刘玮冬运营手记 | 双层活动架构，活动运营策划

刘卫东运营笔记|两层活动结构，活动运营策划 01据我所知，活动管理通常要策划很多活动，类型也很多。比如抽奖活动:活动发布后，很多用户进入页面，刚开始抽奖。抽到了就开心，抽不到就跑了。比如优惠券领取活动:用户进去，领取优惠券，离开。比如有有奖活动鼓励内容活动:有活动作为奖励，让用户输出内容。有的用户输出后中奖，有的用户没兴趣看了就跑了。等等这种活动，如果作为网站、APP，或者微信公众平台的基础活动，并没有太大的问题。基本活动，简单有趣。最好不要让它们太复杂。毕竟他们经常持有，只是一种常规的 *** 作策略。但如果是大中型的活动，涉及很多资源的资金投入，甚至是大中型的营销推广方式，做这样的基础活动，对资源和机会的消耗都是很大的。看了很多app宣布一个大事件，甚至提前准备砸一些微信大号进行传播和营销推广。你也知道现在大号很贵。活动发布后，我打开了他们的活动网页，也是很简单的抽奖或者领券活动。我无奈地挥挥手，默默关闭了活动网页，心里感慨:很多非常好的营销机会，都只是这种“布”的结果02是的，我把这种活动叫做“布氏漏斗型活动”，因为他们就像一个布氏漏斗，简单直接的发布，然后用户参与，最后一页不停的流出，漏到最下面的就是你的转化。所以你可以看到这种“布氏漏斗”活动的大问题:用户自我沟通体系的缺失。如果用户在参与活动后，能够把活动的自发性传播出去，分享给身边的一大批人，那么那种活动也算是最好的，最有意义的活动。所以我们在活动管理上不能总做这种布氏漏斗活动，而应该多做一些:让用户自发传播。03驱动用户的自传播活动一般有两种方式，一种是内容驱动，一种是鼓励驱动。首先，内容驱动过去，当我在做一个新的母婴产品项目时，我设计了一个相对简单的基于H5内容的游戏。这款游戏的主题风格叫“养一个宝宝要多少钱？”逻辑比较简单。当用户进入活动网页，输入包括宝宝年龄、性别、所居住的大城市等一系列基本信息，以及父母的一个“消费观念选择”时，人人的H5网页会根据用户填写的信息内容得到一个大概的结果，告诉用户把宝宝抚养成人需要多少钱。自然，这个优化算法也很简单。它整合了宝宝的护理费、生活费、教育费。甚至为了让活动数据更有趣，也要尽量以最大费用标准为例，这样得到的数据信息会有所夸张，但不会太吓人。当用户输入一系列信息内容得到这个数据信息的时候，大家会用冠冕堂皇的创意文案对他说:你养一个孩子的成本这么高，已经超过全国XXX用户了。赶紧显摆一下！(看到这句话，你是不是觉得很巧？)，引诱用户扩散出去。因为这个活动的界面设计非常有趣，赏心悦目，所以发布不能说很受欢迎，但也引起了很多用户的共鸣。所以大家争相分享，甚至在分享的情况下释放了自己的一些感受。这种事情其实是根据我微信里用户的微信朋友圈看到的。就这样，一个小内容很快就传播出去了。最终也产生了大量的注册。除了我所做的，最近我身边的一个内容驱动传播的例子也需要我的充分赞扬。今年高考之际，某微信微信官方账号发起了“发布我的高考成绩证明”活动(你可能知道或者已经在微信朋友圈看到过这个活动)。这个活动的原因是什么？用户进入微信官方账号的活动网页，键入自己的姓名和普通高中，就会形成一张自己的高考准考证照片。这张准考证上要印有微信官方账号的二维码。本次准考证打印的仿真程度极高，方案策划精英团队甚至根据一些提示不断降低用户参与本次活动的门槛。众所周知，真正的高考准考证上通常会贴有本人一寸照片。但是，如果这个活动允许用户在填写信息内容时提交自己的照片，将会大大提高用户的参与门槛，很多没有安全感的用户会拒绝报名参加这样的活动。如果用一些一般的男生女生照片作为例子，会降低准考证打印的真实性和有效性，降低用户传播的冲动。所以精英团队风格独特。在“准考证模板”中，用一个手指遮挡一寸照片的部分，既能在打印时用手中的准考证假装更真实有效，又能解决不愿意上传图片的用户的焦虑。用户有了自己的准考证打印照片后，会发到微信朋友圈炫耀，或者发布感叹。看到它们后，朋友们会有强烈的反应，喜欢它们，并回来知道如何制作它们。于是，一场裂变式的内容驱动传播从此展开。最后，这个活动为微信官方账号产生了不少于15W的粉丝，从用户的精准性来说，是非常成功的。所以你可以看到，即使是做非常简单的基于内容的活动，仍然可以改善“布氏漏斗”的局限性，带动用户根据内容进行自我传播。尽管这种内容的驱动传播可能需要更高水平的商业计划。