照片来自另一个网站。
文/来源:刘卫东商业笔记创作人:卫东
01
最近某社区某O2O企业推出了一个H5互动交流活动，提前做好了应用引流和订单数量的准备。活动发布后，带着对这个企业的关注，我亲身感受到了。
这个H5互动交流活动非常简单明了，就是踢界外球。
如果在规定时间内踢够了界外球，就可以领取一个特别的红包，可以用来购买社区的O2O产品，享受便捷的服务。
这个活动的逻辑清晰而简单。虽然没有强大的自传播体系(只有一个玩家号召用户分享成果在朋友圈炫耀)，但可玩性和流畅度都是合格的。
但我还是觉得这个活动有点诡异，但又说不出是什么。
直到我盯着那个有着各种足球队元素和精美设计方案的手游网页看了很久，才恍然大悟。
这个活动根本没有很好的传达O2O在这个社区的品牌使用价值。
这是一个为了更好的活动而活动的经典案例。
02
首先，这个小区的O2O以推广生鲜出名，蔬菜水果都很快送到家。而足球队作为本次活动的主题风格，虽然符合世界杯的主题风格，但与他的主营产品:生鲜、蔬菜、水果无关。
此外，除了网页左上方自有产品的LOGO最终会引导用户免费下载其app外，所有品牌在活动中的优越感都极低。
就连我非常喜欢的这家企业的品牌口号，也是最能体现快速性和新鲜感的广告词，但这个口号在这次活动中并没有得到所有的呈现或引用。
所以这个活动就成了用户玩足球游戏的一个非常流畅的方式。玩手机游戏后，他们会收到优惠券免费下载APP，或者提交订单后，就彻底完了。
之后用户会对你的品牌有所有的印象吗？
不容易相信。
他们永远记得自己报名了一个游戏，拿了一些钱，用钱买了一些东西，用酱招待他们。
因为宣传品牌和向用户传递感情的阶段，在这次活动中彻底消失了。
而这是不正确的，以前人们计划活动的时候也经常发生。
03
之前看的一篇文章里也看到过H5互动传播“翻牌给油”的例子，全名是《别想太直》。
用户开始游戏后，每天可以翻九张牌。转到特定的卡后，他会得到积分。积分越多，充值卡越多。在这个游戏中，如果要翻大量的牌，获得大量的积分，就要进行外部扩散，这就导致了这个产品的病毒。
当时大家的方案出来后，各个层次的客户都很满意。要明白，客户满意意味着这个计划可以公布。
但是大家的老板还是觉得这个H5互动传播策划方案缺少了一些项目。
不是，人人计划策划的这个活动，缺少用户的产品和品牌与宣传策划的关系。
不是你没考虑过这个问题，而是因为客户的产品是“贷款产品”。嗯，一个很抽象的物品并不是实际的商品，所以我们在策划方案中无法从头到尾处理好如何将产品很好的融入到活动中，只根据LOGO和创意文案来呈现，所以老板担心大家会出现和上面例子一样的问题。
即在参与这种互动传播活动的整个过程中，用户始终关注的是活动和利润，而根本不容易关心它的品牌和产品。
首席执行官的决定为产品和品牌带来了大量的宣传。
而且这种宣传一定要亲耳听到，不能按照一个很粗糙的体系强制呈现。
大家都在发呆。如何才能把这种抽象的贷款产品嵌入到活动中，让它看起来自然一点？
最后大家发现可以在Slogan这个贷款产品的品牌上做点文章。
哪个广告语是三句话的创意文案？直到现在你还记得我，因为事情比较简单:
支付快捷，门槛低，步骤简单。
04
之后大家用了一个很简单但看似合适的方案。
因为这项活动需要用户在特定时间内搜索9张卡片，所以有些卡片很可能会获得奖励，而有些则不容易。
对于不能打赏的卡，大家曾经设计了一个方案，用户翻卡的时候会翻出品牌代言人的卡通形象。
之后大家都换了卡通形象，没有奖励的卡不仅会翻出卡通形象，还会在哪个卡通形象旁边加上Slogan。
这个活动的互动交流场景后来变成了:
开始游戏，刚开始翻牌，转到一张牌，出门说“下次付款快”。
天真可爱的品牌代言人，孕育了以下三个大胆的词。.......
信息显示并关闭半秒钟。
再翻一张牌，很有可能会有奖励，
接受奖励。
再翻一张牌，又会d出一句“无门槛”。
等等...
在互动交流中，大家用一种非常简单的方式，整合了产品的广告语创意文案。
顾客表示非常喜欢。
因为大家不仅帮他解决了转化问题，也促进了产品特性对用户的品牌传播。而且这类品牌的推广都是在好玩的情况下进行的，并不粗暴，非常克制，当然也没有伤害到活动的过程。用户思想的向外传播也是持续而长久的。
这个案例之后，我因为又去了一次，才开始思考互动传播营销的本质。
未来的营销推广将越来越注重互动传播、营销推广和整合的发展趋势。
比如我一个人走在地铁站里，旁边的LED显示屏里d出了“XX宝”的广告，我告诉你，扫描他们的二维码，就可以获得一张地铁站宝藏地图，去探宝...
