迪奥品牌的竞争品牌有哪些

长期以来，Chanel和Dior的竞争低调地存在于市场中。二者有很多相似性，例如均从时装屋成衣业务起家。在大众市场，作为创始人的Christian Dior和Coco Chanel本人几乎一样出名，二人都是20世纪上半叶崛起的明星设计师。两个品牌在传播上都强调女性价值，并将花卉作为品牌符号，一个是山茶花，另一个是铃兰花。

在商业上，Chanel和Dior的产品结构相似，时装皮具和美妆香水是其两大主要业务，均在美妆香水业务上取得较高声誉，同时还在珠宝业务中开拓了增长空间。分析师估计Dior 2020年的美妆香水业务销售额为25亿欧元，占总销售额约四成。而Chanel披露的财报显示，其美妆业务大约占销售的三分之一。

在品牌规模上，Dior目前略小于Chanel。根据Chanel的2020年业绩报告，该品牌去年销售额受疫情影响同比大跌18%至101亿美元约合87亿欧元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。该业绩也引发市场对Chanel增速明显低于LVMH、Hermès等竞争对手的密集讨论。

如果从增速来看，Dior近年来相对激进的市场营销所带来的快速规模化扩张，很难不令Chanel感到压力。

一方面，Dior在市场营销活动上保持着极高的频率和强度，一直在包括中国、美国、俄罗斯和中东等市场举办秀和展览活动来吞噬市场份额。与此同时，已经在线上达到优势地位的Dior继续坚决地深入、巩固和拆解，通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距，坚持时装秀的全渠道线上直播，并推出虚拟形象增强与消费者的互动等。

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的传播方法论，尤其是在中国市场，从马鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，可以看出Dior借助社交媒体的力量摸索出了一套品牌在中国的“爆款公式”，即有辨识度的产品+明星矩阵的形象输出+强化数字化建设。

一些业界人士曾对Dior大胆的本土化和数字化举措提出质疑声音，不过几年以来，当Dior摸索出的这套公式如今被奢侈品牌普遍接受和推行，事实证明行业的未来已经不可避免地转向了新的方向，只是Dior更早地看到了这一点。

■专访间一汽集团目前正在运作的人事变动，从子公司一汽大众奥迪开始。中方负责人的换帅、张晓军的离任，葛树文的履新让奥迪成为业内关注的焦点。7月25日，奥迪最小的SUV车型Q3在中国市场上市，在上市现场，奥迪销售事业部总经理薄石接受记者采访时对过去与张晓军的合作作出了评价，同时表示有信心能与葛树文进行良好的合作。随着人事的变革，一汽大众奥迪新的营销变革也正式拉开帷幕。 问：过去两年与张晓军的合作，你对他的印象如何？对他的继任者葛树文是否有相关应对？ 答：我对过去两年多与张晓军的合作感到荣幸，他对一汽大众奥迪在中国的成功起到了至关重要的作用，他在汽车行业积累的经验给品牌带来了非常大的价值。通过我们的合作，我觉得张晓军是一个具有合作意识、风趣、很随和的合作者。对我来说，基于与张晓军建立了良好的合作基础，我对未来与葛树文之间的共同工作也非常有信心，我相信我们可以实现良性的互动。 问：奥迪已经相继推出了“心动上海”“心动广东”等活动，是否现在的营销策略都是针对单个市场推出？ 答：我想介绍一下我们在营销理念以及做法上的一些变化。以前我们的营销手段是统一的，而现在我们会针对不同地区的特点，量身打造一些营销推广活动。通过具有地区针对性的营销活动，希望可以更好地去实现奥迪品牌和这些地区消费者之间的情感联系。中国是一个非常大的市场，同时也在不断变化，所以奥迪不可能一成不变地使用以前的营销手段。 问：我想问一下Q3国产化已经确定，现在进展怎么样？投产的工厂是不是已经确定？另外，Q3国产后是不是会继续考虑加长？ 答：奥迪Q3的国产化进展在按照计划进行，国产奥迪Q3生产地点为长春。对于国产Q3会不会加长，目前还没有这方面的消息。

早在2018年，Dior就已经悄悄开始更换Logo了，但直到2020年5月，Dior才将全球所有品牌实体零售门店与美妆店的Logo更换完毕。

Dior不是唯一更换Logo的奢侈品品牌，不知道是巧合还是另有原因，近些年来,各大国际奢侈品品牌掀起了一股换标潮，例如Burberry、YSL、Balenciga等都相继宣布更换品牌Logo。

我们都知道Logo代表着品牌的价值，比如一件普通的白T恤，如果印上奢侈品品牌的Logo,其售价会就可能会上涨十几倍乃至更多,在越来越多的人开始追求名牌大牌后，Logo已然成为商品的第2张价标。

