就光明乳业而言，momchilovtsi安装了太多的“光明”产品。
/张书乐
发表于《销售与营销》2016年7月刊《管理方法版》。
作为中国第一款常温酸奶，光明转型发展的产品创新，总销量连续多年爆发，momchilovtsi是光明销量100亿元预期值的爆款。而这一切在2015年嘎然而止。
4月19日，光明乳业发布的2015年年报显示，2015年光明乳业主营业务收入约为193.73亿元人民币，较上年同期下降6.18%。在这份财报中，2015年momchilovtsi的营业收入为人民币58.74亿元，出现了1.44%的微降，让外界对这款酸奶刮目相看。
保健品？一款会讲故事的酸奶。
在momchilovtsi身上浓重的神秘迷雾中，最具传奇色彩的莫过于他名字中关于他漫长一生的小故事。
2008年，光明乳业将momchilovtsi的益生菌粉带到中国，研发出光明momchilovtsi酸奶，并于2009年上市销售，开创了中国常温酸奶的先河。
根据广告的叙述，立陶宛某省生产的益生菌粉是“长寿的秘密”，momchilovtsi甚至选择含有这种益生菌粉的常温酸奶。在这里，在“长命百岁”的光环下，更有20世纪初诺贝尔生理学和医学奖获得者梅奇尼科夫所做的工作，莫姆奇洛夫茨(momchilovtsi)的疫苗立陶宛乳杆菌L99的翻译，曾经带着中国探月工程的通信卫星去了另一个星球。
在各种宣传文案中，可以看到以下场景旁白:“很久以前，生活在立陶宛的色雷斯人过着游牧生活，他们的身体里经常灌满新鲜的羊奶。在外界平均温度和人体温度的作用下，外表的牛奶变得不新鲜，变成了渣。当他们想喝的时候，他们把外面的牛奶倒进煮好的牛奶里，煮好的牛奶就变味了。这是第一杯酸奶。然而，最奇妙的手工发酵酸奶来自momchilovtsi，一个你在地图上找不到的村庄。”
明显的故事情节不仅加快了客户的“消化吸收”，还按照短篇故事法，用科研、海外空、长寿、海外等关键词伤害客户。
这种寓意好像在以褪黑素为寓意的保健品里，我们已经见过几次了。价格是当时超低温酸奶两倍的Momchilovtsi也于2012年宣布在全国各地购买。凭借背后的高端包装和保健功能，成功进入过去乳制品份额极低的礼品行业，似乎有了乳制品行业和保健品跨界营销抢劫的意味。
尤其是其常温酸奶的自主创新特性，也使其摆脱了以往只能超低温保存的酸奶在保质期和运输上的短板，甚至将其变成了礼物，打造了室内空室。注:在前期对光明的产品调查中发现，客户不愿意为一款常温酸奶支付比鲜酸奶高出30%的价格。推广这种附加值越来越重要。
2012年，momchilovtsi总销售额为16亿元人民币，约占光明乳业年营业收入的8.5%；2013年销售总额达到32.3亿元，占全年营业收入的20%左右；2014年销售总额近60亿元，约占全年营业收入的34%。彻底完成了削弱自主创新估计的火箭般的腾飞。
但是神话传说是非常容易被戳破的。2015年接受《人民日报》采访时，《人民日报》记者只用了一句话:“参照世卫组织2014年公布的数据信息，立陶宛人均寿命(73.4岁)并不比中国(73.5岁)高”，就结束了2012年至2014年共107亿元人民币的光明爆蒙奇洛夫齐“长寿”故事。
未来的竞争对手安牧溪和淳真在宣传策划中分别以厚重和不含防腐剂的产品作为卖点。可见选择保健品的方法确实不靠谱。
常温酸奶！渠道拓展的潜伏期有多长？
但是在质疑爆发之前，光明已经剔除了长命百岁的故事背景。相比冲进礼品行业的茫茫人海，光明更期待这次爆款能摆脱其长久以来的渠道尴尬。
2007年，光明乳业确立了“聚焦乳业，引领鲜度，稳步发展常温婴儿奶粉，借助鲜度、常温婴儿奶粉“三驾马车”向高档商品产业推进”的发展战略。
这个发展战略的关键环节，靠的就是短通道改善光。
与伊利牛奶、蒙牛乳业不同，2002年之前，光明乳业因为生鲜品的发展趋势，确立了乳业大哥的影响力；然而，在2003年至2006年期间，由于新的发展战略，发展趋势放缓。于是，2007年，生鲜常温多管齐下的策略再次确立后，一个不容乐观的问题摆在了我们面前。
“光明乳业的关键竞技场在华东和华南，但在华北、西北、西北更广阔的销售市场，光明乳业完全没有优势。”在国内品牌研究院研究员朱的说法中，除了透露出光明其实是区域内知名品牌的尴尬，还透露出光明当时在合理布局上做鲜奶的软肋——为了让鲜奶更好的冷藏，讲究一个较短的营销周期，于是将全国各地的渠道扩张归结为盲目忙碌。
然而在冷藏时间更长的常温液态奶行业，光明早已落后于敌人。以伊利牛奶为例，其营销网络早已扩展到全国各地，甚至下移到县镇。如果你想突破光，你必须非常聪明。在这一点上，亮选突出了对momchilovtsi的包围，突破的精准性可以说是一个成功的案例。
原因也一样简单。在momchilovtsi之前，中国的酸奶行业都是超低温奶，同市场销量有限，品类拓展工作能力不强。Momchilovtsi作为国内首款无需冷冻、保质期150天的常温酸奶，在没有同类竞争对手的情况下，不仅解决了培育期的冷链配送问题，还彻底消除了超低温牛奶市场不能中途销售、不能全国经营的局限，完成了自主创新的弱化。
客观事实也证实了光线的选择是合适的。2014年，momchilovtsi的终端设备覆盖数量从20万增加到70万，销售点正在扩大，从原来的以华东为主向全国各地转变。