比如杜蕾斯在5月20日做了情感主题风格的H5互动传播活动，收集了500个浪漫词，在活动网页中不断换页，找到你最想表达的浪漫词，然后发给你最想表达的人。
这些。
但无论如何互动，与品牌和产品有天然的关系，甚至根据互动传播进行更强的品牌和产品的传递，都是很多人在策划活动中容易忽视的难题。
你以为随意设计一个抽奖，一个拆封的包装，就能和品牌有关系吗？
你以为你随机扫二维码、滑手、换页、点亮就能让用户在互动交流中感受到你的品牌吗？
我觉得不是。
正如我上面所说的，在互动交流中注意产品品牌口号的引入是很重要的。互动传播活动的场景是否与产品相关也很重要。
05
有一家汽车保险公司，我们期待着一个H5互动交流活动，以促进他们的新汽车保险。礼品很丰富，自然是活动模式的比拼。
当时大家都想做一个购车者测试活动，期待购车者根据这个活动进行测试，看看自己属于什么样的购车者。
这个方案的艺术创意是否能打动别人就不用说了，但至少，这个活动的现场和车险无关。
这个车险产品是什么情况？走在路上很自然，只有出了车祸才能用。所以这个活动现场比较整齐，应该是在路上。
所以之后我们设计了一个跑车H5互动交流活动，让用户每天开着跑车，比赛谁开得更远。
情况是正确的。然后，大家都期待产品的介绍能更自然一些，也就是车险的功能是出了车祸才可以用，所以精准的介绍应该是最自然的。
因此，我们当然在道路上增加了许多障碍。
用户第一次参加这个活动，是基于他会碰到这个障碍。发生碰撞后，大家会d出一个关于这个车险产品的提醒来宣传他。如果有障碍，不要害怕。XXX汽车保险将帮助你...
这也算是活动场景与产品的真实关系，当然也宣传了品牌的使用价值。
虽然，这个活动的方式真的很简单。
06
所以你看，一个好的活动不仅要承担转化，还要对产品和品牌进行灵活或自然的宣传。如果要实现这个总体目标，我认为必须注意以下几个方面:
首先，活动中的元素要尽可能的迎合自己的产品，甚至能够将自己的产品作为活动的元素进行彻底的应用。
以前有手机公司在端午节做了一个小小的点灯活动。我没有先研究端午节点灯的习俗吧？我还想问，小灯笼的元素和手机半毛钱有关系吗？
其次，活动的场景与品牌和产品有很强的关系。
比如一个做体重秤的公司，做一个全员晒太阳，靠体重休息的活动，那么这个活动场景就是和产品相关的。
一家从事互联网金融的公司，其活动是全员自拍，与这种情况无关。
此外，活动所表达的感受要与产品、品牌的创意文案、特色、口号相一致。
如果你的业务是送餐员，那么你的活动所传递的感受，无论如何变化，都必须围绕快捷、安全、高性价比、受关注的主题。
就像上面哪个车的游戏一样，手机游戏的车撞来自于车险的关怀和提醒，这个活动所传递的情怀和品牌是被迎合的。
最终你的整套活动的逻辑，无论是产品还是品牌，都应该是自然的，甚至是不断完善的。
我玩了罚分游戏后，你给了我一张优惠券，还介绍了品牌，那么这个品牌的介绍当然不自然。
总结了这四点，你很可能会问，刘卫东，有没有什么活动可以把这几点都整合起来？
很自然。
07
我认为Dianping.comH5互动传播活动的主题风格是“爸爸，我想你”，这是一个将互动传播与品牌传播相结合的经典作品。
该活动是为了更好地营销推广新片《失孤》而进行的专业策划，该片讲述了一位父亲的大儿子被拐，骑着摩托车寻找儿子的故事。
一进入页面，用户就被被动听歌和一个糊里糊涂贴在心里的创意文案吸引，然后点击按钮，期望和父亲合影。
这种艺术创意活动设计的恰当性在于，它不像其他H5活动那样允许用户提交自己的照片，而只是选择让用户键入父亲自己的出生年份来自动生成合影的方式，从而避免了H5活动允许用户上传自己的图片，导致参与度低、内容能力差、传播不利等问题。
然后用户会得到一张按照年龄组成的属的照片，贴心有趣的文案打动人心，将所有活动引向高潮。
点击手机截图按钮后，立刻引入《失孤》的电影宣传策划，号召用户带爸爸们去看这部电影。最后，用户们才猛然醒悟。本来是为了更好的宣传策划一部父爱片。
这个H5的例子是彻底的，击中了我上面总结的许多关键点。
活动的主题风格包括父亲，年龄，团聚，电影和最后的电影非常适合，
现场，拍摄对比片，长宽比。
重逢，父爱，父子间的芥蒂等等。与最终要宣传策划的电影一脉相承，让人潸然泪下。
最令人佩服的是，这个活动当然也非常适合最后介绍产品。根据成长阶段父亲和孩子之间的小误会，我们有时候无法选择等你的人，但这并不损害我对你的爱。
最终的片子，当然是流畅的一气呵成。
此外，写意的绘画和迷人的歌声的设计理念保证了这部电影的顶级情感传递。
这是一次真正出色的活动，这是一次无缝的社交营销。
所以在文章的最后，我强烈呼吁所有从事活动管理的小伙伴，在策划活动方案的时候，自始至终提醒自己:虽然转化是关键，但是对于活动管理升级为艺术创意工作者来说，如何在保证转化的同时，传递产品的使用价值和品牌的感受，是非常重要的一步。即使it行业简单直接，但优秀而有艺术感的活动和营销策划案例，永远值得大家称赞，而这一切，
我想让你从手边一个接一个的小活动中学习。
你不必为了更好的活动而搬家。
内容转载:刘卫东商业笔记(微信号:liu17701793970)。创作者:刘卫东，著名运营人，期待你从这里学到管理。
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