关键要看活动的策划是否能触动用户的情绪困扰。“养一个宝宝要多少钱”活动的成功，触动了今天来到中国养育孩子的母婴用品使用者的绝望。什么东西都指望给孩子买。最好尝试所有针对孩子的服务，导致抚养孩子的成本上升。而这个活动的成功，给用户展示了自己感情的出口，进而让他们有了深刻的认识去分享。打印准考证的活动正值今年高考的特殊时刻，充分唤起了用户对校园青春岁月的怀念和回忆。此外，内容的挑战性也促使大量用户参与并持续传播。但策划一个“触动用户情绪困扰”的内容驱动型活动真的那么容易吗？我不这么认为。由于内容驱动的传播活动创意不够，天时地利人和也很重要。如果今年高考的时候没有网络热点，打印准考证的例子可能不会轻易出现在我今天的文章里。所以可以看出，各种环境因素其实对内容驱动传播的实际效果伤害很大。内容驱动的另一个缺点是无法复制。很多内容和艺术创意，你用了一次之后，就不能再用了。其实活动管理每一次活动都要不断超越自己，但谁又能保证每一次活动的实际效果都能保持在一个非常稳定的水平呢？最低限度的内容驱动活动不足以保证活动管理的顺利输出。所以，我更喜欢鼓励驾驶。07很多盆友又问，那刘卫东，我做的就是鼓励和带动活动。我免费得到红包和优惠券。为什么用户不传播？因为你还没有解决“布氏漏斗”活动的方案策划逻辑思维。“鼓励和带动”用户的自传播活动，最重要的一点在于活动是否有“双层结构设计方案”。什么是主动“双层结构设计方案”？举个例子。或者为了带动一个母婴用品APP免费下载，我做了一个类似抽奖收集武器的活动。用户进入活动网页，首先看到的是一个带转盘的抽奖。当用户点击轮盘时，他将抽取七种武器中的一种。但如果你真的想得到礼物，你至少要收集七件武器。用户必须做什么？把活动发到微信朋友圈，召唤好友给他申请。每个好友点击微信朋友圈后，会向用户申请获得一件武器。应用越大，用户获得大奖的机会就越大。向用户申请后，大部分朋友都会被活动吸引，参与其中。最终绝大多数的参与用户都会被总奖和大奖正确引导免费下载APP。在我眼里，经常说的是主动式的两层架构模式。一层是基础层，另一层是传播层。基础层是转盘游戏，作为所有活动最基础的契约，七大武器作为沟通层，连接用户和其他朋友。没有一切，这个活动会显得很无力。没有了传播层，这个活动就变成了布氏漏斗形的抽奖活动。没有基础层，这个活动的传播层就缺少了用户传播的伏笔和最基本的驱动力。毕竟用户一进入页面，如果让他立刻召唤好友收集武器，看起来就像没有理由一样。作为一个小铺垫，根据轮盘赌的抽奖会让用户由浅入深地沉浸在活动中。我做过太多像08这样的两层活动了。比如我之前看过一个关于***的活动。简单的布氏漏斗型活动就是用户来网页玩***，一旦有游戏，赢了就赢，没赢就走。引入“机会值”的定义后，用户玩***，必须花费机会值。当机会值耗尽时，用户可以寻求他的朋友的帮助，让他们应用“机会值”继续玩。***是基础层，机会值是传播层。以前做过一个“超人二代宝贝勇敢向前”的活动。用户参与活动，快速双击鼠标显示，在特定时间内，小超人二代就可以在一定距离飞行。但是，要飞到可以获得奖励的“特定距离”还很远。此时此刻，用户需要朋友的帮助，朋友可以像参与游戏一样投入到这个活动中，让超人二代帮助用户的宝宝飞得更远，最终达到换取奖励的距离。宝宝向前飞的交互是基础层，“特定距离”是传输层。简单的两层结构，要求每个人的活动都要有一个用户自传播的体系。所以你看到的绝大多数用户自发的交流活动都是鼓励驱动的，大部分都是这种双层结构。今天先不讨论这类活动吸引的用户质量。毕竟跟艺术创意、创意文案、最后的礼物、推广方式、商品特性有关。我只知道，作为一个活动管理者，掌握一个可以快速复制，有用户自传播，有稳定的活动实际效果输出的“双层结构”活动方案的策划思路还是很关键的。尤其是如果我们有一个超强的方式，大量的资源和资金投入，赶上一个独特的时间点，一个两层框架的自传播活动，会爆炸几何剂量，彻底爆炸用户群。比如支付宝钱包的“奉献”活动，就是说这种活动保证完美。那么一个两层的活动一定是好的活动。自然不是。一个好的活动需要注意哪些关键问题？下期再说吧。#自由撰稿人#刘卫东(微信公众平台:刘卫东商业笔记，个人微信:382033730)，小鸟笔记自由撰稿人，致力于互联网营销行业的科学研究和总结，在App营销推广、社群运营、内容营销、用户管理、新媒体营销等方面都有他难忘的思考和个人见解。