此外，这个全新升级品类的出现，也引爆了一个全新升级的朝阳产业。根据已公布的信息，2011年至2014年四年间momchilovtsi的营业收入同比增长率分别为350%、123%、106.5%和85%。就连光明也几次明确表示，这个爆款要站在几百亿年总销售额的巅峰时期之上。
就爆发而言，正常的增速下滑并不可怕，可怕的是它的潜伏期已经结束。
2014年，蒙牛和伊利相继发布了纯珍和安慕希两款常温酸奶产品。以伊利安慕希为例，其2015年零售额同比增长460%。然而，在2015年，momchilovtsi的收入略微下降了1.44%。根据奥特曼的测试数据，在常温酸奶这个品类中，2015年12月到2016年2月，伊利安牧溪的总销量已经超过光明蒙奇洛夫奇三个月了。
对于此事，光明乳业董事会秘书沈学勤也向新闻媒体直言:“常温酸奶的市场竞争比以前激烈了。”在外部意义上，momchilovtsi的挫败感通常被简单地描述为他在应对更强大的敌人和渠道市场竞争中的失败。“推一个新产品，只是在现有渠道上再加一个产品，相当于提高了现有渠道的利用率。”类似的描述不断出现在光明孤独和伊利牛奶、蒙牛乳业崛起的解释中。
不过从渠道上来说，光明已经借助刷爆逐渐拉进了与敌人的渠道差，发展战略已经达成。其实这个没有momchilovtsi的低迷重要。
一直在独自战斗的Momchilovtsi
数据信息显示，2015年中国常温酸奶的销售市场比2014年激增135%，基本上又增长了70%。在迅速膨胀的销售市场中，房间空和已经岌岌可危的momchilovtsi的真实身份显然相差甚远。
在众多的销售市场意见中，momchilovtsi的现状通常被总结为品牌推广的乏力和对去照明的不自信，除了渠道困境。
前一种观点喜欢拿“杨颖品牌代言希兰牧溪希腊酸奶，李晨品牌代言蒙牛乳业纯珍酸奶，就连原本是河北一家公司的君乐宝都叫冯绍峰品牌代言咖啡因，唯独开始产品研发常温酸奶的光明momchilovtsi没有声音”来举例。此外，光明的宣传费用和营销服务费用由2014年的36亿减少至2015年的35.5亿。虽然只是略有减少，但这与敌人在营销上的投入是巨大的差异，这是作为其品牌推广不足的数据和信息支撑点。
后一种意见喜欢用特仑苏作为反证，因为它在发布初期就把蒙牛乳业这个著名品牌作为工具，但在销售市场被接受后，在包装和广告上又去了蒙牛乳业，造成了一个单独的企业形象。《Momchilovtsi》已经出版很多年了，但仍然充满了鲜明的印象。
但是，说的观点还是momchilovtsi的穷和穷的表象，太在意营销推广，而不是商品本身。关键是作为自主创新和试错产品出现的momchilovtsi，在培育期错过了很多自主创新和试错的机会。
就行业而言，常温酸奶是一个新的品类，但对于有经济实力和R&D能力的大企业来说，并不构成任何技术壁垒。这种认知能力不仅偏向于大量竞争对手的外在表象，也偏向于一个自主创新产品的本质困惑。
2016年年初，光明乳业在momchilovtsi发布了两果三菜、绿植柔韵、柯桥勤奋等新品。momchilovtsi从2008年推出到2012年进行营销推广的时间也是4年。
言下之意是，在这四年的时间框架内，momchilovtsi一直在用一个知名品牌和一种商品开发市场。
当momchilovtsi处于销售市场和领导者缺乏的空位置时，它在快速迭代中的姿态真的很慢。2015年上任的光明乳业CEO朱航明也认识到，“产品系列比较单一，无法拿出组合策略，接下来会进一步丰富产品系列。”
而在这背后，momchilovtsi落败的关键环节暴露无遗。也就是在销售市场边缘进行自主创新和推广的momchilovtsi，本可以利用潜伏期，用大量新产品来放大自己与敌人的差距，使其在短时间内只能盲目跟风，而不能真正抹平差距。
首先，常温酸奶的品种可以创造新的技术门槛，进而扩大潜伏期。随着孵化期的增加，可以分配大量的时间用于渠道空在全国各地的光明合理布局，渠道的不足可以通过商品多元化来弥补。
第二，多样化的口味可以加快试错和市场细分。十亿元的常温酸奶市场并不是它的最终极限。在这个销售市场中，可以根据酸奶销售市场已经产生的优化水平，进一步完成品类的纵向扩展。但在momchilovtsi的运营中，为了应对工作压力，2016年对市场进行了细分。显然，潜伏期可能太短，对后续的产品试错不利。
第三，momchilovtsi著名品牌下的新爆款可以真正实现轻量化。在轻量化问题上，业内意见过度集中在包装和营销推广的外在方式上，而忽略了momchilovtsi这种爆款存在的重要性，应该根据大量的试错自主创新，找到新的销售市场空。一旦其在momchilovtsi知名品牌下的垂直品类能够得到销售市场的认可，就有希望产生新一轮的momchilovtsi爆款，由几款爆款组成的产品系列能够真正让momchilovtsi成为一个知名品牌，而不是单一的商品，减仓也就顺理成章了。
张书乐微信号:zsl13973399819。有一本新书《探路——互联网时代的行业转型革命》，是一本关于寻找自主创业活力的书。
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