那么这些奢侈品更换Logo意欲何为？效果又如何呢？

细心观察，我们不难发现这些奢侈品品牌在更换新Logo时有一个共同的趋势，即简化设计。

2018年9月，法国奢侈品品牌赛琳宣布将去掉Celine中e 上的闭音符，并且调整了字母间距,采用了非衬线字体。

有业内人士猜测,Celine的这一变化是为了解决消费者对法语发音的困难，通过去法语化帮助年轻一代容易读出品牌名称。但部分消费者对Celine的这种亲民化举动并不买账。不少原Celine粉丝认为，“法语拼写体现的是法国品牌自身的文化内涵与独特性,消费者对品牌的追随不仅包括对其产品与设计的喜爱，更包括对品牌深层次文化内涵的认同。而Celine对消费者这一简单的“示好”行为,不仅丢掉了其与众不同的魅力,还丧失了品牌特有的风格。”

英国奢侈品品牌Burberry也隐隐流露出“亲民化”的趋势。Burberry于18年8月宣布推出新Logo后争议不断，这是其近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的举动。

Burberry的新Logo去掉了原本标志性的骑士战马图案。不仅品牌营销专业人士对此颇为不满,普通消费者也非常不能理解这一去掉经典的举动，他们认为骑士战马图案恰恰反映了这个品牌原本为皇室和骑士提供制衣服务的贵族血统,而去掉战马图案等同于丢掉了品牌文化。

同时，Ysl也将Logo由之前较为复古的衬线体也替换为现代的非衬线字体，完全失去了原来耐人寻味的悠久的品牌故事。

除此之外，在这场集中换标的风潮中，奢侈品巨头LVMH集团旗下男士奢侈品品牌Berluti、Calvin Klein、Kate Spade等品牌也纷纷将原本经典、复杂且优雅的品牌Logo更换为如今看起来都很相似，更为简约却毫无特性的非衬线字体、全大写字母、缩小了字间距的标志。

越是简单的字体，越容易在电子屏幕上进行传播，也利于年轻人以最快的记住它。

在我们的印象中，奢侈品品牌一贯走的是精英路线，关注点应该放在有一定资历和品位的成熟人士身上，因为这一阶层人群有购买力，且对品牌有足够的忠诚度及专一度。

但亲民，年轻却成为近年奢侈品品牌营销的关键词。如何吸引年轻一代成为了奢侈品品牌集体努力的方向，Dior、Gucci、Ysl等品牌都将重心逐渐偏向年轻化经营策略,例如明星代言由曾经的国际巨星,变为更受年轻人喜爱的新生代偶像。利用社交媒体赢得年轻族群的关注度。随着社交媒体快速发展,更换Logo成为奢侈品品牌们贴近靠拢年轻粉丝的关键一步。

为了在社交媒体上吸引到更多年轻的消费者,奢侈品品牌将Logo变得更易传播无可厚非。不过有专家认为，“随着奢侈品品牌的新Logo开始呈现明显的趋同性，业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴,最终令品牌因失去辨识度而陷入尴尬。”

总之，虽然新Logo能够让奢侈品品牌顺利与年轻人接轨，但奢侈品品牌的形象塑造依旧需要时间的积累和沉淀。当更换Logo变为一种市场的常规 *** 作时,它是否还能为品牌增添新的形象价值？我们仍未可知。

说了这么多，那么说回本期的主角Dior，Dior在法语中是“上帝”和“金子”的组合，从一开始迪奥logo就并未采用过多的修饰，早期的Dior化妆品上的Logo是全称“Christian Dior”或缩写“CD ，后面为了便于统一，Dior这个符号最为常见。

对Dior来说，换Logo可能真的算不上什么，因为它的“亲民化”可以说是奢侈品大牌中做的最到位的一个，尤其是在中国市场。Dior首位首席数字官Jens Riewenherm曾表示“中国是Dior的关键市场。”

年轻人都爱社交媒体，Dior当然了解社交媒体对年轻人的影响力有多大，充分发挥社交媒体，是Dior年轻化必不可少的一步。为了赢得中国年轻消费者的共鸣，Dior不仅是第一个拥有官方抖音账号的奢侈品品牌，还是首个在朋友圈销售包袋的奢侈品牌。尽管Dior请网红做代言人，拍摄土味视频广告等自降身价的行为被群嘲太low，但体现在数据上，Dior确实成功了。Dior凭借突出的营销手段成为第六个年销售额超过50亿欧元的品牌，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Cartier和爱马仕一并稳居奢侈品牌的前列。

在飞速变革的 时尚 产业，显然，Dior将赌注下在了年轻群体上。不论是品牌Logo的顺应潮流，还是代言人呈现出前所未有的年轻化趋势，高贵的Dior不得不自降身价走下神坛来讨好年轻消费者。

文/廖樱蔓

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