信点，最后陷入了“号角陷阱”。这四个题材都有全方位的渠道:papi酱的八大直播平台，双微(微博微信)的互动话题炒作，而新世界是微信微博圈的红人，电影《大鱼海棠》的传播路径是多元化的。只要把所有能想到的渠道都用于手游的推广，那还是农村人民公社模式。村长在树上绑了一个大喇叭，村长打开喇叭大声喊，所有的村民和同志都能听到。他们认为价差是。
1。多元化的传播渠道，不仅“号角”垄断成本高，而且入口无处不在，随时可能失灵。以移动互联网市场研究公司Jampp近期的报告数据为例:APP单次打开时间骤降90%，这意味着从这些音箱诞生、用户快速增长、高峰期到产品退出市场的周期越来越短，甚至不到一部好莱坞电影的生命周期。
2。号角模式的本质是广告模式，广告本质和商业本质存在逻辑冲突。广告越多，媒体价值越低，可以说明新浪的盈利规模比BAT差很多。(新浪的主要盈利在于卖广告位，也就是小号，而小号的数量是有限的，所以其盈利自然有限。)
3。互联网的核心功能是解决渠道问题导致的信息不对称。互联网的产业本质是否定渠道的价值。在传播上，渠道链接已经“崩塌”，让位于内容，产业价值开始上行。《大鱼海棠》饱受诟病，papi酱直播令人失望，都是因为内容质量不达预期。
所以最好的传播不是占据渠道和发言人，而是拥有生产内容的能力，掌握内容创意的核心资源，注重原创和优质内容的持续输出。
我该怎么办？
推倒重来？不，新媒体环境下，营销推广就应该这么玩！
第一，采取直接用户的地推或线下渠道模式。
既然我们不能也不需要控制渠道，那就不要指望“windows”和“horns”能有一个开放、坦诚、简短、快速的对话。既然用户对精心制作的“花篮”和“脸书”无动于衷，那我们就来个一对一的面对面交流吧。虽然地下或线下渠道看起来笨拙，但它们是:
1。地下或线下渠道的地域和人群更加精准。即使腾讯的博通可以进行区域定向投放，地下推送依然可以在精准的场景下找到精准的用户。比如优步和地推吧的合作中，地推人员集中在司机可以停留10分钟的地方，比如加油站、洗车店、停车场等。，并直接找司机进行面对面推广；深入测试后发现，整个优步驱动下载、注册、听推广人员讲述 *** 作流程，需要10分钟。
2。这些用户更真实。同时他们可以和CP一起设置一些推广门槛，防止恶意刷量。
3。面对面的用户教育可以通过推送，也可以通过线下渠道。这种沟通是用户对产品的第一印象。再者，地推可以用于区域品牌推广，有助于塑造区域品牌，加速到达用户心智。
事实上，除了西游等手游与迪图巴合作外，Ai投资、口碑、广金所也与迪图巴有合作，部分互联网金融产品实现了6%的投资率；信达和滴滴直到现在还在坚持推。小米纯线上互联网模式的崩溃，oppo和vivo线下渠道模式的崛起，也证明了人与人之间面对面交流的有效性。
人力成本也极高，存在冗余风险；需要适应跨区域管理招聘培训等。总之，自建团队是一件费时费力的事情。在“快”的移动互联网时代，并不是所有的互联网公司都适合自建团队。
至于第三方合作的选择，尤其是地推平台，有几个参考标准:1。是否控制社区、高校、娱乐场所、商圈甚至高铁站等各种推广渠道；2.是否有成功的交易经验，比如是否与口碑、滴滴、新美大、平安证券等大公司合作过；3.是否有规范的地推实施方案和成熟的地推实施团队保证推广效果；
完成500万元天使轮融资的“大众”，另外51家本地的地推公司，如TuiTui、TuiTui、先锋等都比较成熟。
第二，注重真实表达、实时互动的直播模式。
既然“脸书”无效，那么我们就还原真实的自己，甚至故意暴露自己的缺陷；既然信息会被筛选，就要善用“筛选模式”，把重点放在“基于关键词”的传播内容上。我不奢望所有人都爱自己，只希望真实的自己被正确认识。直播就是这种真正表达平等交流的对话模式。
现在直播的内容形式和市场空都被拓宽了，产业链被延伸了。再加上底层技术的推动，直播比以前任何媒体，比如报纸杂志，都要全面立体。
除此之外，直播衍生出的“直播+电商”、“直播+旅游”、“直播+教育”、“直播+地推”都给观众一种身临其境、所见即所得的体验。这种模式既突破了时间+空的物理限制，又拉近了传播主体与受众的心理距离。
直播模式是目前产品经济向“体验经济”转型的最好验证。其核心是:从以生产者为核心思考问题，到以消费者为核心看待世界。不再担心自己是“悬崖边上的花”，其实是“一大群渣”的强烈反差，这也是范冰冰、Selina、TFboys等明星被搬上美拍的原因。观众只是看到了一个不完美却真实的偶像。
第三，构建去中心化的“网络名人”或“IP”模式。
既然渠道“号角”已经逐渐让位于产业价值链中的原创优质内容，那么重心就应该转移到打造重量级的“网络名人”或IP(成功的网络名人就是独立的IP)。这里的“网络名人”不是指某个特定的草根或宠物，而是代表一种有势能、有粉丝和流量、有IP属性的原创内容生产模式。看看好吃的小烧鸡，美妆达人jiaruqian86，可爱的宠物小布的日常，都是垂直内容的生产者，而这些“网络名人”或“IP”有三个不可忽视的核心价值:
1。“入口”值。他们是头部内容的创造者，优质流量的分配者。
2。“标签”的价值。他们的存在，可以让传播主体在用户脑海中贴上一个值得记忆和辨识的标签。
3。“消费指南”的价值，迪士尼在不断创造不同版本的“白雪公主”故事，使得粉丝从“追逐”IP的状态到了“培育”IP的状态。
而这种“网络名人”的模式，要经历高低两个阶段。
第一阶段是构建“网络名人”的内容关联群，即讲好故事，包括角色、悬疑、情感、细节四个要素。角色分工形成冲突，剧情生动并引向未知形成悬念。受众以传播主体设定的情绪将自己带入情境，增强参与感，而细节则构建了新闻故事的可视性。想想迪士尼100多年来一直在创造不同的故事，导致不同的内容联想。
第二阶段:构建人格策略。最好的内容来自个人，个性化是网络名人或IP内容连接的核心。连接成功的关键在于能否个性化，即内容能否个性化和表达。乔布斯和罗永浩本身就是品牌，就是个性的存在。
在新媒体环境下，请不要再假扮脸书，不要再以为“花篮”可以糊弄所有人，不要再以为关上“窗户”别人就看不见你，不要再以为拿着“号角”就可以指挥世界。我们需要先拆掉自己思维的“墙”，敞开心扉坦诚说话，变“外壁”为“内核”，做好内容做好自己，才不会成为猎奇的对象，才能获得惊喜。
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